Z世代營養(yǎng)消費(fèi)趨勢報(bào)告 2023保健品細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢

• 黃江 2023年9月18日 來源：新浪 268 10
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新生代消費(fèi)者群體崛起疊加消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型，有效帶動(dòng)市場需求擴(kuò)容。萬聯(lián)證券研報(bào)顯示，一季度保健品板塊實(shí)現(xiàn)營收48.89億元，同比增長33.58%，歸母凈利潤11.62億元，同比增長44.24%。其中，湯臣倍健、仙樂健康、百合股份營收和歸母凈利潤均取得35%以上高增長。

保健品通常指保健食品。全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)發(fā)布的《保健(功能)食品通用標(biāo)準(zhǔn)》第3.1條將保健食品定義為：“保健(功能)食品是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的?！彼{(lán)帽子標(biāo)志是我國保健食品專用標(biāo)志，為天藍(lán)色，呈帽形，俗稱“藍(lán)帽子”。

2023保健品細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢

近年來，越來越多的年輕人加入養(yǎng)生大軍，成為保健品市場上的一股新力量，帶動(dòng)市場擴(kuò)容。受人口老齡化、養(yǎng)生年輕化等因素驅(qū)動(dòng)，保健品行業(yè)增長強(qiáng)勁，多元化的消費(fèi)新趨勢也帶動(dòng)保健品各細(xì)分領(lǐng)域快速增長，行業(yè)進(jìn)入創(chuàng)新發(fā)展新周期。業(yè)內(nèi)人士分析，在行業(yè)競爭加劇和規(guī)范化程度不斷提升的主旋律下，未來頭部企業(yè)的競爭優(yōu)勢會(huì)更加明顯。

隨著健康經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)興起，越來越多的年輕人成為保健品消費(fèi)主力軍。2022年新華網(wǎng)聯(lián)合湯臣倍健、京東健康聯(lián)合發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，18至35歲的年輕消費(fèi)人群占健康養(yǎng)生消費(fèi)人群的83.7%。庫潤數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，在購買養(yǎng)生保健品的90后中，普遍每天吃2至3種養(yǎng)生保健產(chǎn)品，超7成每月花200元以上。

中國社會(huì)科學(xué)院工經(jīng)所食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建表示，疫情的溢出效應(yīng)之一就是公眾對(duì)自身健康更加重視。有報(bào)道顯示，近年來關(guān)于保健食品的搜索量明顯增加，這從側(cè)面反映出有更多的消費(fèi)者關(guān)注和希望了解保健食品。

“中國消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，尤其是年輕一代的養(yǎng)生意識(shí)覺醒得比父母輩更早，他們對(duì)擁有更營養(yǎng)更健康生活狀態(tài)的意愿很強(qiáng)烈?！卑荻】迪M(fèi)品中國區(qū)營養(yǎng)品類負(fù)責(zé)人顧曉娟說。

新生代消費(fèi)者群體崛起疊加消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型，有效帶動(dòng)市場需求擴(kuò)容。萬聯(lián)證券研報(bào)顯示，一季度保健品板塊實(shí)現(xiàn)營收48.89億元，同比增長33.58%，歸母凈利潤11.62億元，同比增長44.24%。其中，湯臣倍健、仙樂健康、百合股份營收和歸母凈利潤均取得35%以上高增長。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年維生素與膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑(VDS)行業(yè)零售總規(guī)模約2001億元，相較疫情前的1670億元增長了19.8%，相較2013年的997億元增長了100.7%，增長力強(qiáng)勁。

湯臣倍健董事長梁允超表示，2023年是維生素與膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)新周期第一年，站在未來五年甚至更長時(shí)間往回看，行業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)更多品類、更多品牌的增長機(jī)會(huì)。

我國養(yǎng)生保健品行業(yè)銷售收入呈現(xiàn)增長趨勢,我國老年養(yǎng)生保健品行業(yè)總產(chǎn)值為2288.23億元,養(yǎng)生保健品行業(yè)企業(yè)銷售收入為2308.87億元。而同期國內(nèi)老年養(yǎng)生保健品出口金額為17.97億元,進(jìn)口金額為69.74億元,依次推算我國國內(nèi)老年養(yǎng)生保健品消費(fèi)市場規(guī)模1500億元。

