農(nóng)村電商加速實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略 電商平臺實施農(nóng)村電商戰(zhàn)略

• 黃江 2023年8月8日 來源：東方財富 1402 92
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隨著信息通信技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)廣泛使用，國家希望通過推動農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展來促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)民增收，助力扶貧攻堅戰(zhàn)，為全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，目標是按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系，加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

農(nóng)村電商加速實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，上半年全國網(wǎng)上零售額7.16萬億元，同比增長13.1%。其中全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.12萬億元，同比增長12.5%。農(nóng)村電商正呈現(xiàn)出穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢。

在政策持續(xù)推動下，農(nóng)村市場已經(jīng)在加速成長。從消費來看，一季度，社會消費品零售總額114922億元，同比增長5.8%。其中，城鎮(zhèn)消費品零售額99664億元，增長5.7%;鄉(xiāng)村消費品零售額15258億元，增長6.2%，增速快于城鎮(zhèn)。

隨著信息通信技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)廣泛使用，國家希望通過推動農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展來促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)民增收，助力扶貧攻堅戰(zhàn)，為全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。

為了響應(yīng)國家號召，各大電商平臺紛紛實施農(nóng)村電商戰(zhàn)略，至今已頗有成效。最早開始布局農(nóng)村電商的是阿里。作為全中國最大的電商企業(yè)，阿里借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，投入了不少“真金白銀”，將平臺延伸至農(nóng)村，在提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率的同時，帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民就業(yè)增收。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是中共十九大作出的重大決策部署，是決戰(zhàn)全面建成小康社會、全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的重大歷史任務(wù)，是新時代“三農(nóng)”工作的總抓手。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，目標是按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系，加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。按照中共十九大提出的決勝全面建成小康社會、分兩個階段實現(xiàn)第二個百年奮斗目標的戰(zhàn)略安排，2017年中央農(nóng)村工作會議明確了實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目標任務(wù)：2020年，鄉(xiāng)村振興取得重要進展，制度框架和政策體系基本形成;2035年，鄉(xiāng)村振興取得決定性進展，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化基本實現(xiàn);2050年，鄉(xiāng)村全面振興，農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富全面實現(xiàn)。

中國仍處于城市化過程中，人口布局仍將出現(xiàn)較大變化，真正以農(nóng)業(yè)為主的人口規(guī)模還將收縮，真正以農(nóng)業(yè)為主業(yè)的居民點還會減少，一大批村莊或者轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦托〕鞘?，或者連片發(fā)展為大中城市的一部分。道路、飲水、通信、垃圾和污水處理等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都有規(guī)模經(jīng)濟。因此，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略應(yīng)分類進行。在保證教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、低保等基本公共服務(wù)均等化的前提下，道路、飲水、通信、垃圾和污水處理等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)可優(yōu)先建在人口比較集中的村鎮(zhèn)，從而提高利用效率。在政府財力有限的情況下，可通過創(chuàng)新合作方式，降低準入門檻，引導(dǎo)社會資本投入道路建設(shè)、垃圾處理以及教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年中國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略投融資發(fā)展分析及前景展望報告》顯示：

發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)已成為鄉(xiāng)村建設(shè)的重要內(nèi)容，在推動縣域經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。隨著快遞物流業(yè)的蓬勃發(fā)展和直播平臺的火熱興起，電商直播成為讓農(nóng)副產(chǎn)品上云端、進萬家的熱門途徑。

在做好農(nóng)村電商這件事上，京東也是不遺余力。憑借自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，京東搭建了從農(nóng)業(yè)研究院到農(nóng)服、農(nóng)場的農(nóng)產(chǎn)品閉環(huán)流通體系，在全國范圍內(nèi)對接超千個農(nóng)特產(chǎn)及產(chǎn)業(yè)帶，直連優(yōu)質(zhì)蔬菜基地、農(nóng)產(chǎn)等，將農(nóng)產(chǎn)品送到300多個城市的消費者手中。

2022年9月7日至9月25日，京東舉辦了首屆“京東農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)”，通過投入數(shù)億元費用和資源，助力打造高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，帶動億萬農(nóng)民擴大銷售。京東零售辛利軍透露，京東開展的“奔富計劃”已帶動農(nóng)村實現(xiàn)3200億元產(chǎn)值，并幫助數(shù)百萬農(nóng)戶做到了大幅收益增長。

