輕奢品牌大起大落 收購(gòu)不斷 將迎來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)

• 2017年8月7日 LiuYang來(lái)源：中國(guó)服裝圈 537 29
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接連收購(gòu)的背后，則是輕奢產(chǎn)業(yè)的整體疲軟和經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型。曾經(jīng)業(yè)績(jī)飆漲的輕奢大牌在2015年就露出了下滑的端倪，迅速調(diào)整的Coach今年開(kāi)始回暖，而Michael Kors截至2017年4月1日的第四季度財(cái)報(bào)顯示，期間凈虧損2680萬(wàn)美元，去年同期凈利為1.77億美元。

　　近年來(lái)，輕奢品牌正在上演著“大起大落”的商業(yè)故事，當(dāng)下，Michael Kors成為了故事的主角。7月末，美國(guó)品牌Michael Kors宣布以8.96億英鎊(約12億美元)收購(gòu)英國(guó)鞋履奢侈品牌Jimmy Choo，每股作價(jià)230英鎊，相比今年4月Jimmy Choo出售時(shí)的價(jià)格高了36.5%。

　　就在兩個(gè)月前的5月份，另一輕奢品牌Coach宣布以24億美元收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Kate Spade，預(yù)計(jì)將在今年第三季度完成交易。

　　接連收購(gòu)的背后，則是輕奢產(chǎn)業(yè)的整體疲軟和經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型。曾經(jīng)業(yè)績(jī)飆漲的輕奢大牌在2015年就露出了下滑的端倪，迅速調(diào)整的Coach今年開(kāi)始回暖，而Michael Kors截至2017年4月1日的第四季度財(cái)報(bào)顯示，期間凈虧損2680萬(wàn)美元，去年同期凈利為1.77億美元。

　　Michael Kors品牌的主席兼CEO John D. Idol在財(cái)報(bào)出來(lái)后表示，將在未來(lái)兩年關(guān)閉100至125家門(mén)店。同時(shí)，他把2018財(cái)年定位為過(guò)渡年，“我們必須要在這一年建立新的基準(zhǔn)線(xiàn)，才可能重新回到長(zhǎng)期增長(zhǎng)的軌道上?！?/p>

　　事實(shí)上，“輕奢”二字著重點(diǎn)仍在于“奢”。在品牌放低產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求、著眼價(jià)格性?xún)r(jià)比、瘋狂擴(kuò)張店鋪之后，“奢侈”的品質(zhì)被淡化了，消費(fèi)者也不愿為其買(mǎi)單。因此，“輕奢”的概念也受到質(zhì)疑，對(duì)于貼著輕奢標(biāo)簽的品牌而言，產(chǎn)品的升級(jí)勢(shì)在必行。

　　各持收購(gòu)邏輯

　　從近期Michael Kors和Coach的收購(gòu)邏輯來(lái)看，兩大品牌走向相反。前者將更高端的奢侈品牌Jimmy Choo收入麾下，后者則買(mǎi)下了品牌度低于自身的同行Kate Spade。

　　很顯然，Michael Kors欲通過(guò)Jimmy Choo 來(lái)豐富自身的產(chǎn)品線(xiàn)，提升品牌地位。在Jimmy Choo尋求收購(gòu)的過(guò)程中，Coach也拋出過(guò)橄欖枝，隨后有消息稱(chēng)美國(guó)卡塔爾王室投資基金Mayhoola、中國(guó)復(fù)星集團(tuán)、中國(guó)弘毅基金與香水公司 inter-Parfums 聯(lián)盟等參與競(jìng)購(gòu)。最終，Michael Kors在爭(zhēng)奪中獲得Jimmy Choo芳心，也期待Jimmy Choo助其扭轉(zhuǎn)糟心的業(yè)績(jī)。

