微信欲重新定義短視頻、信息流行業(yè)

• 2018年12月24日 ZhangHongYuan來源：綜合 1346 88
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  投資與產(chǎn)出不成正比，短視頻企業(yè)如何做出正確的投資規(guī)劃和戰(zhàn)略選擇？

  短視頻吃掉用戶的大量碎片時間，有更強(qiáng)的時間粘性、更年輕的用戶群、更好的變現(xiàn)方式。在短視頻江湖，“南抖音、北快手”的競爭格局基本形成，美圖的美拍、新浪的秒拍、頭條的火山小視頻、西瓜視...

在抖音和今日頭條面前，短視頻和信息流是騰訊內(nèi)容領(lǐng)域的短板。

在抖音和今日頭條面前，短視頻和信息流是騰訊內(nèi)容領(lǐng)域的短板。時刻視頻之前，騰訊已經(jīng)有多達(dá)13款短視頻產(chǎn)品，但沒有一款短視頻產(chǎn)品可以叫板抖音。

近日，微信發(fā)布7.0.0版本，增設(shè)“時刻視頻”和“看一看”，試圖重新定義短視頻、信息流行業(yè)。

在抖音和今日頭條面前，短視頻和信息流是騰訊內(nèi)容領(lǐng)域的短板。對于微信的改版，外界調(diào)侃稱“微信親自上陣打頭條”。

時刻視頻之前，騰訊已經(jīng)有多達(dá)13款短視頻產(chǎn)品，但沒有一款短視頻產(chǎn)品可以叫板抖音。

在2018騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊副總裁林松濤表示，短視頻會是未來年輕人表達(dá)信息的主流方式，但目前短視頻仍是PGC的主場，UGC尚未嶄露頭角，這意味著行業(yè)還在初級階段。

在林松濤看來，制約UGC發(fā)展的主要因素在于技術(shù)，當(dāng)視頻處理像“一鍵美顏”那樣輕松時，行業(yè)才會迎來真正爆發(fā)。

騰訊的各個短視頻產(chǎn)品中，微信曾為也只為微視開放過入口。有了微信導(dǎo)流，微視一度沖頂AppStore免費(fèi)榜。但不同于微視，時刻視頻不是獨(dú)立App，是微信的新功能之一。

閱后即焚的是時刻視頻的特點(diǎn)，每一條時刻視頻超過24小時后對好友不可見。開啟此類“閱后即焚”玩法的鼻祖是社交軟件Snap，后者廣受美國95后、00后推崇。這個功能曾被Facebook公司借鑒，用到Facebook、Instagram等社交軟件上，在中國微博也曾上線Stories。

新版微信的另一個亮點(diǎn)是用戶對訂閱號推送“點(diǎn)贊”變?yōu)椤昂每础保脩酎c(diǎn)擊“好看”后這篇推送會分享至看一看，好友可以在看一看對好友分享內(nèi)容點(diǎn)贊、評論、與好友互動等，用戶在看一看只能看到自己或好友認(rèn)為“好看”的文章。

看一看上線于2017年5月，是微信生態(tài)的信息流產(chǎn)品，分發(fā)模式和今日頭條類似。

不過這對打開率變低的中部、尾部公號來說可能是雪上加霜。微信訂閱號面臨著打開率變低的問題。今年6月改版后，微信訂閱號呈現(xiàn)形式變?yōu)樾畔⒘鳎^條以外內(nèi)容被折疊。

一位二線城市生活服務(wù)公號運(yùn)營人員告訴第一財經(jīng)，公號粉絲數(shù)量約50萬，2016年公號打開率在10%左右，今年6月微信訂閱號改版前公號頭條打開率僅為3%左右，二條點(diǎn)擊量在3000到5000之間;改版后頭條打開率在2%到3%之間，二條點(diǎn)擊量僅在1000到2000之間。

看一看將成為微信訂閱號新的分享渠道，這對訂閱號和看一看來說是雙重利好消息?？匆豢瓷缃粚傩栽鰪?qiáng)，曝光率提高，訂閱號的打開率也會提高?！坝脩粲檬滞冻鰜淼暮梦恼?，能得到更多機(jī)會曝光?！鼻笆錾罘?wù)號運(yùn)營人員對第一財經(jīng)表示。

但以“輕量”打下天下的微信，面臨的問題是變得越來越重。微信強(qiáng)調(diào)不打擾用戶，但上周五晚上發(fā)布新版本，兩天過去后仍有大量用戶不知新功能如何玩轉(zhuǎn)，用戶教育、習(xí)慣遷移仍是個問題。