至于拼多多，一直是農(nóng)貨上行的最大平臺之一。拼多多的“拼農(nóng)貨”模式，采用創(chuàng)新的“農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)”和“山村直連小區(qū)”模式，成功為中國分散的農(nóng)產(chǎn)品整合出一條直達6億用戶的快速通道。

值得一提的是，拼多多是最早為農(nóng)產(chǎn)品建立電商節(jié)的平臺。從2019年8月起，拼多多已舉辦了4屆農(nóng)貨節(jié)，堅持對農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”，推出百億補貼等資源扶持，幫助好農(nóng)貨“走出去”。

2018年直播電商開始爆發(fā)，涌現(xiàn)出一大批以展示鄉(xiāng)村生活為主的帶貨主播，平臺也通過外延式的擴張和密集式的補貼激勵優(yōu)質(zhì)主播的不斷輸出。2020年，由于眾所周知的原因，傳統(tǒng)接觸式線下消費受到嚴重影響，更多農(nóng)民借助直播電商展示鄉(xiāng)村生活和農(nóng)產(chǎn)品，而消費者則通過直播獲取鄉(xiāng)村資訊內(nèi)容、購買農(nóng)產(chǎn)品。

經(jīng)過三年特殊時期，農(nóng)村直播電商不僅再次實現(xiàn)了用戶規(guī)模的增長，同時也鞏固了用戶的使用習(xí)慣，當(dāng)前直播電商已成為新消費基礎(chǔ)設(shè)施和新職業(yè)的重要載體，同時也成為推動經(jīng)濟復(fù)蘇、助力鄉(xiāng)村振興的重要手段。

近年來，國家相繼出臺多項政策舉措推動鄉(xiāng)村地區(qū)直播電商發(fā)展，在資金、技術(shù)工藝、設(shè)施設(shè)備、專業(yè)人才等多個層面都提供了很大的支持。2021年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部頒布了《關(guān)于拓展農(nóng)業(yè)多種功能促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確要做活做新農(nóng)村電商，培育農(nóng)村電商實體及網(wǎng)絡(luò)直播等業(yè)態(tài)。

2022年中央一號文件提出，實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進電子商務(wù)進農(nóng)村，促進農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展。農(nóng)村直播電商，儼然走上了時代風(fēng)口。

當(dāng)下最明顯的問題，是農(nóng)村電商的直播內(nèi)容質(zhì)量有待提升。由于缺少專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作人員，直播內(nèi)容開始趨于同質(zhì)化，加之各主播之間相互抄襲，導(dǎo)致消費者開始對鄉(xiāng)村直播產(chǎn)生了審美疲勞。

上半年“數(shù)商興農(nóng)”的作用，并指出“數(shù)商興農(nóng)專場”和“數(shù)商興農(nóng)進地方”活動有力帶動了農(nóng)特產(chǎn)品牌和特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

“數(shù)商興農(nóng)”是發(fā)展數(shù)字商務(wù)振興農(nóng)業(yè)的簡稱，其內(nèi)涵包括引導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展農(nóng)村電商新基建，提升農(nóng)產(chǎn)品物流配送、分揀加工等電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化水平，發(fā)展智慧供應(yīng)鏈，打通農(nóng)產(chǎn)品上行“最初一公里”和工業(yè)品下行“最后一公里”等。

我國農(nóng)村電商發(fā)展進入“數(shù)商興農(nóng)”

近年來，“數(shù)商興農(nóng)”政策不斷加碼，我國農(nóng)村電商發(fā)展進入“數(shù)商興農(nóng)”高質(zhì)量發(fā)展階段。2023年中央一號文件進一步指出，深入實施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。

整體來看，上半年網(wǎng)絡(luò)零售助力消費市場較快恢復(fù)，為消費市場提供新動能。針對恢復(fù)和擴大消費的措施有關(guān)情況，7月31日，國家發(fā)展改革委副主任李春臨在國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會上表示，將著力推動暢通城鄉(xiāng)商品雙向流通渠道，比如大力發(fā)展農(nóng)村直播電商、即時零售，推動電商平臺和企業(yè)豐富面向農(nóng)村居民的產(chǎn)品服務(wù)供給。

