高調(diào)的營(yíng)銷 低調(diào)的管理者 OPPO的成功靠的是什么？

• 2017年10月16日 ZhouXun來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家雜志 511 27
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IDC的數(shù)據(jù)顯示，2016年OPPO在國(guó)內(nèi)手機(jī)的出貨量達(dá)到9500萬(wàn)，首次問(wèn)鼎國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一名。與2015年相比，OPPO增長(zhǎng)率達(dá)到122%。其中R9、R9 Plus、R9s、R9s Plus四款手機(jī)占到總出貨量的半壁江山。

在代理商口中，他們習(xí)慣將OPPO稱為“工廠”。二者分工明確，工廠做產(chǎn)品，代理商負(fù)責(zé)賣(mài)貨?！肮S盡量不出磚頭一樣產(chǎn)品，代理商則是就算工廠給了磚頭也要賣(mài)出去。”雖然不曾讓代理商太為難，但楊海波認(rèn)為二者關(guān)系非常緊密。

2016年OPPO登頂，外界認(rèn)為毛細(xì)血管般密集的渠道功不可沒(méi)，楊海波認(rèn)為即便如此，依然低估了二者的關(guān)系。他從畢業(yè)起就進(jìn)入OPPO的銷售體系，已經(jīng)近20年，“我們之間是對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同，彼此的信任甚至可以靠一張臉、一個(gè)名字。剛進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，Tony(陳明永)說(shuō)做好虧三年錢(qián)的準(zhǔn)備，我們還是義無(wú)反顧地進(jìn)來(lái)了?！睏詈２ㄕf(shuō)，“我們的信任已經(jīng)有20年了?！?/p>

回歸原點(diǎn)

小米創(chuàng)立之初，雷軍提出“七字訣”，其中之一是專注。今天來(lái)看，OPPO卻是將專注演繹得最好的品牌。所謂OPPO崛起的秘密，不是外界揣測(cè)的僅僅依賴渠道和營(yíng)銷。

“滿足大多數(shù)人的需求”是OPPO對(duì)產(chǎn)品的要求之一。2013年，OPPO曾推出搭載旋轉(zhuǎn)攝像頭的N1，吳強(qiáng)認(rèn)為N系列過(guò)于強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新而只贏得少數(shù)用戶，“投入大量的研發(fā)和精力，最后證明只滿足了一小部分用戶?！眳菑?qiáng)反思。

2015年，OPPO開(kāi)始主打R系列，并且定位年輕用戶群體。小米和華為都在同時(shí)推多產(chǎn)品線，吳強(qiáng)認(rèn)為要抵制誘惑和壓力，“我們不管別人怎么做，或許是OPPO能力不夠強(qiáng)，既然吃虧了就堅(jiān)持只做一件事情?！?/p>

兩款產(chǎn)品的打磨之后，R9成為2016年爆款。銷售最火爆的時(shí)候，楊海波永遠(yuǎn)處于缺貨狀態(tài)，“公司的車24小時(shí)在機(jī)場(chǎng)接貨，手機(jī)一到就分給幾千個(gè)終端?！?/p>

這種聚焦帶給渠道的影響難以一概而論，一方面，渠道可以集中炮火重點(diǎn)推R系列產(chǎn)品，但在一線城市，楊海波面臨的情況稍顯復(fù)雜，在打爆了3000元左右價(jià)位段之后，OPPO沒(méi)有更高價(jià)位段的產(chǎn)品，“想要在一線城市做好，需要在4000~5000元站穩(wěn)腳跟?！睏詈２ǜ嬖V《中國(guó)企業(yè)家》。

“充電五分鐘，通話兩小時(shí)。”這是OPPO最為外界熟知的廣告之一，背后技術(shù)是VOOC閃充，由OPPO獨(dú)立自主研發(fā)，最快可以將充電速度提升4倍，2014年推出的Find 7最先搭載了VOOC閃充技術(shù)。

“高通當(dāng)時(shí)也有閃充解決方案，但OPPO的效率更高，成本也高?！笔r告訴《中國(guó)企業(yè)家》。一方面出于更佳的用戶體驗(yàn)，另一方面想要構(gòu)建產(chǎn)品和專利壁壘，OPPO最終選擇使用自己的解決方案。