與此同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，近3年“雙11”期間，“95后”健康消費(fèi)增長超兩倍，18—35歲的年輕消費(fèi)人群占比高達(dá)83.7%，可以說，20-39歲的群體目前已經(jīng)成為國內(nèi)養(yǎng)生保健消費(fèi)的主力軍，且呈逐年擴(kuò)大趨勢。

從保健食品自身特點(diǎn)看，這類食品有特定的功能，如特定保健功能或者補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等，根據(jù)食品安全法及其實(shí)施條例和藥品管理法等相關(guān)法律規(guī)定，保健功能聲稱是區(qū)分使用相同原料的普通食品、保健食品以及藥品的唯一依據(jù)。

從消費(fèi)人群而言，雖然越來越多的中青年人開始消費(fèi)保健食品，但老年人仍然是保健食品的主導(dǎo)消費(fèi)群體。

從保健食品消費(fèi)情況看，電商渠道是保健食品銷量增長最快的渠道，相關(guān)企業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)和線上品牌推廣實(shí)現(xiàn)了銷量的指數(shù)級(jí)增長，多年來保健食品復(fù)合年增長率超過10%。

保健食品消費(fèi)滲透速度較快，易于快速觸發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，越來越多的消費(fèi)者愿意為具有各種功能的保健食品買單，如蛋白類、膳食營養(yǎng)補(bǔ)充類、胃腸道健康類、運(yùn)動(dòng)功能類等。保健食品品類多、產(chǎn)業(yè)鏈布局廣，市場規(guī)模持續(xù)保持快速增長。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近5年來我國保健食品相關(guān)企業(yè)呈穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，年平均增速在30%左右。

保健食品在發(fā)展過程中也存在一些問題。比如，消費(fèi)者認(rèn)知度和信任度普遍不足。很多消費(fèi)者對(duì)保健食品的定位并不清楚，導(dǎo)致他們認(rèn)為保健食品具有治療疾病的作用，這種現(xiàn)象在老年群體中尤為突出。我國保健食品標(biāo)準(zhǔn)體系缺少頂層設(shè)計(jì)，導(dǎo)致一些重要標(biāo)準(zhǔn)缺失，且監(jiān)管政策引導(dǎo)不充分。此外，保健食品審評(píng)審批時(shí)間較長，類似配方、相同功能的產(chǎn)品重復(fù)研發(fā)、重復(fù)申請，企業(yè)貨架不能及時(shí)更新，制約了企業(yè)發(fā)展和國際競爭力。

為進(jìn)一步發(fā)揮保健食品推動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極作用，應(yīng)引導(dǎo)保健食品有序發(fā)展，加強(qiáng)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)的體系化建設(shè)。鼓勵(lì)產(chǎn)品創(chuàng)新，推動(dòng)保健食品注冊、審評(píng)、審批等環(huán)節(jié)分類施策，提高審評(píng)審批效率，培育壯大經(jīng)營主體。加強(qiáng)線上線下統(tǒng)一監(jiān)管和對(duì)未經(jīng)注冊的境外類似產(chǎn)品的科學(xué)管理，強(qiáng)化智慧化管理手段應(yīng)用，提高監(jiān)管效能。規(guī)范宣傳口徑，加大宣傳普及力度，明晰消費(fèi)者維權(quán)途徑，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年保健品行業(yè)市場深度分析及發(fā)展策略研究報(bào)告》顯示：

隨著人民生活水平的不斷提高，為健康買單已經(jīng)成為一種消費(fèi)習(xí)慣。而以保健食品消費(fèi)為代表的健康消費(fèi)日益呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，成為健康產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要一環(huán)。

保健食品是一類特殊食品，目前在國際上尚無被廣泛接受的統(tǒng)一定義，美國和歐洲國家對(duì)這一類食品的主要稱謂有“健康食品”和“膳食補(bǔ)充劑”等。我國《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 保健食品》把保健食品定義為聲稱并具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。由于東西方文化背景的不同，各國對(duì)保健食品的認(rèn)識(shí)有所差異，但不可否認(rèn)的是，放眼全球，保健食品已經(jīng)成為市場熱點(diǎn)。

6月14日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《保健食品原料目錄 營養(yǎng)素補(bǔ)充劑(2023年版)》《允許保健食品聲稱的保健功能目錄 營養(yǎng)素補(bǔ)充劑(2023年版)》，《保健食品原料目錄 大豆分離蛋白》《保健食品原料目錄 乳清蛋白》，自2023年10月1日起施行。

