中國的奢侈品消費(fèi)機(jī)遇和挑戰(zhàn)

• 黃江 2023年7月5日 來源：新浪 1386 91
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隨著境外旅游的放開，中國的奢侈品消費(fèi)存在流向國外的挑戰(zhàn)。根據(jù)三聯(lián)生活周刊報(bào)道，2022年，中國人有43%的奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了境外，銷售額為4085億元，增幅達(dá)到16%。

隨著數(shù)字化的發(fā)展，內(nèi)地消費(fèi)者已經(jīng)對線上消費(fèi)習(xí)以為常，在選購奢侈品時(shí)也不例外。調(diào)研顯示，內(nèi)地受訪者對線上購買奢侈品的信賴度顯著提升。節(jié)省時(shí)間、更方便地購買產(chǎn)品、更便捷地瀏覽是青睞線上渠道的主要原因。

在被問及12個(gè)月內(nèi)曾購買奢侈品的線上平臺時(shí)，品牌官網(wǎng)、京東、天貓?zhí)詫毷莾?nèi)地受訪者選購奢侈品的主要渠道，每一項(xiàng)均比2021年呈現(xiàn)10%以上的增長，線上奢侈品購買渠道的集中度不斷增加。與此同時(shí)，抖音、小紅書等社交電商平臺正獲得更多奢侈品消費(fèi)者的關(guān)注。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年中國服飾類奢侈品行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測報(bào)告》顯示：

伴隨疫情防控政策的持續(xù)優(yōu)化，消費(fèi)者信心正被迅速修復(fù)。春節(jié)長假后，國內(nèi)一線城市奢侈品門店銷售火爆，迎來人流和銷量爆發(fā)性雙增長。2023年3月22日，羅德傳播集團(tuán)與精確市場研究中心發(fā)布《2023中國奢華品報(bào)告》(下稱《報(bào)告》)顯示：52%內(nèi)地受訪者預(yù)期增加奢侈品花費(fèi)，預(yù)期超越疫情前數(shù)據(jù)(44%)。

但是消費(fèi)信心的變化和實(shí)際消費(fèi)的發(fā)生，并不一定同頻。

“當(dāng)中還有一個(gè)時(shí)間差”，羅德傳播集團(tuán)高級副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明指出，“當(dāng)下奢侈品市場的消費(fèi)環(huán)境，還沒有恢復(fù)到2021年非常樂觀的環(huán)境，預(yù)計(jì)可能要到下半年才有一些恢復(fù)?！?/p>

在奢侈品消費(fèi)信心大增的背景下，對中國奢侈品市場來講，卻是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

隨著境外旅游的放開，中國的奢侈品消費(fèi)存在流向國外的挑戰(zhàn)。根據(jù)三聯(lián)生活周刊報(bào)道，2022年，中國人有43%的奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了境外，銷售額為4085億元，增幅達(dá)到16%。

如何留住國內(nèi)消費(fèi)者?高明認(rèn)為：“一方面，品牌可以進(jìn)一步縮小與國外市場在價(jià)格方面的差距，很多品牌在過去幾年已經(jīng)在做這方面的工作;另一方面，是在國內(nèi)提供有吸引力的增值服務(wù)，無論是售前、售中還是售后，包括推出限量版、有中國元素的產(chǎn)品等等。品牌需要打一套組合拳去吸引消費(fèi)者在境內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)?！?/p>

另外，在美國和瑞士都先后出現(xiàn)金融危機(jī)的當(dāng)下，奢侈品的消費(fèi)預(yù)期是否會受到影響?高明指出：“奢侈品市場跟整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)，但又不像其他的消費(fèi)品類來講那么密切，因?yàn)樯莩奁返南M(fèi)人群是收入更高、更穩(wěn)定的人群。去年中國奢侈品市場的情況不是特別好，但是美國市場的增長非常好。很難預(yù)測說未來對于奢侈品市場的影響會有多大，但目前整體的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的確會帶來挑戰(zhàn)。”

數(shù)字時(shí)代：奢侈品線上銷售提升，意見領(lǐng)袖影響力突出

疫情管控雖已降為乙類管控，但疫情期間，人們所培養(yǎng)出的更依賴數(shù)字化的生活方式，已成為習(xí)慣。

中國內(nèi)地消費(fèi)者已經(jīng)對線上消費(fèi)習(xí)以為常，甚至在選購奢侈品時(shí)也不例外。報(bào)告顯示，線上購買奢侈品的信賴度顯著提升。線上平臺中，品牌官網(wǎng)(54%)、京東(56%)、天貓?zhí)詫?53%)仍是內(nèi)地受訪者選購奢侈品的主要渠道，每一項(xiàng)均比2021年呈現(xiàn)10%以上的增長。與此同時(shí)，抖音(19%)、小紅書(18%)等社交電商平臺正獲得更多奢侈品受訪者的關(guān)注。

隨著短視頻與直播平臺的興起，意見領(lǐng)袖的定義變得多元，也為奢侈品營銷帶來更多可能性。明星名人與社交媒體意見領(lǐng)袖一直是消費(fèi)者獲取奢侈品資訊并考慮購買的主要信息來源之一?！秷?bào)告》顯示，意見領(lǐng)袖(KOL)助推奢侈品購 買，影響力與明星名人不分伯仲。更多兩地受訪者通過明星名人獲取奢侈品信息，但在考慮購買決定時(shí)，則更易受到意見領(lǐng)袖的影響。