在外界看來(lái)，OPPO對(duì)與用戶直接相關(guān)的核心功能會(huì)下大工夫，比如閃充和拍照，但對(duì)于用戶要求不高的配置，原則是“夠用就好”。一直以來(lái)，高通作為手機(jī)芯片的最大賣(mài)家，幾乎不會(huì)為哪家廠商提供定制芯片，“高通芯片有800、600、400等不同的系列，對(duì)于OPPO而言800系列的CPU很難用到極致，600系列的拍照功能又不夠出色，它們想要兩者的結(jié)合?！笔r告訴記者。

2017年推出的R11搭載的驍龍660即高通與OPPO深度合作的一款芯片，采用800系列的拍照技術(shù)和600系列的CPU。隨后，vivo X20、小米note3都使用了這款芯片。

低價(jià)高配是外界貼給OPPO的標(biāo)簽，但吳強(qiáng)沒(méi)有想過(guò)回應(yīng)?！氨冗@狠的標(biāo)簽多的是，說(shuō)OPPO是廠妹機(jī)，但不能因此亂了方寸?！?/p>

盛況在高通工作七年，見(jiàn)證了國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商和蘋(píng)果、三星等國(guó)際品牌角力的全過(guò)程。七年前，高通總部的人來(lái)亞洲，第一站是三星，第二站是HTC，之后是日本索尼、LG等，但今天會(huì)先飛到國(guó)內(nèi)見(jiàn)OPPO、vivo和小米，之后再飛到韓國(guó)見(jiàn)三星。

雙方最初的合作并不愉快，“一個(gè)喝茶，一個(gè)喝咖啡，讓他們結(jié)婚很痛苦?！?012年10月，盛況邀請(qǐng)OPPO前去美國(guó)，也正是這次美國(guó)行，本質(zhì)上改變了雙方的關(guān)系。

當(dāng)時(shí)，OPPO六位高層帶著最新的Finder手機(jī)到美國(guó)，“美國(guó)人都震驚了，至少意識(shí)到OPPO是一家做產(chǎn)品的公司，而不是想象中的山寨廠商?！笔r回憶。六年前，剛接手OPPO的時(shí)候，高通一年在OPPO的出貨量不到200萬(wàn)套，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字已經(jīng)翻了幾十倍。

OPPO也曾為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，結(jié)果為此付出代價(jià)。2014年推出的R5最大賣(mài)點(diǎn)是4.85mm的機(jī)身厚度，但由于太薄，R5沒(méi)有配備標(biāo)準(zhǔn)的3.5耳機(jī)接口，而是把耳機(jī)接口集成在充電接口上?！捌鋵?shí)沒(méi)有必要因?yàn)橐粌珊撩椎暮穸葼奚脩趔w驗(yàn)?！監(jiān)PPO產(chǎn)品策劃總監(jiān)黨壯麗坦言，現(xiàn)在還是會(huì)計(jì)較細(xì)節(jié)，但要建立在不傷害用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上。

2017年9月份小米發(fā)布小米note3，雷軍首次提到女性用戶。到今天，手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，各家的狀態(tài)都是此消彼長(zhǎng)，華為2016年9月發(fā)布的nova系列無(wú)論是價(jià)位還是目標(biāo)群體，都被認(rèn)為是在爭(zhēng)奪OPPO、vivo擅長(zhǎng)的年輕人用戶。

高通曾經(jīng)追問(wèn)陳明永，OPPO是否會(huì)做類似華為Mate系列的產(chǎn)品，對(duì)方給出否定的答案。陳明永的理由是，OPPO目前對(duì)商務(wù)群體的理解不如華為，如果想通過(guò)做競(jìng)品的方式攻打?qū)Ψ礁沟?，能量有限?/p>

同樣，2016年下半年，三星Galaxy Note7因電池爆炸事故在國(guó)內(nèi)銷售量急劇下滑，華為榮升最大“接盤(pán)俠”。吳強(qiáng)認(rèn)為雖有機(jī)會(huì)，但2016年OPPO還不具備接盤(pán)實(shí)力?！捌放苿?shì)能的提升需要過(guò)程，而非一蹴而就，OPPO雖然能填補(bǔ)三星的一部分市場(chǎng)，但會(huì)有困難，還需要不斷進(jìn)步?！睂?duì)于自己該做什么，OPPO想得很清楚。

