關(guān)閉379家Teavana 茶吧的背后：其實(shí)都是星巴克設(shè)的局？

• 2017年8月5日 LiuYang來(lái)源：華麗志 497 26
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對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，收購(gòu) Teavana 和 La Boulange Bakery，重點(diǎn)并不是為了發(fā)展這些品牌的業(yè)務(wù)，而是通過(guò)收購(gòu)的方式來(lái)增強(qiáng)自身在食品和茶等新領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)核心的咖啡館業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　

? 　上周四，美國(guó)連鎖咖啡館巨頭 Starbucks(星巴克)宣布，將在 2018年關(guān)閉旗下所有379家 Teavana茶吧的 門(mén)店

　　這讓很多人得出了一個(gè)結(jié)論：星巴克當(dāng)初以6.2億美元的價(jià)格收購(gòu) Teavana 是個(gè)錯(cuò)誤的決策。但是事實(shí)并不像表面看上去這么簡(jiǎn)單。這并不是星巴克第一次關(guān)閉收購(gòu)的連鎖餐飲品牌的門(mén)店。2012年，星巴克以1億美元的價(jià)格收購(gòu)了連鎖烘焙品牌 La Boulange Bakery，但是卻在2015年關(guān)閉了后者的全部23家門(mén)店。今年早些時(shí)候，星巴克又關(guān)閉了此前在2011年收購(gòu)的健康食品品牌 Evolution Fresh 的所有門(mén)店。

　　連續(xù)斥巨資進(jìn)行收購(gòu)，卻選擇在之后關(guān)閉這些品牌的門(mén)店，似乎讓星巴克蒙受了巨大的損失，但事實(shí)上，這只是星巴克戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。星巴克目前并沒(méi)有計(jì)劃拓展到連鎖咖啡館以外的領(lǐng)域，他們的一切規(guī)劃都圍繞著“開(kāi)設(shè)更多星巴克咖啡館”這一目標(biāo)進(jìn)行。

　　2016年一年，星巴克就開(kāi)設(shè)了575家新的咖啡館，并計(jì)劃在接下來(lái)的五年年內(nèi)，在美國(guó)開(kāi)設(shè)更多的星巴克門(mén)店，創(chuàng)造的相應(yīng)工作崗位總數(shù)將達(dá)到6.8萬(wàn)個(gè)。中國(guó)也是星巴克的發(fā)展重心，除了計(jì)劃在2021年將中國(guó)的門(mén)店總數(shù)增加到5000家以外星巴克還以13億美元的價(jià)格，收購(gòu)了星巴克華東地區(qū)業(yè)務(wù)(即星巴克江浙滬)剩余 50%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)100%控股

　　對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，收購(gòu) Teavana 和 La Boulange Bakery，重點(diǎn)并不是為了發(fā)展這些品牌的業(yè)務(wù)，而是通過(guò)收購(gòu)的方式來(lái)增強(qiáng)自身在食品和茶等新領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)核心的咖啡館業(yè)務(wù)的發(fā)展。就目前來(lái)看，這一策略的效果十分出色。上周，星巴克表示，Teavana 2017年的全球銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將會(huì)突破16億美元。自從收購(gòu)Teavana 以來(lái)，星巴克的茶飲銷(xiāo)售額已經(jīng)增長(zhǎng)了超過(guò)40%，其中中國(guó)和日本的增幅更是突破了60%。

　　La Boulange 的情況也與 Teavana 類(lèi)似。從2011年起，食品銷(xiāo)售占星巴克總銷(xiāo)售額的比例一直穩(wěn)定在19%左右，以這個(gè)比例計(jì)算，2016年星巴克的食品銷(xiāo)售額超過(guò)了40億美元。據(jù)星巴克表示，在收購(gòu)了La Boulange 之后，食品的銷(xiāo)售額已經(jīng)增長(zhǎng)了超過(guò)50%。此前，星巴克與意大利米蘭的精品烘焙商 Princi 簽署全球授權(quán)許可，并對(duì)后者進(jìn)行了投資

　　對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，雖然在收購(gòu) Teavana 和Boulange 之后，再關(guān)閉他們的全部門(mén)店，確實(shí)造成了一定的損失，但是這完全在星巴克的可承受范圍之內(nèi)。

　　而隨著電商的崛起，位于百貨公司的門(mén)店并不是 Teavana 唯一的推廣和銷(xiāo)售渠道。因此關(guān)閉門(mén)店并不意味著星巴克完全放棄了Teavana 的潛在價(jià)值。去年六月，星巴克與美國(guó)啤酒巨頭 Anheuser-Busch 達(dá)成協(xié)議，將共同合作在美國(guó)生產(chǎn)，裝瓶，分銷(xiāo)和推廣 現(xiàn)成可飲的 Teavana 茶產(chǎn)品此外，作為星巴克未來(lái)發(fā)展的絕對(duì)重心，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)茶的巨大需求，也讓 Teavana 將在星巴克的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略中扮演重要的角色。

　　對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，更加迫切的問(wèn)題也許是：咖啡館市場(chǎng)何時(shí)會(huì)達(dá)到飽和狀態(tài)?由于連鎖咖啡館領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，加上許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致星巴克的增長(zhǎng)點(diǎn)主要來(lái)自于新開(kāi)設(shè)的咖啡館，現(xiàn)有咖啡館已經(jīng)很難吸引到新的消費(fèi)者，平均客流量幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。雖然目前來(lái)看，依然存在足夠的新市場(chǎng)讓星巴克去開(kāi)拓，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他們也許應(yīng)該開(kāi)始規(guī)劃市場(chǎng)飽和之后的發(fā)展策略。

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