智能手機(jī)行業(yè)差異化戰(zhàn)略分析 更新產(chǎn)品不能為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而更新

• 袁靜美 2023年9月15日 來源：中研網(wǎng) 971 61
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智能手機(jī)行業(yè)差異化戰(zhàn)略

一、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)的原因

(一)從產(chǎn)品的生命發(fā)展周期來看

哈佛大學(xué)教授,雷蒙德·弗農(nóng)的產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為,產(chǎn)品的一生與人相似，總體上要經(jīng)歷開發(fā)、導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退五個(gè)過程。而手機(jī)市場(chǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的早期的風(fēng)頭行業(yè)，有其特殊性。需求的旺盛，飛速增長(zhǎng)這兩個(gè)特性都決定手機(jī)這一產(chǎn)品一誕生就飛馳在成長(zhǎng)期的賽道上。同時(shí)因?yàn)槠湓谌藗內(nèi)粘Ｉ钪姓紦?jù)的重要地位，在沒有劃時(shí)代的替代性新型產(chǎn)品出現(xiàn)之前，手機(jī)也不會(huì)進(jìn)入產(chǎn)品的衰退期的。

直接來到現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)所處的成熟期，在這個(gè)階段，幾個(gè)主要的要素經(jīng)過多年的市場(chǎng)調(diào)節(jié)都來到了一個(gè)比較均衡的點(diǎn)。固定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，“華米OV”，即華為、小米、OPPO、VIVO;成型的市場(chǎng);成熟的供應(yīng)鏈體系。在此影響下，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)。

需補(bǔ)充一點(diǎn)，這一時(shí)期的中國手機(jī)廠商，除華為以外是缺乏技術(shù)積累的，且經(jīng)營戰(zhàn)略偏向組裝整合模式，所以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)極其依賴外部的硬件供應(yīng)。在成熟的供應(yīng)鏈，信息的流通與共享，近似的技術(shù)水平等因素的影響下，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。不同的廠商都想用相似的產(chǎn)品方案，推出性能相近，且使用體驗(yàn)相似的產(chǎn)品。

(二)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇的同質(zhì)化

作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)最活躍的成分，企業(yè)是個(gè)體創(chuàng)造力的產(chǎn)物，是國民經(jīng)濟(jì)的支柱，差異化是企業(yè)群落存在的基礎(chǔ)。在同質(zhì)化的企業(yè)戰(zhàn)略下誕生的產(chǎn)品不可能具有與眾不同的個(gè)性色彩和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。而企業(yè)優(yōu)秀的戰(zhàn)略選擇是產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力和生命力的關(guān)鍵。成功的戰(zhàn)略會(huì)被其他廠商模仿和復(fù)制，但只有和企業(yè)自身?xiàng)l件相契合的戰(zhàn)略才是最合適，最具個(gè)性的。對(duì)于手機(jī)行業(yè)來說，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇的同質(zhì)化主要體現(xiàn)在對(duì)熱銷產(chǎn)品的模仿。

體量較小的手機(jī)廠商在這么一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中處境是十分艱難的，由于規(guī)模的局限，每年基本只能推出一種產(chǎn)品，產(chǎn)品組合深度嚴(yán)重不足。所以，產(chǎn)品方案的選擇就顯得尤為重要。一次失敗或?qū)κ袌?chǎng)預(yù)期的誤判都會(huì)使企業(yè)元?dú)獯髠?。小米曾下重注，希冀其旗下產(chǎn)品小米Note2能助力小米手機(jī)沖擊高端市場(chǎng)，結(jié)果由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和硬件缺陷導(dǎo)致銷售不及預(yù)期，直接導(dǎo)致小米高端夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)整整延后了4年。市場(chǎng)上還存在著一類企業(yè)，他們擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，但經(jīng)營戰(zhàn)略上更加注重營銷，所以產(chǎn)品策略上對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特性沒有過高的要求。

在這種狀況下，跟風(fēng)，模仿或者直接復(fù)制成了一種更為保險(xiǎn)的方式，這或許可以算作企業(yè)為了生存的一種本能。而且“被證明是有效的，總比創(chuàng)新來得更穩(wěn)妥，而且更省力”。

(三)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的形成是由龐大的市場(chǎng)規(guī)模，技術(shù)發(fā)展與普及，信息流通與共享帶來的。

