童裝行業(yè)：2018進(jìn)入洗牌期 2019可以期待什么?

• 2019年1月9日 WangYu來源：中國(guó)服裝網(wǎng) 666 39
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隨著成人市場(chǎng)逐漸飽和，眾多服裝品牌“童”心未泯，包括森馬、海瀾之家、太平鳥、美特斯邦威、安踏、李寧在內(nèi)眾多服飾品牌，通過創(chuàng)立子品牌或并購(gòu)等方式，加入童裝市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。不久前，卡賓集團(tuán)也宣布推出童裝品牌“Cabbeen love”——無論奢侈品牌、快時(shí)尚品牌還是體

品牌化和市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)明顯 行業(yè)面臨洗牌

目前，中國(guó)14歲以下的兒童超過三億，消費(fèi)群極其龐大。智研咨詢發(fā)布的《中國(guó)童裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2013年至2017年，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.68%，增速領(lǐng)先于男裝與女裝。

相較于國(guó)外成熟市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到——2017年，日、美、英三國(guó)的人均童裝消費(fèi)支出分別為57.8、98.2和117.4美元，中國(guó)僅為19.2美元。長(zhǎng)期來看，國(guó)內(nèi)童裝消費(fèi)支出有很大提升空間，從需求端利好童裝企業(yè)。

隨著行業(yè)從粗放式向規(guī)?；⒕?xì)化轉(zhuǎn)型，中國(guó)童裝市場(chǎng)將走向成熟，品牌化趨勢(shì)會(huì)更加明顯。

尼爾森在童裝品牌領(lǐng)域的調(diào)研報(bào)告顯示，2018年童裝品牌總體認(rèn)知度平均增長(zhǎng)15%，運(yùn)動(dòng)童裝品牌認(rèn)知度的增幅突出——阿迪達(dá)斯、耐克和安踏兒童已經(jīng)進(jìn)入第一梯隊(duì)，特步、李寧、優(yōu)衣庫(kù)位列第二梯隊(duì)，運(yùn)動(dòng)品牌童裝成為一大趨勢(shì)。

但在市場(chǎng)紅利之下，童裝行業(yè)亦面臨挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，是目前國(guó)內(nèi)行業(yè)面臨的主要難題。除了成人裝延伸出來一些有特定風(fēng)格的童裝，或?qū)ｉT針對(duì)某年齡段的服飾之外，大部分品牌形象并不突出。

因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力將加速童裝市場(chǎng)的深度細(xì)分，找到自己的細(xì)分領(lǐng)域和優(yōu)勢(shì)，是品牌形成差異化的關(guān)鍵。

實(shí)際上，運(yùn)動(dòng)品牌在細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)明顯。兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的需求逐漸發(fā)生變化，以往，一套休閑服裝玩遍所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。如今，家庭收入環(huán)境改善，為了滿足不同運(yùn)動(dòng)需求和避免運(yùn)動(dòng)傷害，父母更愿意選擇更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)童裝。

目前，運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)中的80%屬于休閑風(fēng)格的泛運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，在剩下的20%專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，本土品牌已經(jīng)開始爭(zhēng)奪自己擅長(zhǎng)的細(xì)分品類。

安踏兒童早已意識(shí)到細(xì)分趨勢(shì)，“安踏兒童在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上會(huì)加強(qiáng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的科技研發(fā)，滿足新一代高知父母和兒童的審美和探索需求，加深安踏兒童品牌價(jià)值觀的塑造和品牌影響力的提升?！?/p>

足球、籃球和跑步三大品類，是安踏兒童在運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域的主攻方向。2015年，安踏兒童推出足球系列，并于今年與英超勁旅伯恩利俱樂部合作深耕青少年足球市場(chǎng)。受熱捧的安踏代言人克萊·湯普森“要瘋”籃球系列，同樣延伸至童裝領(lǐng)域，不少孩子穿著偶像同款走向籃球場(chǎng)。跑步方面，搭載冰淳科技的酷爽系列T恤以及荷雨翼科技服飾，無不展示著安踏兒童的專業(yè)性能。