在數(shù)字時(shí)代，奢侈品銷售呈現(xiàn)了何種變化?高明認(rèn)為：“今天消費(fèi)者線上和線下的部分不是完全割裂的，比如有的消費(fèi)者是線上查閱相關(guān)信息，然后線下完成購買，也有是在線下看到了，然后在線上購買。雖然一些線下體驗(yàn)，在線上很難完成，但是今天在線上也可以有一對一的服務(wù)，很多奢侈品品牌的會員服務(wù)體系已經(jīng)把線上線下打通，互為補(bǔ)充。所以在今天的環(huán)境里，不能再孤立地去看線上或線下的銷售?！?/p>

奢侈品下沉：低線城市的零售布局，與中產(chǎn)興起

近年來，奢侈品向低線城市的轉(zhuǎn)移引人關(guān)注。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇在接受中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)采訪時(shí)表示，過去中國奢侈品市場的消費(fèi)主要集中在一線城市，但近年來，隨著二三線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口流動，奢侈品市場的地域分布越來越均衡，市場潛力不斷釋放。

高明認(rèn)為：“過去經(jīng)濟(jì)的上升讓很多二線城市、三線城市有了非常強(qiáng)的購買力，這些購買力也是支撐品牌在二三線城市完善它的零售網(wǎng)絡(luò)非常重要的一個(gè)原因”。

奢侈品逐步下沉低線城市，意味著二三線城市正承接過一線城市輻射全國奢侈品市場的作用。高明表示：“二三線市場的發(fā)展，是完善整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)非常重要的部分。打個(gè)比方，上海服務(wù)的首先是本地，但是它更重要的是服務(wù)了整個(gè)江浙滬一帶，再大的范圍，國內(nèi)各個(gè)地方的消費(fèi)者可能都會來上海消費(fèi)。而對于一些二線城市來講，今天它的作用，雖然不能輻射全國，但是能夠輻射它周邊的城市，從幾個(gè)到十幾個(gè)，都有可能”。

同時(shí)，二三線城市也展現(xiàn)出不同于一線城市的區(qū)域性消費(fèi)特點(diǎn)。目前二線城市的奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)主要來自于富豪人群，但中產(chǎn)階層的消費(fèi)遠(yuǎn)未被挖掘出來。但從全球市場來看，曾經(jīng)似乎只屬于富人階層的奢侈品消費(fèi)，而今正變得平民化，這正是當(dāng)下奢侈品消費(fèi)的一大趨勢。因此，中國的經(jīng)濟(jì)增長和中產(chǎn)階層的興起，被視為奢侈品市場的重要驅(qū)動力，或?qū)⒃诙€城市同樣得到驗(yàn)證。

未來趨勢： Z世代、中國元素，與奢侈品中的民族敘事

疫情之外，消費(fèi)者對消費(fèi)奢侈品多了一份情緒價(jià)值的關(guān)注。

高明指出：“疫情之后，在某些維度上，消費(fèi)者更看重對自己好一點(diǎn)。在我們調(diào)研的家居用品這部分也可以看到，人們對這方面品質(zhì)的要求是有明顯提高的。比如說提升自己的生活質(zhì)量，提高對自己家居環(huán)境的要求?！?/p>

尤其對于新生代消費(fèi)群體Z世代，他們對感性層面的鏈接需求更加強(qiáng)烈。“對于品牌來講，也需要講好自己的故事，需要有更多的感性訴求上的東西，讓Z世代的消費(fèi)者覺得跟品牌能夠產(chǎn)生一種連結(jié)感?！备呙髦赋觥?/p>

值得注意的是，相較于2021年的調(diào)查研究，2023年的《報(bào)告》新增了“中國元素”板塊。為何給予中國品牌和中國元素以特殊的關(guān)注?調(diào)研顯示，在對比中國與西方奢侈品品牌在不同維度誰表現(xiàn)得更好時(shí)，中國品牌在每一項(xiàng)維度的得分均比上年顯著增長5%-10%。78%內(nèi)地受訪者與59%香港受訪者認(rèn)同在奢侈品產(chǎn)品或服務(wù)中加入中國元素是重要的。

內(nèi)地消費(fèi)者不斷上升的民族自豪感也對國際品牌提出了更多要求與約束。調(diào)研顯示，“雙標(biāo)”(55%)、產(chǎn)品質(zhì)量問題(53%)、違反“一個(gè)中國原則”(51%)、企業(yè)不誠信問題(48%)均會嚴(yán)重削弱消費(fèi)者的品牌好感度與購買意愿。

過往的研究將奢侈品消費(fèi)與財(cái)富和社會地位緊密聯(lián)系在一起。因?yàn)樯莩奁穬r(jià)格昂貴且具有排他性，所以擁有奢侈品意味著擁有財(cái)富、成就和成功，從而擁有較高的社會地位。而今，奢侈品消費(fèi)的社會符號發(fā)生了變化，許多消費(fèi)者購買奢侈品不再是為了“炫耀”自己的財(cái)富，而是為了自我表達(dá)。

《2023-2028年中國服飾類奢侈品行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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  2023-2028年中國服飾類奢侈品行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測報(bào)告

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