相關(guān)閱讀：快手發(fā)布“麥田計劃” 短視頻商業(yè)化仍存難點(diǎn)

快手運(yùn)營負(fù)責(zé)人白嘉樂表示，“麥田計劃”就是以“內(nèi)容+社交”為驅(qū)動，打通快手電商和快手其他生態(tài)形式，更好地在電商的“人、貨、場”等方面為用戶賦能。截至目前，快手電商已接入淘寶、天貓、有贊和無敵掌柜等第三方電商平臺。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，短視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新風(fēng)口，74.1%的網(wǎng)民使用短視頻應(yīng)用。然而隨著入場的玩家越來越多，短視頻之爭開始進(jìn)入市場飽和期，各平臺用戶量已從高速增長期進(jìn)入穩(wěn)定期，流量紅利也逐漸減少，各大短視頻平臺不得不開始尋求新的突破點(diǎn)。

在此情形下，短視頻與電商結(jié)合逐漸成為一種趨勢，目前人們不僅通過短視頻進(jìn)行內(nèi)容上的消費(fèi)，也越來越愿意在通過這種更豐富形象的多媒體表現(xiàn)形式來購物。業(yè)內(nèi)人士表示，相比傳統(tǒng)電商的圖文展示，短視頻能幫助商品提高20%的轉(zhuǎn)化率。

據(jù)《電商報》了解，早在3月份，抖音就推出了關(guān)聯(lián)淘寶賣貨的鏈接，在抖音號中增加購物車按鈕，瀏覽用戶點(diǎn)擊按鈕可看到商品推薦信息，并可通過點(diǎn)擊信息直接跳轉(zhuǎn)淘寶。隨后，從5月16日開始，抖音放開步子，小規(guī)模上線自有店鋪，將自身流量與產(chǎn)品，引流至淘寶，實現(xiàn)流量變現(xiàn);再到近日，抖音正式宣布購物車功能開放申請，在平臺上發(fā)布視頻大于10個且達(dá)到8000以上粉絲的實名認(rèn)證賬號可自助申請。

而作為競爭對手之一的快手，其實也在頻頻探索商業(yè)化。今年6月宣布與有贊合作，在快手App中增加“快手小店”，直接實現(xiàn)App內(nèi)購買;10月?lián)W(wǎng)經(jīng)社報道，快手聯(lián)合阿里巴巴、京東聯(lián)盟、拼多多三家主流電商平臺成立“電商價值聯(lián)盟”，宣布聯(lián)盟成員將與快手在流量、數(shù)據(jù)、內(nèi)容和社交等領(lǐng)域逐步展開合作;而基于這些合作，快手在雙11之前舉行了“快手賣貨王”的活動，讓數(shù)千名網(wǎng)紅通過直播的形式賣貨。

不過，盡管短視頻平臺都在通過電商加快商業(yè)化變現(xiàn)的速度，但這條路卻并不是一帆風(fēng)順。首先短視頻電商同質(zhì)化嚴(yán)重，并且這種同質(zhì)化不僅僅發(fā)生在商品品類上，內(nèi)容上的同質(zhì)化問題也非常嚴(yán)重，而在商品和內(nèi)容都大同小異的情況下，很容易導(dǎo)致用戶審美疲勞，也難以形成品牌效應(yīng)。其次，短視頻本身碎片化、快餐化的平臺氛圍不利于完成受眾從認(rèn)知-接受-購買的轉(zhuǎn)化，難以讓受眾產(chǎn)生對品牌的深度理解，用戶多數(shù)行為沉淀在10~15秒鐘的短視頻瀏覽上。

此外，標(biāo)準(zhǔn)化問題也成為困擾短視頻平臺、內(nèi)容創(chuàng)作者電商之路的一大難題。如何讓所售賣的商品都擁有統(tǒng)一的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，而不是品質(zhì)參差不一，是非常重要的。否則，一旦出現(xiàn)某款劣質(zhì)商品，短視頻平臺及內(nèi)容創(chuàng)作者的形象就會大幅受損。

目前來看，從搶占市場到商業(yè)化變現(xiàn)，短視頻之間的競爭也開始進(jìn)入了下半場。無論是探索電商還是為電商導(dǎo)流，隨著行業(yè)的發(fā)展，未來的的走向一定是趨向精細(xì)化、差異化、標(biāo)準(zhǔn)化等方面，不然將很難挖掘出短視頻商業(yè)化變現(xiàn)的潛力。

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