服裝品牌如何準(zhǔn)確的切入女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)？

• 2017年7月20日 LiuYang來(lái)源：世界服裝鞋帽網(wǎng) 1322 87
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很顯然，女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)愈演愈烈，真正的高潮還在后面，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)品牌的正面對(duì)抗更多還是體現(xiàn)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類上，那是更大的市場(chǎng)，也時(shí)常暴露在聚光燈下。無(wú)論是運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域還是更廣泛的女性市場(chǎng)，完整的市場(chǎng)規(guī)模還有待建立，不過(guò)這樣的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯

　　體育運(yùn)動(dòng)用品制造商又悄悄掀起了一場(chǎng)有關(guān)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的戰(zhàn)爭(zhēng)。的確，如果想準(zhǔn)確切入女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣是一個(gè)具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的細(xì)分領(lǐng)域。事實(shí)上，幾家國(guó)際大牌一直在該領(lǐng)域有所部署，只是由于品牌調(diào)性的差異表現(xiàn)出了側(cè)重點(diǎn)上的不同。

　　相比耐克和阿迪達(dá)斯，做緊身運(yùn)動(dòng)衣起家的Under Armour顯然對(duì)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣更有心得，不過(guò)這個(gè)近況不佳的美國(guó)品牌卻在運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的問(wèn)題上吃到了官司。加拿大著名瑜伽品牌Lululemon在本月初向特拉華州法院提起訴訟，狀告Under Armour的四款運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣抄襲了Lululemon旗下Energy Bra的雙交叉背帶設(shè)計(jì)。

　　Energy Bra是Lululemon 2011年就推出的產(chǎn)品，并且在2014年對(duì)產(chǎn)品的外觀和設(shè)計(jì)申請(qǐng)了專利權(quán)。雖然Lululemon也會(huì)對(duì)Energy Bra進(jìn)行更新?lián)Q代，但是雙交叉背帶設(shè)計(jì)一直是產(chǎn)品最具辨識(shí)度的部分，Lululemon方面認(rèn)為Under Armour相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)容易在市場(chǎng)上引起混淆，從而對(duì)Lululemon的品牌名譽(yù)造成傷害。

　　因?yàn)長(zhǎng)ululemon一直走的是高端路線，所以在價(jià)格上并不具備優(yōu)勢(shì)。Energy Bra的售價(jià)要在50美元以上，而Under Armour的Eclipse和Shape系列運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣售價(jià)普遍在20到40美元之間。所以，在外觀相似的情況下，Under Armour相較于Lululemon就會(huì)顯示出比較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)于Lululemon開(kāi)發(fā)新用戶應(yīng)該會(huì)產(chǎn)生一些不利的影響。

　　近年來(lái)，女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的爆發(fā)讓Lululemon有機(jī)會(huì)和耐克、Under Armour這些大品牌一決高下。特別是在北美市場(chǎng)，誰(shuí)也不敢忽視這個(gè)瑜伽品牌。早年間，沒(méi)有人會(huì)把Lululemon和運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)系在一起，因?yàn)榕澡べぎ吘怪皇莻€(gè)小眾市場(chǎng)。

　　不過(guò)，當(dāng)Lululemon逐漸將品類拓展至跑步、運(yùn)動(dòng)休閑甚至騎行等領(lǐng)域的時(shí)候，女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的威力就顯示出來(lái)了。可以說(shuō)，擁有大批女性粉絲的Lululemon還是占有一些市場(chǎng)區(qū)位優(yōu)勢(shì)的，特別對(duì)于那些中高端受眾群。今年五月份，Lululemon推出了售價(jià)接近100美元的高端運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣Enlite，獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，這也凸顯出女性運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)依然潛力巨大。

　　傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌更多會(huì)專注于廣度，在產(chǎn)品品類和用戶層級(jí)方面都會(huì)最大限度地囊括進(jìn)來(lái)。Under Armour也很早就在女性消費(fèi)群體上有所動(dòng)作了。2014年，Under Armour簽約世界名模吉賽爾·邦辰，在宣揚(yáng)女性健康理念的同時(shí)，鼓勵(lì)更多女性加入到健身、運(yùn)動(dòng)中來(lái)，而運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣則是重要的產(chǎn)品突破口。

　　雖然北美各大運(yùn)動(dòng)品牌近年來(lái)都遭遇了不同程度的業(yè)績(jī)危機(jī)，但是女性市場(chǎng)的風(fēng)潮還沒(méi)有過(guò)去，這也是各大品牌都要緊緊把握的“救命稻草”。而運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣確實(shí)成了搶手貨，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，從這次Lululemon狀告Under Armour抄襲事件也能看出一些端倪。雖然Lululemon在該領(lǐng)域具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是隨著市場(chǎng)的逐漸放開(kāi)，一些相對(duì)低端的競(jìng)品也自然會(huì)讓Lululemon感到壓力。