目前，我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村兩級消費市場已占消費市場總體規(guī)模的38%左右，促進農(nóng)村消費無疑是未來重大趨勢之一。其實，從官方的視野出發(fā)，“下沉”并非新提出的概念。

從早年間推行“家電下鄉(xiāng)”拉動農(nóng)村消費，到近些年鼓勵“直播電商助農(nóng)”，曾以薇婭為首的一批超頭主播，把自己的方寸直播間變成了“第三次分配的試驗田”，無數(shù)新農(nóng)人在數(shù)字世界找到了更多創(chuàng)收的可能性，農(nóng)村消費市場也發(fā)生了肉眼可見的變化。

自互聯(lián)網(wǎng)進入中國以來，大部分創(chuàng)業(yè)者都習(xí)慣選擇北上廣城市白領(lǐng)作為自己的服務(wù)目標，少數(shù)公司才會偏居一隅。對于一直被忽視的小鎮(zhèn)、農(nóng)村市場，如果只是單純地以收入和地區(qū)作為劃分的維度，這個龐大市場的潛力其實完全被低估。

QuestMobile發(fā)布的《2022下沉市場洞察報告》顯示，下沉市場為各行業(yè)提供重要流量支撐，增量5000萬以上的行業(yè)，下沉市場貢獻率均在60%以上，其中移動購物下沉市場貢獻率達到62.8%，凈增量6676萬。

而國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)也同樣顯示，2022年全國網(wǎng)上零售額13.79萬億元。其中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售成為領(lǐng)跑者，過去一年農(nóng)村實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額1.99萬億元，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額5313.8億元，同比增長9.2%，增速較2021年提升6.4個百分點。

數(shù)據(jù)證明，這片廣袤的土地不僅僅只有柴米油鹽的人生百態(tài)，同時也充滿著巨大的商業(yè)潛力。此外還有一個不容忽視的事實是，眼下相較于農(nóng)村，城市消費增長已經(jīng)逐漸放緩。

而地域廣闊的鄉(xiāng)村、規(guī)模巨大的農(nóng)村居民，伴隨鄉(xiāng)村振興、共同富裕等重大戰(zhàn)略的推進，蘊藏著巨大的消費和投資需求潛力?？梢灶A(yù)見的是，隨著這部分人收入條件及消費環(huán)境的改善，必然會激發(fā)出更大的消費潛力和后勁。

直播電商破解“農(nóng)產(chǎn)品上行”困局

真正激活、擴大農(nóng)村內(nèi)需也并非一蹴而就的事情。只有堅持以“農(nóng)”為本，發(fā)展特色優(yōu)勢鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，切實拓寬農(nóng)村居民的增收渠道，才能從根本上提升他們的消費能力。

過去幾年，電商平臺巨頭都在做下沉的事情。無論是阿里的“農(nóng)村淘寶+村淘合伙人”的平臺化運作模式、京東的“京東服務(wù)中心+京東幫”的電商服務(wù)體系，還是蘇寧易購的“直營店+線上中華特色館”的O2O模式。結(jié)果無一不證明，做好“農(nóng)產(chǎn)品上行”從來就不是件易事。

現(xiàn)如今，農(nóng)產(chǎn)品上行渠道也越來越分散化。精彩紛呈的直播間，則成為了連接田間地頭的農(nóng)特產(chǎn)與全國各地的消費者的橋梁。發(fā)生變化的也不僅僅只是大家的消費習(xí)慣，一群被迅猛發(fā)展的直播電商改造的新時代“新農(nóng)人”在悄悄誕生。

以平臺為例。淘寶、抖音和快手等企業(yè)，都開展了自己的助農(nóng)計劃，無論是“百億農(nóng)研”，還是“山貨上頭條”等等，都將農(nóng)產(chǎn)品作為重要的帶貨方向。不僅拉近了農(nóng)人與消費者之間的距離，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷量的快速增長，也為他們提供了打造品牌建設(shè)的新路徑。

《2023-2028年中國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略投融資發(fā)展分析及前景展望報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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  2023-2028年中國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略投融資發(fā)展分析及前景展望報告

  鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是中共十九大作出的重大決策部署，是決戰(zhàn)全面建成小康社會、全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的重大歷史任務(wù)，是新時代“三農(nóng)”工作的總抓手。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，目標是...

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