中國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)市場全景調研與發(fā)展前景預測報告

• 陳觀秋 2023年2月21日 來源：人民日報海外版 中國青年報 335 14
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近年來，以田園風光、鄉(xiāng)土文化、民俗風情等資源為特色的鄉(xiāng)村旅游，日益成為拓寬農民增收致富渠道、建設美麗鄉(xiāng)村的重要途徑。黨的二十大報告提出“建設宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村”，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也將進入轉型升級新階段。鄉(xiāng)村休閑旅游前景廣闊，各方應抓住鄉(xiāng)村旅游市場機遇。

家家門前長流水，戶戶庭院花飄香。愜意的田園慢生活，正吸引越來越多人走進鄉(xiāng)村，尋找心中的“詩和遠方”。2019年我國鄉(xiāng)村休閑旅游接待游客超過30億人次，直接帶動吸納就業(yè)人數1200萬，帶動受益農戶800多萬戶。

近年來，以田園風光、鄉(xiāng)土文化、民俗風情等資源為特色的鄉(xiāng)村旅游，日益成為拓寬農民增收致富渠道、建設美麗鄉(xiāng)村的重要途徑。黨的二十大報告提出“建設宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村”，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也將進入轉型升級新階段。鄉(xiāng)村休閑旅游前景廣闊，各方應抓住鄉(xiāng)村旅游市場機遇。

什么是鄉(xiāng)村旅游?

鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態(tài)無破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。以往鄉(xiāng)村旅游是到鄉(xiāng)村去了解一些鄉(xiāng)村民情、禮儀風俗等，也可以觀賞當時種植的一些鄉(xiāng)村土產(水稻、玉米、高粱、小麥等)、果樹、小溪、小橋及了解它們故事。

旅游者可在鄉(xiāng)村(通常是偏遠地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村)及其附近逗留、學習、體驗鄉(xiāng)村生活模式的活動。該村莊也可以作為旅游者探索附近地區(qū)的基地。鄉(xiāng)村旅游的概念包含了兩個方面：一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。

2022年，文化和旅游部創(chuàng)新產品形式、加強供需對接，推出298個全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)，開展鄉(xiāng)村旅游藝術提升和餐飲提升能力建設，推出369條精品線路，帶動消費、助旅紓困。

下一步，文化和旅游部將依托城市更新行動和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，完善“城市休閑”和“鄉(xiāng)村度假”產品體系，深入推進鄉(xiāng)村旅游精品工程，培育國際鄉(xiāng)村旅游目的地，努力打造世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，推出國家級旅游休閑城市和街區(qū)，進一步發(fā)揮旅游業(yè)在提升人民生活品質、增強人民精神力量上的積極作用。

2013-2021年，我國城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡持續(xù)擴大，越來越多的年輕勞動力涌向城市，城鎮(zhèn)人口數量持續(xù)增多，鄉(xiāng)村發(fā)展受到制約。2022年，全國居民人均可支配收入36883元，比上年名義增長5.0%，扣除價格因素，實際增長2.9%。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入49283元，增長3.9%，扣除價格因素，實際增長1.9%;農村居民人均可支配收入20133元，增長6.3%，扣除價格因素，實際增長4.2%。

據中研產業(yè)研究院《2022-2027年中國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)市場全景調研與發(fā)展前景預測報告》分析：

為緩解城鄉(xiāng)差距，近年來國家馳而不息重農強農的戰(zhàn)略，在“十四五”時期，是乘勢而上開啟全面建設社會主義現代化國家新征程、民族要復興，鄉(xiāng)村必振興。而發(fā)展旅游業(yè)是農村發(fā)展、農民增收的有效途徑，對實現全面小康的重要意義。

鄉(xiāng)村旅游行業(yè)市場調研

1、我國西部地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展后勁十足

據統(tǒng)計，近年來，寧夏已有40個村和6個鄉(xiāng)鎮(zhèn)入選全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)，24條精品線路入選“體驗脫貧成就·助力鄉(xiāng)村振興——全國鄉(xiāng)村旅游學習體驗線路”“鄉(xiāng)村四時好風光”等全國鄉(xiāng)村旅游精品線路，4個案例入選《全國鄉(xiāng)村旅游扶貧示范案例選編》;先后認定39名鄉(xiāng)村文化和旅游能人與帶頭人、支持22個幫扶項目，共有83名村干部、帶頭人參加了全國鄉(xiāng)村旅游培訓班。寧夏還出臺了推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的19條政策舉措，以進一步提升寧夏鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質量和服務水平，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的綜合帶動作用，打造鄉(xiāng)村旅游“升級版”。