　　Under Armour在幾個(gè)月前才簽約了新的女性代言人長(zhǎng)澤雅美，意圖顯而易見(jiàn)。而公司業(yè)績(jī)?cè)谏蟼€(gè)季度創(chuàng)造了上市以來(lái)的最差紀(jì)錄，如果在運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣這一重要細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)紕漏，對(duì)于Under Armour今年的業(yè)績(jī)沖擊自然是不言而喻的。不管怎樣，女性市場(chǎng)是一定要極力維護(hù)的，特別對(duì)于千禧一代而言，這是非常大的市場(chǎng)。

　　那邊Lululemon和Under Armour的官司還未塵埃落定，這邊的耐克也悄悄推出了一款高級(jí)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣Nike FE/NOM Flyknit Bra。這也是首款使用Flyknit編織技術(shù)制造的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，此前，這項(xiàng)技術(shù)一般用于鞋類產(chǎn)品的制造上。該技術(shù)首次應(yīng)用是在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，主要應(yīng)用在跑鞋上，現(xiàn)在已經(jīng)拓展到多種運(yùn)動(dòng)鞋款上，包括籃球鞋。

　　耐克高級(jí)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣創(chuàng)新設(shè)計(jì)師妮可·倫東(Nicole Rendone)表示，這一技術(shù)將被廣泛應(yīng)用于耐克的服裝上，包括運(yùn)動(dòng)褲、襪子等，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣只是個(gè)開(kāi)始。談到這款FE/NOM，倫東直言，“我們對(duì)Nike FE/NOM Flyknit Bra女子運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的構(gòu)想是為女性提供盡可能大的支撐感和舒適體驗(yàn)，使她們不論做什么運(yùn)動(dòng)，都能看起來(lái)靚麗，動(dòng)起來(lái)舒適”。倫東還認(rèn)為，F(xiàn)lyknit技術(shù)運(yùn)用于運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣令人振奮，它打開(kāi)了跨界裝備創(chuàng)新的大門。這不僅僅是一件小小的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，還能為更多女性注入運(yùn)動(dòng)的信心與能量。

　　對(duì)于現(xiàn)在的耐克來(lái)說(shuō)，女性市場(chǎng)承擔(dān)了非常重要的歷史使命。耐克公司到2020年的銷售額目標(biāo)是500億美元，而上一財(cái)年的成績(jī)是344億美元，可以說(shuō)形勢(shì)并不太樂(lè)觀。如果繼續(xù)維持近兩年的銷售增速，既定目標(biāo)幾乎是不可能達(dá)到的。從目前來(lái)看，耐克對(duì)女性市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度有限，2020年，女性市場(chǎng)要為耐克貢獻(xiàn)110億美元的銷售額。

　　之所以大家都非常看重運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)，并且將其看作是女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)最主要的增長(zhǎng)點(diǎn)之一，主要是因?yàn)榍ъ淮趯?duì)這一細(xì)分領(lǐng)域展現(xiàn)出極大的購(gòu)買力。據(jù)市場(chǎng)研究公司NPD提供的數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有46%的千禧一代已經(jīng)將運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣納入日常購(gòu)買的商品清單。而且作為運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)元素之一，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的使用場(chǎng)景也很廣泛，運(yùn)動(dòng)或者日常生活中都可以穿。

　　運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)的日漸火爆也在一定程度上刺激了全球的內(nèi)衣市場(chǎng)，據(jù)美國(guó)Transparency Market Research今年年初的報(bào)告顯示，受運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣銷售增長(zhǎng)及電商業(yè)務(wù)崛起的刺激，全球內(nèi)衣市場(chǎng)到2024年年底將從2015年的331.8億美元增長(zhǎng)至558.3億美元規(guī)模。在這期間，全球內(nèi)衣市場(chǎng)會(huì)保持6.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

　　除了耐克、阿迪達(dá)斯、Under Armour，就連主做內(nèi)衣生意的維秘都在去年砍掉了泳裝業(yè)務(wù)，從而把注意力全面轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，年輕化和大眾化會(huì)是將來(lái)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的主要趨勢(shì)。電商巨頭亞馬遜也看到了這一商機(jī)，在自己的平臺(tái)上發(fā)布了自主內(nèi)衣品牌，這其中也包括運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，主打的殺手锏就是低價(jià)，這也將成為亞馬遜服裝零售業(yè)務(wù)中的重要一環(huán)。

　　很顯然，女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)愈演愈烈，真正的高潮還在后面，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)品牌的正面對(duì)抗更多還是體現(xiàn)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類上，那是更大的市場(chǎng)，也時(shí)常暴露在聚光燈下。無(wú)論是運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域還是更廣泛的女性市場(chǎng)，完整的市場(chǎng)規(guī)模還有待建立，不過(guò)這樣的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。

　　Lululemon和Under Armour在特定女性運(yùn)動(dòng)用品上的小摩擦其實(shí)是在釋放一些信號(hào)，阿迪達(dá)斯、耐克的后續(xù)乏力才能真正攪動(dòng)相對(duì)平靜的湖面。很顯然，大家都在暗度陳倉(cāng)，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，沒(méi)有比搶占先機(jī)更重要的事了。

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