00后、90后中已經(jīng)有不少人將一半的工資用于養(yǎng)生，買各種保健品和營養(yǎng)品是他們的日常，健康消費(fèi)逐漸成為當(dāng)代年輕人的“剛需”。修正這樣的老牌藥企敏銳地瞄準(zhǔn)消費(fèi)風(fēng)口，將品牌影響力滲透進(jìn)年輕人群中。

據(jù)《中國中青年心腦血管健康白皮書報(bào)告》顯示，20-29歲患心腦血管疾病的年輕人群占比已經(jīng)達(dá)到15.3%，年輕人患“老年病”比重較高，對(duì)養(yǎng)生的需求越來越大，央視財(cái)經(jīng)公布的《中國美好生活大調(diào)查(2022—2023)》也表明，在2023年的消費(fèi)預(yù)期中，保健養(yǎng)生位列18~25歲年輕人消費(fèi)榜單的第三名，占比31.04%，僅次于旅游和手機(jī)電腦等數(shù)碼產(chǎn)品，健康生活呈年輕化趨勢。

基于以上數(shù)據(jù)，修正在洞悉不同消費(fèi)者群體需求的同時(shí)貼近年輕群體，不斷嘗試新的創(chuàng)意和玩法，打破外界對(duì)老牌藥企的傳統(tǒng)印象。在社交平臺(tái)，修正玩新梗、勤互動(dòng)，針對(duì)不同平臺(tái)的用戶特點(diǎn)，拉近與平臺(tái)用戶之間的距離。比如在新媒體平臺(tái)緊跟年輕用戶時(shí)常吐槽的加班、壓力大等話題，從年輕人養(yǎng)生等角度切入展開相關(guān)健康話題討論;基于新媒體平臺(tái)調(diào)性，修正又發(fā)起了動(dòng)作簡單易學(xué)的不躺平健康操挑戰(zhàn)等，撬動(dòng)用戶參與，展現(xiàn)了修正的品牌活力。

在線上精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶的同時(shí)，線下則通過大范圍“刷屏”加深用戶對(duì)品牌的記憶。修正在北京、杭州兩地以健康出行為主題，打造暖心車貼和出行健康提示，同時(shí)在重慶、廣州兩地投放電梯數(shù)媒海報(bào)廣告，用常見的飲食問題與大眾對(duì)話，將健康理念滲透進(jìn)用戶的日常生活中。線上線下同頻傳播，力求傳播效果最大化，未來修正也將在這條創(chuàng)新路上繼續(xù)探索。

深入新媒體陣地，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值病毒性傳播

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的巨變，修正致力于與用戶平等對(duì)話，增強(qiáng)年輕群體對(duì)品牌的信賴感。近幾年來，修正利用微博、抖音等新媒體陣地，聚焦內(nèi)容共創(chuàng)，將品牌傳播結(jié)合網(wǎng)絡(luò)語境，打造了一系列熱點(diǎn)事件與話題，邁出了老牌藥企的又一步創(chuàng)新。

通過熱點(diǎn)話題、專業(yè)媒體口碑傳播等方式，修正在多個(gè)新媒體平臺(tái)上收割多個(gè)熱點(diǎn)話題，其中#當(dāng)代年輕人養(yǎng)生盤點(diǎn)#、#年輕人的極限養(yǎng)生贏麻了#等話題以年輕人養(yǎng)生這一熱議現(xiàn)象為主題，加以趣味科普的方式發(fā)酵，引起了熱烈討論;借助母親節(jié)發(fā)起的#我的禮物VS媽媽的禮物#話題迎合時(shí)事熱點(diǎn)，激發(fā)了當(dāng)代年輕人情感共鳴。時(shí)至今日，依然不斷有新的用戶加入話題討論、分享自身故事，熱點(diǎn)裂變過程中，修正的用戶群體與品牌知名度無形擴(kuò)大。一系列品牌傳播動(dòng)作收獲用戶好評(píng)不斷的同時(shí)，還得到了多家媒體的關(guān)注，體現(xiàn)出傳統(tǒng)藥企在新媒體環(huán)境下的新鮮活力。

《2023-2028年保健品行業(yè)市場深度分析及發(fā)展策略研究報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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  2023-2028年保健品行業(yè)市場深度分析及發(fā)展策略研究報(bào)告

  保健品也稱保健食品，是指具有特定保健功能，或以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品；即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治病為目的，且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食...

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