從寧夏的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面貌中可見，我國西部地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展后勁十足。我國西部地區(qū)擁有山川、河流、草原、戈壁、沙漠等豐富而多樣的旅游資源，近年成為國內游的熱門目的地。西部地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展如火如荼，已涌現出一批因發(fā)展鄉(xiāng)村旅游而脫貧致富的“明星村”。在旅游大省陜西，已有46個全國鄉(xiāng)村旅游重點村和6個鄉(xiāng)村旅游重點鎮(zhèn)(鄉(xiāng))，鄉(xiāng)村旅游發(fā)揮著重要的富民惠民作用。2021年，陜西省鄉(xiāng)村旅游惠及農村人口171.8萬人，帶動農村人口就業(yè)102.63萬人。

甘肅省提出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，通過創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游示范縣、文旅振興鄉(xiāng)村樣板村等做強產業(yè)、豐富業(yè)態(tài)、增加就業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興;圍繞建設西部知名鄉(xiāng)村旅游目的地，積極創(chuàng)建申報國家級鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)、等級民宿、鄉(xiāng)村旅游精品線路;打響“隴上鄉(xiāng)遇”鄉(xiāng)村旅游品牌，抓住消費熱點，激活鄉(xiāng)村文旅市場。

2、打造地方鄉(xiāng)村旅游品牌

鄉(xiāng)村旅游有著較強的融合性、帶動性，近年來，通過評比全國鄉(xiāng)村旅游重點村、發(fā)布鄉(xiāng)村休閑旅游精品線路等方式，全國各地樹立了一批鄉(xiāng)村旅游發(fā)展典型，掀起了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展熱，也推動各地鄉(xiāng)村旅游向著精品化、品牌化方向發(fā)展。例如，浙江省杭州市臨安區(qū)舉辦的指南村紅葉節(jié)，以五彩山林和金黃稻田為特色，已成為當地鄉(xiāng)村旅游的特色品牌;山東省則將省內的鄉(xiāng)村旅游新地標、鄉(xiāng)村好物、鄉(xiāng)村研學活動等加以整合，打造“好客山東·鄉(xiāng)村好時節(jié)”整體品牌形象。

2022年底，福建省文化和旅游廳、省發(fā)展和改革委員會、省住房和城鄉(xiāng)建設廳聯(lián)合發(fā)布2022年福建省“金牌旅游村”名單，共有31個村入選。據了解，福建自2019年起陸續(xù)開展“金牌旅游村”遴選培育工作，篩選了一批自然與人文景觀價值、旅游服務設施建設水平和鄉(xiāng)村特色元素俱佳的“金牌旅游村”。截至目前，福建已評選出109個“金牌旅游村”，涵蓋星級旅游村、美麗鄉(xiāng)村、傳統(tǒng)村落、歷史文化名村等，成為福建鄉(xiāng)村旅游高品質發(fā)展的“樣板”。

通過打響地方鄉(xiāng)村旅游品牌，提升地方旅游形象，從而吸引更多游客，帶動當地村民增收致富，成為各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“上臺階”的重要途徑。

鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展前景

鄉(xiāng)村旅游兼具突出的經濟、社會、文化和生態(tài)效應，是《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出的旅游發(fā)展重點任務之一，是旅游業(yè)高質量發(fā)展的重點領域，是人們美好生活向往的喜悅落腳。

中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)大數據監(jiān)測顯示，2019年，我國鄉(xiāng)村旅游接待量已超過30億人次。受新冠肺炎疫情影響，過去三年的全國旅游出游距離和目的地活動半徑進一步收縮，城市近郊的鄉(xiāng)村旅游卻逆勢增長。每逢周末和節(jié)假日，鄉(xiāng)村客棧和精品民宿往往一房難求，“包個小院過大年”“雞犬相聞觀星星”已經成為新年俗。

數十億人次的游客，支撐形成了千億級旅游消費市場。目前，我國已有超過6萬個行政村開展鄉(xiāng)村旅游經營活動，涵蓋了觀光、休閑、康養(yǎng)、避暑、冰雪、耕讀、研學、娛樂諸多產品體系。持續(xù)升級的鄉(xiāng)村旅游有效帶動了特色種植、生態(tài)養(yǎng)殖、土特產加工、民俗展演、旅游裝備租賃、直播帶貨、鄉(xiāng)村電商、物流配送、民居修繕等新業(yè)態(tài)發(fā)展，農村居民的生產節(jié)奏和生活面貌發(fā)生了明顯改善。

想要了解更多鄉(xiāng)村旅游行業(yè)詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2022-2027年中國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)市場全景調研與發(fā)展前景預測報告》。報告結合鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的背景，深入而客觀地剖析了中國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展現狀、發(fā)展規(guī)模和競爭格局;分析了行業(yè)當前的市場環(huán)境與行業(yè)競爭格局、產品的市場需求特征、行業(yè)領先企業(yè)的經營情況、行業(yè)未來的發(fā)展趨勢與前景;同時，佐之以全行業(yè)近5年來全面詳實的一手連續(xù)性市場數據，讓您全面、準確地把握整個行業(yè)的市場走向和發(fā)展趨勢。

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