另外，相對(duì)小眾的國(guó)際品牌Under Armour以運(yùn)動(dòng)緊身衣起家，憑借這一優(yōu)勢(shì)，其兒童品類亦主打吸汗性能突出的運(yùn)動(dòng)緊身服飾，在這一細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)。同樣基于自身基因，以籃球?yàn)橹鞯倪\(yùn)動(dòng)巨頭Jordan品牌，則選擇深耕青少年籃球服飾。

面對(duì)未來的童裝市場(chǎng)，每位入局者都帶著野心。目前安踏集團(tuán)旗下?lián)碛邪蔡和?、FILA KIDS、Kingkow三個(gè)童裝品牌，它們的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品風(fēng)格和目標(biāo)受眾不同，有助于集團(tuán)童裝品類的多樣化，全面覆蓋中高端市場(chǎng)，成為撼動(dòng)千億級(jí)市場(chǎng)的行業(yè)龍頭。而以創(chuàng)立10年的安踏兒童為例，品牌目標(biāo)是經(jīng)過5-6年發(fā)展，實(shí)現(xiàn)超過200億的營(yíng)業(yè)規(guī)模和10%的市場(chǎng)占有率。

安踏集團(tuán)副總裁李玲對(duì)安踏兒童的10年成長(zhǎng)表達(dá)認(rèn)可，“童裝市場(chǎng)的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生變化，更注重品質(zhì)、科技和設(shè)計(jì)，安踏兒童不僅緊追市場(chǎng)趨勢(shì)，還扮演著領(lǐng)導(dǎo)者的角色，品類逐漸增多，運(yùn)動(dòng)科技和材料方面引入國(guó)際先進(jìn)理念，包括吸光發(fā)熱、保暖速干和防風(fēng)防水等科技。無論過去還是未來，安踏兒童都是拉動(dòng)集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)重要?jiǎng)恿?，發(fā)展?jié)摿薮?。?/p>

隨著眾多資本進(jìn)入，昔日的市場(chǎng)“藍(lán)海”已經(jīng)一片“紅”，單靠市場(chǎng)紅利獲得持續(xù)發(fā)展早已不現(xiàn)實(shí)。當(dāng)精細(xì)化生產(chǎn)和銷售流程成為標(biāo)配，混戰(zhàn)已久的童裝行業(yè)進(jìn)入洗牌期，弱勢(shì)企業(yè)將逐漸被淘汰出局，只有真正“強(qiáng)大”的品牌才能留下來。

2019童裝從業(yè)者可以期待的是什么?

2018年對(duì)于童裝行業(yè)來說是風(fēng)云變化的一年，雖然童裝市場(chǎng)依然集中度低，但是隨著各大品牌紛紛布局童裝，助推童裝行業(yè)，預(yù)計(jì)2019年童裝市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到1800億。人口紅利消失，行業(yè)面臨重新洗牌;消費(fèi)升級(jí)，需求變化……以前，變化可能只是生活的一部分;現(xiàn)在，變化可能成了生活本身。如何在2019年迎戰(zhàn)變化、把握市場(chǎng)的趨勢(shì)，這就考驗(yàn)童裝玩家的智慧與手段。

新環(huán)境、新家庭

2016年作為二胎政策元年，見證了1846萬新生兒的出生，2017年出生人口和出生率較2016年均有所下滑，預(yù)計(jì)2019年新出生人口將會(huì)跌破1500萬，人口紅利正在逐漸消失。

但是新型的家庭模式緩沖了人口下跌造成的經(jīng)濟(jì)下滑。當(dāng)代我國(guó)家庭的主要模式還是4+2+1的形式，一個(gè)孩子背后有6個(gè)錢包支撐，母嬰消費(fèi)也會(huì)成為家庭的重點(diǎn)。新家庭主義當(dāng)?shù)溃瑵撛诘哪笅胂M(fèi)形式也在潛移默化的改變。以前童裝作為非標(biāo)品在家庭消費(fèi)的選擇中總是比較隨意，但是隨著消費(fèi)人群理念的變化，新家庭模式中多角色的參與，對(duì)童裝的選擇有了一些“標(biāo)準(zhǔn)”，對(duì)于商家來說也就有了可以把握的消費(fèi)風(fēng)向。