　　Jimmy Choo是馬來(lái)西亞華裔設(shè)計(jì)師周仰杰在1996年創(chuàng)辦的鞋履品牌，10厘米的夢(mèng)幻高跟鞋成為眾多女生的夢(mèng)想之物。已故英國(guó)王妃戴安娜和一眾明星都是Jimmy Choo的忠實(shí)顧客，在《欲望都市》中的品牌露出更是擴(kuò)大了Jimmy Choo的影響力。盡管創(chuàng)始人離開(kāi)團(tuán)隊(duì)后，業(yè)界對(duì)于Jimmy Choo的產(chǎn)品褒貶不一，但是這并未妨礙Jimmy Choo的業(yè)績(jī)上漲。

　　多次易主的Jimmy Choo今年以來(lái)股價(jià)累計(jì)漲幅超過(guò)20%，市值約為7.71億英鎊，在全球擁有150多家門(mén)店，在亞洲和歐洲都表現(xiàn)強(qiáng)勁。女式高跟鞋之外，男士鞋履也頗受歡迎。

　　反觀Michael Kors的成績(jī)，2017財(cái)年第一季度總營(yíng)收為10.6億美元，同比下跌11.2%。其主要市場(chǎng)美國(guó)和加拿大銷(xiāo)售額同比下跌了18%至7.21億美元;歐洲則同比下降了15.3%;唯一增長(zhǎng)的亞洲銷(xiāo)售額超過(guò)1.2億美元，同比增加96.3%。目前，Michael Kors在全球已經(jīng)有超過(guò)800多家店鋪，其中歐洲有201家，亞洲228家，美國(guó)398家。

　　一方面，眾多打折店鋪在擠壓著品牌的利潤(rùn)空間;另一方面，大規(guī)模的缺少設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品使得品牌的溢價(jià)縮水。盡管亞洲增幅巨大，但是營(yíng)收占比較小，此外，以中國(guó)為例，在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的要求也越來(lái)越高。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷告訴記者：“對(duì)于Michael Kors的收購(gòu)，后續(xù)還要看公司怎么進(jìn)行品牌區(qū)隔，如何往高端方向去做，并在定位、戰(zhàn)略上進(jìn)行優(yōu)化提升。這些都是考驗(yàn)?！?/p>

　　此時(shí)的Michael Kors正在經(jīng)歷Coach此前的陣痛。Coach在經(jīng)歷了起伏后，從產(chǎn)品定位、線(xiàn)下門(mén)店、營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面進(jìn)行調(diào)整，重回盈利軌道。在2015年初，Coach收購(gòu)了高檔女士鞋履品牌 Stuart Weitzman，交易價(jià)為5.74億美元。根據(jù)Coach2017年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Stuart Weitzman凈銷(xiāo)售額為1.18億美元，同比上升26%。

　　談及Coach買(mǎi)下Kate Spade，周婷分析道：“也許基于財(cái)務(wù)角度，公司有自己的考量，但是基于市場(chǎng)角度來(lái)看，這并不是一個(gè)合理的收購(gòu)。收購(gòu)一個(gè)本身不成功的奢侈品牌，如何利用它來(lái)補(bǔ)充自己的產(chǎn)能和渠道?現(xiàn)在Coach做產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)，整個(gè)品牌正在向上走，但是容納了一個(gè)走下坡路、比它檔次還低的品牌，對(duì)本身品牌的建設(shè)并沒(méi)有幫助?！?/p>

　　在周婷看來(lái)，輕奢品牌如要重塑高端形象，并購(gòu)還將持續(xù)?！安慌懦齅ichael Kors再收購(gòu)其他奢侈品牌，公司也許會(huì)形成一個(gè)集團(tuán)化的模式。而現(xiàn)在正是買(mǎi)品牌的好時(shí)機(jī)，因?yàn)槠放苾r(jià)值開(kāi)始被低估。”

　　弱化輕奢概念

　　曾經(jīng)被稱(chēng)為輕奢巨頭的Michael Kors、Coach、Kate Spade等都經(jīng)歷了快速上升和下滑的周期。其中，尤其迅猛的Michael Kors和Coach兩大品牌均步入轉(zhuǎn)型期，從勢(shì)頭來(lái)看，由“輕奢”往真正的“奢侈品”品牌進(jìn)化。

