互聯(lián)網(wǎng)廣告迎來強(qiáng)監(jiān)管 互聯(lián)網(wǎng)廣告市場現(xiàn)狀如何?

• 陳觀秋 2023年5月13日 來源：Statista 大眾日報(bào) 中國市場監(jiān)管報(bào) 1367 90
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2016-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場依舊呈現(xiàn)著較快的增速，未來隨著新門戶網(wǎng)站的崛起、以及互聯(lián)網(wǎng)使用率進(jìn)一步普及、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步完善。

2016-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場依舊呈現(xiàn)著較快的增速，未來隨著新門戶網(wǎng)站的崛起、以及互聯(lián)網(wǎng)使用率進(jìn)一步普及、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步完善。互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈按參與主體可分為廣告主、廣告媒介和互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中廣告主是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的源動力，廣告媒介是市場的核心驅(qū)動，互聯(lián)網(wǎng)用戶是互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的最終受眾。

按照廣告形式對互聯(lián)網(wǎng)廣告再進(jìn)行拆分：搜索廣告為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場最大細(xì)分，市場份額穩(wěn)定在50%左右，社交廣告與視頻廣告為高成長性板塊，18-20年復(fù)合增速均超過25%。近年來短視頻的流行推動視頻廣告快速發(fā)展，市場規(guī)模從2015年的103.8億美元，增長到2021年的534.1億美元，占比從6.85%提升至12.16%。隨著TikTok的商業(yè)化加速，以及YouTube、Instagram等在短視頻的進(jìn)一步布局，視頻類廣告占比有望進(jìn)一步提升，成為后續(xù)全球廣告增長的主要動力。

2022年1-6月移動網(wǎng)民凈增903萬，截至2022年6月末達(dá)到11.9億，移動社交、移動購物、系統(tǒng)工具、金融理財(cái)、出行服務(wù)及移動視頻6個行業(yè)的用戶規(guī)模均在10億以上。短視頻用戶總時長占比從2021年6月的25.7%增長到2022年6月的28%，是中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用總時長占比最高的細(xì)分行業(yè)，各行業(yè)應(yīng)用也在加強(qiáng)短視頻內(nèi)容版塊的構(gòu)建，各垂域的服務(wù)推送亦逐步向視頻內(nèi)容化發(fā)展。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢預(yù)測研究報(bào)告》分析：

2016-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場依舊呈現(xiàn)著較快的增速，未來隨著新門戶網(wǎng)站的崛起、以及互聯(lián)網(wǎng)使用率進(jìn)一步普及、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步完善。

從近兩年的趨勢來看，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長勢頭卻普遍開始放緩。以APP Growing最新公布的數(shù)據(jù)來看，2021年Q3全網(wǎng)廣告投放量3600萬條，7月有1700萬條，9月則不到1000萬條，投放量明顯下滑。

多個研究機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，疫情、政策等外部環(huán)境受制是一方面，另外廣告效果下滑也是一個不容忽視的事實(shí)。后者也讓品牌方重新考慮轉(zhuǎn)化率的問題，成為敦促互聯(lián)網(wǎng)廣告轉(zhuǎn)變的一個信號。

廣告收入高速增長的時代一去不復(fù)返，如今在流量紅海、增長瓶頸的大環(huán)境中，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺直面的內(nèi)卷和競爭愈發(fā)激烈。

互聯(lián)網(wǎng)廣告迎來強(qiáng)監(jiān)管

近年來，互聯(lián)網(wǎng)上“種草消費(fèi)”作為一種新消費(fèi)業(yè)態(tài)，在活躍市場、引導(dǎo)消費(fèi)方面發(fā)揮了積極作用，但在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些亂象。最典型的當(dāng)屬虛假“種草”，名為分享，實(shí)則變相營銷。

對于曾遍布各大社交及媒體平臺的“達(dá)人探店”、“達(dá)人種草”、“達(dá)人體驗(yàn)”類短視頻，只要同時附上鏈接實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)購買等行為，根據(jù)《管理辦法》第九條第三款規(guī)定，除法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者變相發(fā)布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》(以下簡稱《管理辦法》) 已于2023年5月1日實(shí)施。對于曾遍布各大社交及媒體平臺的“達(dá)人探店、種草、體驗(yàn)”類短視頻，并同時附上鏈接實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)購買行為等，按照即將實(shí)施的《管理辦法》規(guī)定，這些行為被明確定性為互聯(lián)網(wǎng)廣告，必須標(biāo)明“廣告”字樣，能夠使消費(fèi)者辯明其為廣告。

“直播帶貨”是時下流行的營銷方式。在主播極具感染力的吆喝下，消費(fèi)者往往會沖著產(chǎn)地直供、限量低價等賣點(diǎn)沖動下單，但貨不對版、價高質(zhì)次、“三無食品”、食品衛(wèi)生、售后服務(wù)難等問題也是屢見不鮮。

《管理辦法》第十九條第四款規(guī)定，直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告未來發(fā)展分析

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP10企業(yè)分別是阿里巴巴、字節(jié)跳動、騰訊、百度、京東、美團(tuán)、快手、小米、微博和拼多多。受反壟斷監(jiān)管的影響，阿里巴巴的營銷業(yè)務(wù)得到有效規(guī)范，廣告收入增長進(jìn)一步放緩;字節(jié)跳動增速雖有減緩但市場份額仍進(jìn)一步擴(kuò)大，大有迎頭趕超的趨勢;騰訊的廣告收入增長也有所放緩，但穩(wěn)定在第三的位置;百度廣告收入在經(jīng)歷上年下滑后，2021年恢復(fù)增長，保持了第四的位置。

在巨頭籠罩下，整體互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)新依舊活躍，B站、知乎等新興流量高地加速營銷變現(xiàn)并基于自身用戶、內(nèi)容優(yōu)勢推出豐富的營銷策略和營銷產(chǎn)品，成為市場重要一環(huán)。

未來，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的渠道和媒體資源將不斷豐富，以滿足不同廣告主多樣化、定制化的營銷推廣需求，未來互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中頭部媒體和中、長尾媒體平臺均享有廣闊的成長空間。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展面臨巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在市場競爭方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)數(shù)量越來越多，市場正面臨著供給與需求的不對稱，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)有進(jìn)一步洗牌的強(qiáng)烈要求，但是在一些互聯(lián)網(wǎng)廣告細(xì)分市場仍有較大的發(fā)展空間，信息化技術(shù)將成為核心競爭力。本報(bào)告通過深入的調(diào)查、分析，投資者能夠充分把握行業(yè)目前所處的全球和國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，具體分析該產(chǎn)品所在的細(xì)分市場，對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)總體市場的供求趨勢及行業(yè)前景做出判斷;明確目標(biāo)市場、分析競爭對手，了解市場定位，把握市場特征，發(fā)掘價格規(guī)律，創(chuàng)新營銷手段，提出互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場進(jìn)入和市場開拓策略，對行業(yè)未來發(fā)展提出可行性建議。

想要了解更多互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)詳情分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2023-2028年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢預(yù)測研究報(bào)告》。

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  2023-2028年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢預(yù)測研究報(bào)告

  隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展面臨巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在市場競爭方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)數(shù)量越來越多，市場正面臨著供給與需求的不對稱，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)有進(jìn)一步洗牌的強(qiáng)烈要求，但是在一...

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