吳強(qiáng)認(rèn)為問(wèn)題的核心在于品牌定位，OPPO的品牌形象是年輕時(shí)尚，如果推出一個(gè)定位高端商務(wù)的系列，用戶會(huì)模糊OPPO的品牌?！癘PPO現(xiàn)在主要價(jià)位段是3000元左右，當(dāng)用戶有向上遷移的需求時(shí)，OPPO可以提供更好的產(chǎn)品。”黨壯麗認(rèn)為這是應(yīng)該做的事情。

不做第一個(gè)吃螃蟹的人

小米MIX這樣的產(chǎn)品有無(wú)可能首先由OPPO推出?幾乎所有人都給出否定的答案。

2013年前后，小米一騎絕塵，在為自己贏取一席之地的同時(shí)，也擾亂了其他手機(jī)廠商的步伐，華為終端曾經(jīng)在公司內(nèi)部提出“像素級(jí)”學(xué)習(xí)小米，OPPO也一度踏入完全陌生的領(lǐng)域。

實(shí)際上，業(yè)內(nèi)人士分析，OPPO和小米有本質(zhì)的不同，OPPO是大投入大產(chǎn)出，小米是大投入低產(chǎn)出，長(zhǎng)線作戰(zhàn)。它們的模式不同，擅長(zhǎng)的領(lǐng)域也完全不同。

大約一年的時(shí)間，公司重新回到擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，開(kāi)始更為聚焦的打法。OPPO想明白了一件事，公司不可能同時(shí)走兩條路。

盛況平常有很多機(jī)會(huì)接觸手機(jī)行業(yè)的大佬，難免被當(dāng)作打探競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消息來(lái)源。經(jīng)歷了2013年的搖擺之后，“OPPO很少會(huì)問(wèn)別家的情況，頂多聊聊近況，不會(huì)問(wèn)本質(zhì)的問(wèn)題。”

“享問(wèn)享聽(tīng)”是公司員工和高層交流的平臺(tái)，員工提出疑問(wèn)，陳明永等高層定期回復(fù)。在回答“公司是否會(huì)拓展新業(yè)務(wù)”時(shí)，陳明永給出的答案是“敢為天下后”。

這幾乎與大多數(shù)公司的生存哲學(xué)相反。在OPPO的邏輯中，不會(huì)貿(mào)然進(jìn)入到一個(gè)全新的領(lǐng)域，“沒(méi)有人進(jìn)入意味著失敗的概率更大，我們不會(huì)為了爭(zhēng)第一而一直向前沖?！眳菑?qiáng)解釋。而一旦被證明行得通之后，則會(huì)做到“后中爭(zhēng)先”，“進(jìn)入的時(shí)間點(diǎn)不重要，重要的是進(jìn)入之后要比別人跑得更快?！?/p>

2016年10月份，小米推出小米MIX 1，全面屏被視為手機(jī)下一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)。2017年年中吳強(qiáng)接受采訪，在回答對(duì)全面屏產(chǎn)品的規(guī)劃時(shí)，他反復(fù)表態(tài)“會(huì)觀望”。事實(shí)上，在蘋(píng)果、小米等廠商相繼推出全面屏產(chǎn)品之后，OPPO的全面屏產(chǎn)品也將在下半年面世。

盛況會(huì)站在供應(yīng)鏈的立場(chǎng)觀察各家的創(chuàng)新，供應(yīng)商通常會(huì)把最新的技術(shù)推給敢于創(chuàng)新的品牌?！癘PPO有很多技術(shù)儲(chǔ)備，但今年全面屏、旗艦級(jí)平臺(tái)等賣(mài)點(diǎn)都不是OPPO率先提出來(lái)?！?/p>

