白酒行業(yè)未來幾年這幾大認知位置 你知道幾個？

• 2017年9月4日 LiuYang來源：酒說 975 61
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未來這幾年，這幾大品牌的頂端位置之爭將會非常精彩，洋河用匹配中國國家核心價值觀的“中國夢”來確立品牌的優(yōu)勢，國窖一直是用濃香的開創(chuàng)者區(qū)隔競品，而青花郎另辟蹊徑，采取了“中國兩大醬香”的定位來向老大靠攏，而汾酒依然采用“中國酒魂”來改變國人的認知。

　

????從消費者的角度來看，未來中國白酒行業(yè)大致可以分為五大最具價值的認知位置，這5個認知位置，從消費場景來分可以這樣劃分：

　　認知位置一：

　　辦事送禮，撐大場面(價位在500元以上)

　　對大部分普通消費者來講，這一生或多或少都會遇到一個場景，那就是因為辦事(送領(lǐng)導、送客戶、送老丈人等)，或者是特別重要的場面(年會、婚宴等)，所以需要一些高價值的產(chǎn)品，來表示對受禮者的尊重，或者是匹配對應場面的檔次。在這個環(huán)境下，為了促成某個目的的達成，價格往往是不是首要考慮的因素，品牌價值的共識才是關(guān)鍵。

　　這個位置是白酒行業(yè)的“鐵王座”，是一個令所有企業(yè)都覬覦的位置，因為它利潤最為豐厚，也是最有議價空間的位置。那目前看來，這個鐵王座誰坐上了?毫無疑問，身為“國酒”的茅臺已經(jīng)黃袍加身。這五年時間，茅臺的銷售額從2012年的264億元到2016年的388億元，再到今年上半年的241.9億元，同期增幅高達33.11%，已經(jīng)遠遠把五糧液甩在了后面，在白酒板塊一騎絕塵。

　　當然，在“辦事送禮，撐大場面”這個消費場景下，至高點已經(jīng)被茅臺占據(jù)了，但從整個價格帶寬來看，依然還會由其他的機會，尤其是茅臺價格越高，價格帶越寬，越有機會，所以這個位置對于其他第一梯隊的白酒企業(yè)來說，依然是非常重要的，必須要去爭的。所以你會看到，汾酒用青花汾，洋河用夢之藍，瀘州老窖用國窖1573，郎酒用青花郎，不停地在爭這個位置，而且今年投入的品牌資源也是非常大的。

　　未來這幾年，這幾大品牌的頂端位置之爭將會非常精彩，洋河用匹配中國國家核心價值觀的“中國夢”來確立品牌的優(yōu)勢，國窖一直是用濃香的開創(chuàng)者區(qū)隔競品，而青花郎另辟蹊徑，采取了“中國兩大醬香”的定位來向老大靠攏，而汾酒依然采用“中國酒魂”來改變國人的認知。從小編的角度來看，這幾大品牌都找到了自己的位置，剩下來的就是，市場份額大小的問題。

　　這個位于金字塔頂端的認知位置，對于其他沒有名酒基因的品牌來說，上升的通道已經(jīng)徹底關(guān)閉，所以我這幾年也從不建議區(qū)域型品牌主推500元以上的價位，只能在其他認知位置上尋找機會。

　　認知位置二：

　　隨性小酌，喝點靠譜的小酒、光瓶或散酒(50元以下)

　　之前文章也分析過，“隨性小酌”將是一個非常重要的消費場景，這是一個正在迅速成長擴張的市場。尤其目前在南方市場(集中在四川、重慶、湖南、云南、湖北等區(qū)域)，大部分喝白酒的消費者在日常生活中經(jīng)常會一種場景：就是三五朋友，吃點燒烤，隨意喝點，不求喝醉，只求助興，這個時候小酒成為了最佳的選擇，沒有負擔，亦符合消費者內(nèi)心健康飲酒的需求。

　　從消費端來看，目前這個認知位置被誰占領(lǐng)?準確來說，目前并沒有統(tǒng)一的認知(勁酒屬于保健酒，并沒有算進來)，大部分品牌僅限于區(qū)域稱王。所以今年看到小郎酒推出新的定位訴求“全國熱銷小瓶白酒”，實際上目的就是在于搶占小酒這個認知位置的制高點，對于其他小酒品牌來說，這是既是一次擴大小酒市場份額的機會，也是一次面對強大競爭對手的挑戰(zhàn)。

