自降身價轉型輕奢品的Lanvin 即將被邊緣化？

• 2017年7月19日 LiuYang來源：中國服裝網 659 38
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從擁有百年歷史、單價數(shù)萬塊的奢侈品牌“降格”轉型為輕奢，Lanvin邁的這一步實在有些大，但從另一方面亦體現(xiàn)出，該品牌時至今日即使冒險也要逆轉局面。就是不知道林青霞還會穿“法國版的Michael Kors”走紅毯嗎?她可曾親口承認最愛的服裝品牌就是Lanvin。

　

? 　時尚行業(yè)的千變萬化往往令人困惑不已，特別是創(chuàng)意總監(jiān)的快速更迭，幾乎已經成為常態(tài)。

　　今年剛過一半，我們已經看到Riccardo Tisci離開紀梵希，被Chloé的Clare Waight Keller所取代，Natacha Ramsay-Levi將在Chloé2018春夏系列登場，Paul Surridge在Peter Dundas離開之后，迅速加入Roberto Cavalli。

　　近日，去年3月接替Alber Elbaz成為Lanvin(浪凡)創(chuàng)意總監(jiān)的Bouchra Jarrar，在貢獻了兩個大秀之后，與Lanvin的短暫合同也走到了盡頭，任期將不足1年半。

　　就在Bouchra Jarrar離職后的第四天，Lanvin火速任命新創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Lapidus接棒，并將于9月巴黎時裝周發(fā)表為Lanvin操刀的處女秀。

　　浪凡欲自降身價轉型輕奢品，向美國邁克高仕看齊?

　　Olivier Lapidus并非活躍在時尚界一線的設計師，相信很多人對他還是有些陌生，他是已逝的著名服裝設計師Ted Lapidus之子。曾任職于Balmain Homme及其父親創(chuàng)立的品牌Ted Lapidus，并在4年前跨界為巴黎第16區(qū)的Félicien精品酒店作室內設計。

　　在上周巴黎高級定制時裝周期間，Olivier Lapidus趁著即秀即買東風，推出全球首家基于互聯(lián)網的定制屋，讓顧客在線觀看時裝秀的同時可以即刻購買所展示的款式。他為此還開通了一條熱線，提供11種外語接單服務，并配備了一整條生產線。

　　乍看其履歷及設計未必能讓人即時留下深刻印象，不過擁有旅居中、日兩地經驗的他，視野廣及家具設計和商業(yè)設計，對百年老牌的Lanvin而言，這種活力或許是品牌現(xiàn)時缺乏的，加上9月的巴黎時裝周迫近眉睫，在這個緊急關頭下選擇他來當品牌女裝創(chuàng)意總監(jiān)，似乎又言之有理。

　　Olivier Lapidus近日接受《好萊塢報道》表示:“很榮幸加入Lanvin，衷心感謝王效蘭女士的信任。Lanvin擁有近130年的歷史，是法國歷史最為悠久的高級時裝品牌。如何讓Lanvin長盛不衰，是一項既艱巨又令人興奮的挑戰(zhàn)?！?/p>

　　據(jù)英國時尚商業(yè)網站《BoF》消息指出，Olivier Lapidus有意把浪凡改頭換面，將百年時裝屋打造成“法國版的Michael Kors”，但目前均尚未得到品牌總部的正面回應。這一言論讓不少專業(yè)人士摸不著頭腦，或許Lanvin真的是因為商業(yè)所迫吧。

　　要是早些年，Lanvin轉型的想法或許還能令人振奮，可如今卻多多少少有些“觸霉頭”的意味，縱然是輕奢概念領導者，Michael Kors現(xiàn)階段也是虧損持續(xù)不止。最新季報顯示，該品牌在截至今年4月1日的三個月內營收同比縮水11.2%，凈虧損為2680萬美元

　　從擁有百年歷史、單價數(shù)萬塊的奢侈品牌“降格”轉型為輕奢，Lanvin邁的這一步實在有些大，但從另一方面亦體現(xiàn)出，該品牌時至今日即使冒險也要逆轉局面。就是不知道林青霞還會穿“法國版的Michael Kors”走紅毯嗎?她可曾親口承認最愛的服裝品牌就是Lanvin。

　　業(yè)績被LV和GUCCI遠甩身后，浪凡內部人事更迭頻繁

　　Lanvin的情況目前不容樂觀，2015年的銷售額為2億歐元，與2014年2.5億歐元的銷售額相比跌幅超過20%，2016年全年其銷售額進一步大跌23%至1.62億歐元，期內更是十年來首度錄得虧損1830萬歐元。

　　尤為令人擔憂的是，在全球奢侈品市場整體出現(xiàn)了回暖的情況下，Lanvin卻在今年前兩個月的銷售額跌幅已達32%。與競爭對手如Louis Vuitton和Gucci的強勁表現(xiàn)相差甚遠。

　　而其創(chuàng)意階層和管理階層的矛盾也屢屢爆發(fā)。2015年，Lanvin原創(chuàng)意總監(jiān)小胖子Alber Elbaz突然離職震驚了整個時尚圈，他曾為Lanvin效力14年之久，因為與公司董事會出現(xiàn)重大分歧而被迫出走。他離開時提到王效蘭死死霸住股權，不愿引入新鮮血液，自己也不愿加大投入，因此局限公司發(fā)展。