童裝“群雄混戰(zhàn)”，解析當(dāng)下局面

童裝作為母嬰行業(yè)中為數(shù)不多的非標(biāo)品，有很大的創(chuàng)造空間。在人口紅利消失、新家庭當(dāng)?shù)赖沫h(huán)境下，童裝面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)。想要在現(xiàn)存的環(huán)境中尋找增量，尋求突破，首先要了解童裝市場(chǎng)的整體格局。本土品牌占優(yōu)，品牌集中度不高，童裝整體的格局大而散，形成了一種“群雄混戰(zhàn)”的局面。

品牌越來越多，也從側(cè)面說明，目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)仍處于高度分散階段。當(dāng)前，我國(guó)童裝市場(chǎng)已進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，但童裝企業(yè)規(guī)模普遍偏小，單個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力有限。我國(guó)童裝市場(chǎng)品牌集中度低，呈現(xiàn)典型的三角形結(jié)構(gòu)。

挖掘童裝市場(chǎng)新增量

人口紅利逐漸消失，“全面二孩”政策短期效應(yīng)結(jié)束，生育水平已經(jīng)開始處于下行階段，出生率下降，新生兒數(shù)量減少。無論從哪方面考慮，童裝行業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。但是有消費(fèi)就一定有新的增量，2019年，童裝的增量市場(chǎng)在哪里?

高端和小童服裝成機(jī)會(huì)點(diǎn)

消費(fèi)升級(jí)遵循從產(chǎn)品到服務(wù)，從嬰童到孕產(chǎn)，中長(zhǎng)期生育率趨勢(shì)性向下、行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力主要為消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)的群體主要是80、90后，他們對(duì)所消費(fèi)商品的知識(shí)更豐富，品牌意識(shí)也更強(qiáng)，還有國(guó)際化的視野+渠道(各種海外購(gòu)和代購(gòu))，他們對(duì)消費(fèi)的要求是很高的。

消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，企業(yè)也在瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。很多企業(yè)為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須要進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷模式的調(diào)整。

很多知名品牌紛紛開始進(jìn)軍高端市場(chǎng)。安踏收購(gòu)亞瑪芬事件引起很大反響，但這并不是安踏第一次收購(gòu)高端品牌，收購(gòu)高端品牌小笑牛、斐樂取得優(yōu)異成績(jī)。海瀾之家也在對(duì)高端品牌英氏進(jìn)行談判，這是海瀾之家進(jìn)軍高端童裝市場(chǎng)的一個(gè)重要契機(jī)。

就連目前一騎絕塵的巴拉巴拉母公司森馬也開始了收購(gòu)、進(jìn)軍高端市場(chǎng)的道路。10月初，“森馬”以自有資金約合8.44億元，收購(gòu)Kidiliz集團(tuán)100%股權(quán)。Kidiliz是歐洲高端童裝品牌，在這次收購(gòu)Kidiliz后，從大眾到高端童裝領(lǐng)域，“森馬”形成了多元、豐富的童裝品牌組合，大大提升了其在歐洲和亞洲主要市場(chǎng)以及其他國(guó)際市場(chǎng)的市場(chǎng)進(jìn)入和經(jīng)營(yíng)能力，并擁有全球化的供應(yīng)鏈布局，加快了國(guó)際化步伐。

流量、渠道雙下沉，新零售成“寵兒”

信息鴻溝的逐漸消弭，以及商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，讓流量下沉、商業(yè)下沉變得越來越可行。同時(shí)，從機(jī)會(huì)的角度來看，應(yīng)該是服務(wù)類的機(jī)會(huì)越來越凸顯。