在高速發(fā)展之前，OPPO也曾一度危機(jī)四伏。2011年，國(guó)內(nèi)3G網(wǎng)絡(luò)迅速普及，OPPO沒(méi)有意識(shí)到會(huì)如此之快，尚有幾百萬(wàn)部的2G手機(jī)庫(kù)存，“當(dāng)時(shí)只有兩個(gè)選擇，一是不拿貨一起死掉，二是每個(gè)代理商分些貨，一起度過(guò)難關(guān)?！睏詈２ǚ值?0萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，“1500塊錢(qián)的成本，工廠300塊錢(qián)給我們”，即使這樣，還是賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)。

當(dāng)時(shí)楊達(dá)剛剛轉(zhuǎn)到手機(jī)業(yè)務(wù)，“別家都賣(mài)3G手機(jī)，只有我們賣(mài)2G的?！币恢钡?012年底，代理商和公司才挺過(guò)來(lái)。吳強(qiáng)也認(rèn)為這是OPPO曾經(jīng)最大的劫難，幾個(gè)月就把一年賺的錢(qián)全部賠掉?！爸拔覀冎v勝者為王，現(xiàn)在我們講一定要活下來(lái)?！睏詈２ㄕf(shuō)。

多年以前，陳明永還在做影碟機(jī)，年出貨量在400萬(wàn)臺(tái)左右。一家名為APEX的美國(guó)公司拋出一張年400萬(wàn)的訂單。為降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，陳明永提出兩個(gè)合作條件，一是先付70%定金，二是將訂單時(shí)間拉長(zhǎng)，而不是在一年之內(nèi)完成。APEX拒絕并找到國(guó)內(nèi)另外一家電子廠商合作，事情的結(jié)果是APEX拖欠這家廠商數(shù)億美金貨款。

關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)不意味著不冒一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)，而是將其控制在可控范圍內(nèi)。在做手機(jī)之前，OPPO曾經(jīng)做過(guò)三年平板電視業(yè)務(wù)，之后發(fā)現(xiàn)不合適，于是停掉了?！鞍l(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤的時(shí)候及時(shí)止損，再大的代價(jià)也是最小的代價(jià)?！眳菑?qiáng)說(shuō)，這是公司的共識(shí)。

在激進(jìn)與穩(wěn)妥之間，楊海波只做能“承受得起”的決定，他要求上海銷售每個(gè)月必須開(kāi)一家門(mén)店，但在淮海路旗艦店開(kāi)起來(lái)之前，開(kāi)店規(guī)模不能太大，“可以不掙很多錢(qián)，但不能虧錢(qián)。”在大部分OPPO人身上，看不到什么僥幸心理。

2016年，楊海波在上海嘗試了一次大規(guī)模推廣，市場(chǎng)份額雖然有增加，但虧損巨大，“就跟把手機(jī)扔到黃浦江一樣，投入產(chǎn)出不成正比?！蓖茝V很快被停掉。

游走在小米和OPPO兩家風(fēng)格極為不同的公司之間，OPPO給盛況的感覺(jué)是“四平八穩(wěn)，OPPO最強(qiáng)大的地方在于沒(méi)有任何其他念想，公司告訴員工只需要做一件事，做到極致?！狈€(wěn)是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)，尤其當(dāng)行業(yè)處于動(dòng)蕩時(shí)。

公開(kāi)信是陳明永和員工交流的主要方式，2016年R9發(fā)布之后，陳明永兩次發(fā)公開(kāi)信希望員工保持平常心，“心態(tài)要像每年只有500萬(wàn)銷量一樣，不急不躁?！备S陳明永20年，楊海波認(rèn)為如果能回到過(guò)去，“一年2000萬(wàn)也能活得很好的話”，陳明永會(huì)回去。但眼下的問(wèn)題是，手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，“一年5000萬(wàn)都活不下去。”如果說(shuō)小米的商業(yè)思路是快步迭代，OPPO的理念就是盡量不先犯錯(cuò)誤，先計(jì)后戰(zhàn)。

2016年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量為5.6億，其中OPPO、華為、小米、vivo幾個(gè)頭部玩家出貨量均在8000萬(wàn)到1億，其他手機(jī)品牌瓜分不到2億的市場(chǎng)份額。吳強(qiáng)認(rèn)為在5G到來(lái)之前，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)不會(huì)發(fā)生大的變化，OPPO就是要穩(wěn)住以等待機(jī)會(huì)，“善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝，不可勝在己，可勝在敵?！?/p>

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