　　即使是已經習慣了設計師的更替的時尚界，也沒有人預料到這件事的發(fā)生。設計師和品牌間原本和諧的“婚姻”突然變成了一場丑陋的“離婚”，正如很多離婚一樣打到了法庭。眾多員工跟隨Alber Elbaz“叛變”，他們不僅在Alber Elbaz的支持下罷工，工會也起訴了管理層。

　　業(yè)績的大幅倒退與Alber Elbaz離開不無關系，顧客無法再買到14年被重新定義的Lanvin品牌簽名式設計，多品牌門店和百貨公司等批發(fā)客戶都減少了新系列的訂單，批發(fā)收入因此而銳減30%-40%。而Lanvin一直依賴于批發(fā)的合作伙伴，大約70%的收入來自批發(fā)業(yè)務。

　　《紐約時報》的時尚評論家Vanessa Friedman曾表示，Lanvin沒有了Alber Elbaz，就變得跟普通品牌沒什么區(qū)別。

　　2016年3月，設計師Bouchra Jarrar接任Alber Elbaz成為了Lanvin新任女裝創(chuàng)意總監(jiān)。然而換了創(chuàng)意總監(jiān)的Lanvin并未迎來預想的業(yè)績春天，Bouchra Jarrar設計的首個系列商品銷售情況不佳，第二個系列的表現(xiàn)也并沒有太大好轉。而且去年營業(yè)額更呈現(xiàn)兩位數(shù)下滑，加上Jarra與品牌首席執(zhí)行官Michele Huiban不和的傳聞不斷，似乎也為她于Lanvin僅有16個月的短命生涯埋下伏筆，取而代之的同樣是默默無名的Olivier Lapidus。

　　Bouchra Jarrar上任不到16個月就走人，曾委地婉表示自己沒能得到公司支持。《女裝日報》稱，傳聞這位女總監(jiān)為公司缺乏明確戰(zhàn)略和投資惱火不已。這與她的前任——Alber Elbaz的觀點不謀而合。

　　自2015年底開始的公司內斗分裂也讓Lanvin品牌受損，在經歷了多次的人事變動后，Lanvin依然處于一個迷茫的時期?？鞎r尚讓人們對奢侈品牌集團提高了期望，商業(yè)開始逼迫設計師讓每個創(chuàng)意人士都像商人一樣思考，永遠想要更快，想要更多，而一旦做得很差，設計師就會立刻被踢出局，從而令整個時尚創(chuàng)意環(huán)節(jié)陷入惡循環(huán)中。

　　設計師的頻繁離任，讓Lanvin再一次處于艱難過渡期，想要尋求突圍的唯一辦法就是找到一位將時裝美感、創(chuàng)意、商業(yè)性結合的很好的設計師。畢竟Alber Elbaz曾經將嚴重虧損甚至瀕臨破產的Lanvin一手推上一流的巴黎時裝屋，打造的Lanvin形象太根深蒂固了，就連Bouchra Jarrar也稱自己的雪紡裙沒有小胖子的禮服受歡迎。

　　可能搬離1889年就入住的總部，浪凡面臨邊緣化危機

　　除了創(chuàng)意總監(jiān)人事變動外，Lanvin還有可能在年底前搬離1889年Jeanne Lanvin創(chuàng)辦品牌的Boissy d’Anglas總部，為削減成本而遷至巴黎市郊Levallois地區(qū)，恐怕到那時，要再度喚起人們對Lanvin認同感會越來越難。此舉也標志著Lanvin再次成為“睡美人”，只是不知道這次會不會有個像Alber Elbaz的設計師喚醒她。

　　不過，對Lanvin來說，新的老板，可能比新設計師來得更迫切。

　　對于這個曾經與Gucci、Louis Vuitton并列齊驅的法國一線奢侈品牌來說，如今的局面幾乎已經等同于斷崖式的墜落。轉換風格并不是Lanvin目前的致命問題，就像Lanvin的兩任創(chuàng)意總監(jiān)所抱怨的那樣，他們與Lanvin現(xiàn)任總裁王效蘭及保守的董事會之間存在難以跨越的矛盾沖突和觀念鴻溝。

　　75歲的王效蘭也被認為是一個“獨裁者”，不論是在零售渠道的拓展，還是品牌形象的重塑和市場營銷方面，幾乎都不愿做出任何投資行為。不僅近不愿意追加投資，也拒絕讓持有余下25%股權的瑞士Bartel家族增持，以免稀釋她的股權。

　　有消息人士稱，Mayhoola for Investments SPC在2016年首次主動向Lanvin表達投資意愿，據(jù)稱報價5億歐元，但遭到王效蘭拒絕。今年1月底，市場再傳Lanvin與Mayhoola for Investments SPC談判出售事宜，但一直是賣盤絆腳石的王效蘭使市場懷疑交易的可能性。

　　不愿意接受收購，不愿意為這個品牌投入更多的錢，也不愿意其他人這么做，缺乏切實的經營策略和投資導致了公司業(yè)績停滯。在奢侈品行業(yè)即使有錢也難以與資源豐富、關系通暢的奢侈品大集團和大品牌斗，何況Lanvin實力既一般又沒有具市場號召力的設計師。

　　總之，Lanvin正處于史上最低潮的時期，Olivier Lapidus似乎被寄予了改革Lanvin的厚望，但內部管理層產生分歧和大股東王效蘭的過于保守才是Lanvin淪落至此的主要原因。

　　如果品牌領導人的經營策略是什么都不做，它的命運幾乎就是一定會被新一代的消費者遺忘。

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