　　從輕奢品牌一開(kāi)始打出“可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”標(biāo)語(yǔ)時(shí)，周婷就認(rèn)為：“所謂輕奢品牌建立輕奢集團(tuán)是不成立的商業(yè)模式，因?yàn)檩p奢就是一個(gè)偽概念，實(shí)際上是時(shí)尚品牌基于大牌的設(shè)計(jì)，以三流的價(jià)格來(lái)吸引大眾消費(fèi)群體。就中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，剛開(kāi)始大家對(duì)品牌不了解，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)也比較初級(jí)，因此所謂高性?xún)r(jià)比的奢侈品能夠打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。但是現(xiàn)在看來(lái)，這已經(jīng)是過(guò)去時(shí)的商品模式?！?/p>

　　換言之，低價(jià)換市場(chǎng)的奢侈品之道如今已經(jīng)走到了瓶頸之處，其商業(yè)模式與奢侈品固有的屬性形成沖突?！拜p奢品的概念很快會(huì)消失，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)真正的設(shè)計(jì)元素大牌才有，真正的奢侈品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)是更好的。消費(fèi)者最終會(huì)基于產(chǎn)品和服務(wù)去選擇，會(huì)走向’產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格性?xún)r(jià)比’，而不是輕奢所立足的’品牌價(jià)格性?xún)r(jià)比’。同時(shí)大牌也在進(jìn)行全球議價(jià)一體化，國(guó)內(nèi)外價(jià)差正在縮小。”周婷表示。

　　但是，這并不意味著這些品牌就已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)，就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，高端電商平臺(tái)走秀網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，輕奢品牌如Michael Kors，Calvin Klein，MAX&Co.在上半年的銷(xiāo)售榜單上占據(jù)前排，銷(xiāo)量較去年同期增長(zhǎng)30%。

　　同時(shí)，她也表示，實(shí)際上消費(fèi)者不再在意產(chǎn)品是否為輕奢品牌，“消費(fèi)升級(jí)下，年輕一代的消費(fèi)者對(duì)于小眾、個(gè)性化品牌的喜好正在替代對(duì)傳統(tǒng)奢侈大牌的追捧。走秀網(wǎng)APP上，Alice+Olivia，Three Floor，Self-Portrait等設(shè)計(jì)師品牌越來(lái)越受歡迎。另外，像Golden Goose、Veja這樣有很強(qiáng)的特色的小眾品牌銷(xiāo)量直線(xiàn)上升。此外，北歐品牌也吸引了大批消費(fèi)者粉絲。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)位主要集中在1000至3000元之間?！?/p>

　　隨著消費(fèi)者需求的變化，多元化、個(gè)性化正在成為奢侈品的轉(zhuǎn)型方向。“品牌價(jià)值在嚴(yán)重降低，消費(fèi)者不再為品牌溢價(jià)買(mǎi)單了。因?yàn)樯莩奁放茖?lái)會(huì)更多地轉(zhuǎn)向定制產(chǎn)業(yè)，定制會(huì)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展。而且很多奢侈品牌在重新恢復(fù)自己的定制業(yè)務(wù)，甚至有的品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)高達(dá)70%都是來(lái)自于定制業(yè)務(wù)?！敝苕谜f(shuō)道。

　　根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2016中國(guó)奢侈品報(bào)告》，未來(lái)品牌將呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)。頂端是高端設(shè)計(jì)師品牌，中間層是傳統(tǒng)奢侈品牌，最底層則是傳統(tǒng)大眾品牌。其中，定制產(chǎn)品按照高中低端也分布在三個(gè)層次當(dāng)中?，F(xiàn)有的輕奢品牌或往上走向奢侈品牌、高端定制，或繼續(xù)往下進(jìn)入大眾品牌，而以輕奢走大眾路線(xiàn)的模式已經(jīng)被驗(yàn)證不可持續(xù)，從產(chǎn)品、品牌開(kāi)始升級(jí)或是贏得消費(fèi)者的最佳路徑。

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