　　總的來說，小酒這個認知位置，我認為目前市場依然處于混戰(zhàn)之中，還有大部分藍海市場屬于培育之中，尤其是北方市場。所以對于其他酒企來說，這個位置提供了當下白酒市場為數(shù)不多的機會點。

　　認知位置三：

　　普通聚飲，喝點性價比高的簡包裝的酒(100元以下)

　　這個認知位置很好理解，約上幾個朋友吃上一頓地道湘菜，不講排場，談談感情，喝點性價比高的簡包裝酒，喝到差不多，各自回家。這個場景在這幾年發(fā)生了比較大的變化，可以說市場在急劇縮小：

　　一種情況是逐步退化成上一個小酌的場景，

　　第二種情況是這個場景年輕人居多，大家對白酒的消費量急劇下滑。

　　導致這兩種情況的發(fā)生，主要是因為現(xiàn)在大家都太忙了，吃一頓飯的時間大家不再是幾個小時，聊聊幾句，喝點小酒了事。

　　所以你會發(fā)現(xiàn)，這幾年幾十塊錢的盒裝酒的市場已經(jīng)完全退化，剩下農(nóng)村和部分老一輩的慣性還在消費，因為他們收入不高，也有閑功夫。過去很多企業(yè)在搶這個位置，因為老百姓天天喝，甚至走親訪友也是這個價位，全國的品牌比如金六福、瀏陽河，區(qū)域品牌如安徽的種子、宣酒，但如今現(xiàn)在這個位置的市場價值已經(jīng)不太重要，企業(yè)把核心產(chǎn)品定在這個位置，是非常危險的，最終的結(jié)果是導致品牌低檔認知，缺乏有效的議價空間，惡性循環(huán)，自己把自己玩死。

　　那么最終這個位置會逐漸退化，往上跨越到“宴席請客”，往下回到“隨性小酌”，剩下的一部分變成高檔光瓶酒，所以你應該清楚，如果你想爭這個位置的話，你的機會在哪?

　　認知位置四：

　　宴席請客，喝點上得了臺面的酒(100-300元)

　　在消費者腦海中，宴席請客是比較正式的場景，這個場景也是白酒最常見的一個，所以這個認知位置在所有白酒企業(yè)心目中都是非常非常重要的。縱觀行業(yè)，不論全國一二線品牌，還是區(qū)域三四線品牌都在搶占這個認知位置，而且這個價位(100-300元)也是全國大部分區(qū)域的核心價位，安徽被古井貢和口子窖的年份系列搶占，湖北被白云邊年份和毛鋪黑蕎搶占，江蘇被洋河藍色經(jīng)典和國緣搶占，青海被天佑德?lián)屨迹鞅凰奶貣|方韻搶占，河北主要被十八酒坊搶占，山西被老白汾搶占等等。

　　這個位置對于上面提到的這些區(qū)域的其他企業(yè)來講，機會所剩不多，但是對于一些群雄割據(jù)的市場來說，依然是有機會的。這些年，越來越多的品牌開始利用差異化來搶占這個位置，我認為這是非常好的現(xiàn)象，因為這是符合目前消費者內(nèi)心所想的。

　　認知位置五：

　　節(jié)日送禮，走親訪友，送點不掉面的酒(100-500元)

　　節(jié)日送禮大概是價位升級最快的一個場景，在這個認知位置上，消費者的參照物不斷在變，比如如今買一袋水果，或者兩件酸奶，輕松上百，所以如果送酒還送幾十塊錢的，完全是掉面子的事情。這個認知位置如今與認知位置四是經(jīng)常重合的，因為大家經(jīng)常喝，所以知道某款酒的價值，所以送起來，對方肯定知道價值，同時也會喝掉。與辦事送禮不同，因為節(jié)日送禮屬于相互的，為了不給對方造成壓力，大家一般送的是雙方都能接受的價值產(chǎn)品。

　　所以在這個位置上，價位的參照對象實際上不只是酒，而是全民的可支配收入，只要它在上升，禮品的價位依然會上升，酒的價位也會上升。

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