中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期基本盤(pán)仍然穩(wěn)健 中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展分析2023

• 陳澤芳 2023年7月27日 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 346 15
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隨著生產(chǎn)要素價(jià)格上漲，快速消費(fèi)品品牌不得不通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格以減輕利潤(rùn)率壓力。不過(guò)，消費(fèi)者面對(duì)食品和非食品品類(lèi)的價(jià)格上漲呈現(xiàn)出截然不同的反應(yīng)。2022年剩余的時(shí)間都可能充滿(mǎn)動(dòng)蕩和不確定性，消費(fèi)者對(duì)很多品類(lèi)價(jià)格上漲會(huì)更加敏感。進(jìn)一步展望2023年，中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期基

近年來(lái)我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大。2021年中國(guó)快消品市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3.1%。2022年依舊展現(xiàn)出較強(qiáng)韌性，快消品的銷(xiāo)售較上年同期增長(zhǎng)5.9%，營(yíng)收增長(zhǎng)的快消品企業(yè)占比為47.8%，相比2021年的70.5%下降了22.7個(gè)百分點(diǎn)，有29.3%的被調(diào)查企業(yè)表示2022年?duì)I收與上年持平，有22.9%的快消品企業(yè)表示2022年?duì)I收減少。目前隨著國(guó)內(nèi)疫情防疫政策出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變，元旦消費(fèi)市場(chǎng)已呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象，快消品行業(yè)展現(xiàn)出一定的樂(lè)觀情緒，預(yù)測(cè)2023年將會(huì)迎來(lái)市場(chǎng)復(fù)蘇。

受疫情影響，資本市場(chǎng)也有所退燒。有相關(guān)資料顯示，2022年我國(guó)共發(fā)生363起快消品主要資本事件，與2021年相比減少了15.4%，涉及金額為785.57億元，同比減少35.8%;居家場(chǎng)景和大健康的快消品品類(lèi)成為資本投資的熱點(diǎn)。另外共有20家快消品企業(yè)成功IPO，其中在港交所上市的有7家，在深交所有5家，上交所和北交所上市分別有3家，納斯達(dá)克和紐交所分別1家。與此同時(shí)，受到疫情影響，還有一些品牌及企業(yè)在2022年關(guān)停或退出。例如十薈團(tuán)、每日優(yōu)鮮、洋碼頭等知名平臺(tái)紛紛關(guān)停，跨國(guó)品牌如美寶蓮、雅培等縮減或退出中國(guó)大陸市場(chǎng);而雙匯、聯(lián)合利華旗下The Laundress、麥趣爾等因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題被曝光。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2022-2027年中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研與競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析顯示：

快速消費(fèi)品(Fast Moving Consumer Goods，簡(jiǎn)稱(chēng)FMCG)是指使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。一種新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods)，顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類(lèi)別的影響。

快速消費(fèi)品界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類(lèi)和飲料。之所以被稱(chēng)為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷罚鼈円揽肯M(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙酒等;藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類(lèi)。與快速消費(fèi)品概念相對(duì)應(yīng)的是“耐用消費(fèi)品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期較長(zhǎng)，一次性投資較大，包括(但不限于)家用電器、家具、汽車(chē)等。

快消品與其他類(lèi)型消費(fèi)品相比，購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有著明顯的差別。快速消費(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，對(duì)周?chē)姸嗳说慕ㄗh不敏感，取決于個(gè)人偏好、類(lèi)似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷(xiāo)、價(jià)格、銷(xiāo)售點(diǎn)等對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用。因此，快速消費(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn)，這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。

中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展分析2023

在疫情帶來(lái)的不確定性持續(xù)存在的背景下，中國(guó)消費(fèi)者雖然重新開(kāi)始購(gòu)物，但展現(xiàn)出了一些新的思維模式和不同的消費(fèi)行為。盡管市場(chǎng)展現(xiàn)出恢復(fù)跡象，但是消費(fèi)者也變得更加謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格也更加敏感。品牌商必須更加努力地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，突出自己的價(jià)值主張。

隨著生產(chǎn)要素價(jià)格上漲，快速消費(fèi)品品牌不得不通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格以減輕利潤(rùn)率壓力。不過(guò)，消費(fèi)者面對(duì)食品和非食品品類(lèi)的價(jià)格上漲呈現(xiàn)出截然不同的反應(yīng)。目前，追求性?xún)r(jià)比逐漸成為主流消費(fèi)趨勢(shì)。不過(guò)，在食品和飲料領(lǐng)域，消費(fèi)者的大包裝囤貨行為對(duì)銷(xiāo)量的刺激更為明顯，而在個(gè)人和家庭護(hù)理品類(lèi)，消費(fèi)者則更青睞低價(jià)產(chǎn)品和渠道?！蓖瑫r(shí)，電商平臺(tái)逐漸分化，拼多多、抖音、快手等直播電商平臺(tái)正贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。報(bào)告認(rèn)為，直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等新興電商渠道將幫助品牌擴(kuò)大其布局和影響力，以更直接的方式向低線城市滲透，并在不久后進(jìn)軍一二線城市。

整體上消費(fèi)品行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)不會(huì)改變。消費(fèi)升級(jí)并不僅僅是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)水平上升而帶來(lái)的，再加上產(chǎn)業(yè)背后供應(yīng)鏈的升級(jí)優(yōu)化，技術(shù)的更迭和應(yīng)用普及，以及零售端的場(chǎng)景體驗(yàn)，和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者對(duì)以用戶(hù)為中心的品牌升級(jí)策略，共同指向消費(fèi)升級(jí)。

2022年兩會(huì)《政府工作報(bào)告》為快消品行業(yè)的發(fā)展指明了方向：“推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)”、“多渠道促進(jìn)居民增收，完善收入分配制度，提升消費(fèi)能力”、“推動(dòng)線上線下消費(fèi)深度融合，促進(jìn)生活服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)，發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式”以及“加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)，發(fā)展農(nóng)村電商和快遞物流配送”、“提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，著力適應(yīng)群眾需求、增強(qiáng)消費(fèi)意愿”等。

隨著生產(chǎn)要素價(jià)格上漲，快速消費(fèi)品品牌不得不通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格以減輕利潤(rùn)率壓力。不過(guò)，消費(fèi)者面對(duì)食品和非食品品類(lèi)的價(jià)格上漲呈現(xiàn)出截然不同的反應(yīng)。2022年剩余的時(shí)間都可能充滿(mǎn)動(dòng)蕩和不確定性，消費(fèi)者對(duì)很多品類(lèi)價(jià)格上漲會(huì)更加敏感。進(jìn)一步展望2023年，中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期基本盤(pán)仍然穩(wěn)健，有理由對(duì)市場(chǎng)恢復(fù)健康增長(zhǎng)保持樂(lè)觀。

未來(lái)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景和投資機(jī)會(huì)在哪?欲了解更多關(guān)于行業(yè)具體詳情可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告《2022-2027年中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研與競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)測(cè)報(bào)告》。

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