流量下沉，一個(gè)是物理位置的下沉，就是從一線城市到二三線、三四線城市，如拼多多;一個(gè)是線上流量到線下的下沉，如實(shí)體店鋪。

目前還有一個(gè)流量空間比較大的地方，就是線上線下結(jié)合，也叫“新零售”。用技術(shù)驅(qū)動(dòng)，把流量用到極致，把效率提高，從而達(dá)到降低成本的目的。

2018小豬班納正式進(jìn)軍零售行業(yè)全渠道營(yíng)銷行列。關(guān)紹洲先生作為新任CEO開始大刀闊斧進(jìn)行改革。最后推出“線上領(lǐng)券，線下消費(fèi)”的模式，將線上線下的流量整合到一起。為新零售“打頭陣”的500家智慧門店也已經(jīng)搭建完成。渠道下沉，最后還是落實(shí)到線下門店，事實(shí)證明，線下門店的搭建能吸引大批消費(fèi)者。

隨著消費(fèi)升級(jí)，三四線城市的消費(fèi)水平也在不斷提高。南極人、小豬班納、巴拉巴拉等童裝都開始在三四線城市布局。森馬服飾曾在2017年財(cái)報(bào)中表示未來將加碼童裝并重點(diǎn)拓展三四線城市。

多品牌矩陣模式帶來轉(zhuǎn)機(jī)

大品牌的戰(zhàn)略有些企業(yè)是模仿不來的，他們采取多品牌矩陣的模式，不斷完善自己的品牌，差異化品牌格局，搶占市場(chǎng)。采取此種戰(zhàn)略的企業(yè)，一方面是自有品牌強(qiáng)勢(shì)，另外一方面，大多數(shù)以上市公司為主資金雄厚，他們的終極目標(biāo)是成為國(guó)內(nèi)童裝領(lǐng)域的龍頭企業(yè)并把業(yè)務(wù)拓展到國(guó)外。

以森馬、安踏為代表的企業(yè)，通過多品牌差異化定位全面搶占市場(chǎng)。收購(gòu)?fù)闗idiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)的森馬表示，Kidiliz和其既有的巴拉巴拉品牌童裝業(yè)務(wù)在品牌定位和主力市場(chǎng)上具有明確的互補(bǔ)性，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和全球采購(gòu)等價(jià)值鏈上具備整合效應(yīng)。目前，森馬旗下的童裝品牌已有Balabala、Mini balabala、mongdodo、badibadi等，每一個(gè)童裝品牌的定位和風(fēng)格均不同，經(jīng)過一系列的收購(gòu)、資源整合與布局，如今的森馬已躍升全球第二大童裝集團(tuán)。

有業(yè)內(nèi)人士表示：未來服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在于體驗(yàn)，所以線下布局很關(guān)鍵，門店建設(shè)將引領(lǐng)童裝行業(yè)進(jìn)入新一輪變革;高端市場(chǎng)擴(kuò)大是消費(fèi)升級(jí)帶來的必然結(jié)果，所以對(duì)于一開始定位中低端的品牌，并購(gòu)、聯(lián)合其他品牌形成多品牌形式是必做功課;與消費(fèi)向上相對(duì)的流量向下，主要在于渠道，未來三四線城市一定會(huì)成為增量市場(chǎng)。

隨著更多品牌的加入，單靠市場(chǎng)紅利獲得持續(xù)發(fā)展早已不現(xiàn)實(shí)，即便是新機(jī)會(huì)點(diǎn)的童裝市場(chǎng)也不斷面臨各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在變化，市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者也在變化，我們決不可能做到“以不變應(yīng)萬變”。至于如何在變化中找準(zhǔn)自己的打法?2019年1月9日來“新家庭新增長(zhǎng)2018櫻桃大賞企業(yè)家領(lǐng)袖峰會(huì)”，現(xiàn)場(chǎng)有更權(quán)威的行業(yè)人士為你解讀他們看到的未來的童裝市場(chǎng)。

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