市場(chǎng)上產(chǎn)品差異性的縮小也可以看作是各個(gè)廠商對(duì)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)定位的爭(zhēng)奪。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中，當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率到達(dá)一定程度時(shí)，該產(chǎn)品就會(huì)對(duì)消費(fèi)者使用習(xí)慣和消費(fèi)偏好的形成施加顯著的影響。由于該方案的產(chǎn)品被消費(fèi)者普遍接受和認(rèn)同，其他競(jìng)爭(zhēng)者出于追逐利潤和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的考慮會(huì)選擇采用和模仿該方案。這種方案在一定程度上成為市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。由此可見，標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行得越徹底越影響創(chuàng)新。

因此在一定層面上，同質(zhì)化可以算是標(biāo)準(zhǔn)化的過程，而技術(shù)的普及，信息的流通與共享正在加快這一過程。同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化也在導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，統(tǒng)一的硬件供應(yīng)、規(guī)范的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、公認(rèn)的設(shè)計(jì)理念都在一定方面使得產(chǎn)品逐漸趨同。

(四)對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的總結(jié)

值得提出的是，同質(zhì)化現(xiàn)象可能是生產(chǎn)力發(fā)展、市場(chǎng)逐步成熟和企業(yè)良性發(fā)展必須經(jīng)過的一個(gè)階段。同質(zhì)化現(xiàn)象也并非只會(huì)給行業(yè)帶來不利的影響，對(duì)于那些在現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)的企業(yè)來說，通過對(duì)領(lǐng)先企業(yè)的經(jīng)營模式，產(chǎn)品方案，營銷方式的模仿與復(fù)制，可以在短時(shí)間積累大量可行的經(jīng)驗(yàn)，使企業(yè)綜合實(shí)力得到快速提升。同質(zhì)化也可能是行業(yè)之后發(fā)展中的一個(gè)常態(tài)，手機(jī)市場(chǎng)并不是唯一面臨這種問題的領(lǐng)域，同類型的如筆記本行業(yè)，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化程度更高，唯一造成產(chǎn)品差異的因素是不同品牌之間的組裝能力。不應(yīng)一味地反對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化，但一個(gè)企業(yè)如果想要獲得更大發(fā)展，就必須在現(xiàn)有狀況下做差異化的嘗試與突破。

二、差異化突破策略

(一)品牌的構(gòu)建

品牌是產(chǎn)品，企業(yè)在顧客認(rèn)知中的印象，它是在目標(biāo)顧客心智中建立起來的，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化價(jià)值認(rèn)知，是眾多相關(guān)要素的統(tǒng)稱，品牌資產(chǎn)，品牌形象，品牌聯(lián)想，幾個(gè)要素之間相互聯(lián)系并相互影響。

品牌形象的樹立有三個(gè)關(guān)鍵核心：品牌在心智中建立，只有被消費(fèi)者認(rèn)知后，才能真正被稱為品牌;認(rèn)知大于事實(shí)，品牌是基于產(chǎn)品，但超越產(chǎn)品上的認(rèn)知，且顧客的認(rèn)知比事實(shí)更加重要;品牌就是差異化，差異化是品牌建立的基礎(chǔ)。差異化既是品牌創(chuàng)建的起點(diǎn)也是終點(diǎn)，建設(shè)品牌的最終目的是使產(chǎn)品能憑借其個(gè)性和特征與競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品區(qū)分開來。

(二)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的傳播速度和傳播范圍都被指數(shù)式擴(kuò)大?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)由于公司自身的互聯(lián)網(wǎng)屬性，受網(wǎng)絡(luò)輿論影響比傳統(tǒng)企業(yè)更大。所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)更加重視網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的管理。

(三)加強(qiáng)市場(chǎng)分析，激發(fā)用戶需求

消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的核心需求，除了滿足日常使用外，還體現(xiàn)出新穎和差異化這兩個(gè)特點(diǎn)。這可以解釋這兩年手機(jī)市場(chǎng)在廠商故意引導(dǎo)下出現(xiàn)的一個(gè)風(fēng)氣，在廠商的重點(diǎn)宣傳下，消費(fèi)者開始愿意為那些使用頻率很低的功能額外支付不俗的費(fèi)用。當(dāng)這個(gè)功能成為消費(fèi)者追逐的熱點(diǎn)后，廠商就在同質(zhì)化的現(xiàn)狀下找到了全新的賽道，開始了新一輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

各手機(jī)廠商在攝像系統(tǒng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)就是最好的例子，每次新品發(fā)布會(huì)一半的時(shí)長(zhǎng)都花費(fèi)在吹噓攝影性能的強(qiáng)悍，其中華為憑借優(yōu)秀的算法、適配和徠卡的外部幫助，成功在消費(fèi)者群體中形成了華為手機(jī)攝影專業(yè)的認(rèn)知，取得了成功。小米也在三星的幫助下，在攝影方面取得了一定的成功。

攝影雖然是手機(jī)的重要功能，但并不是對(duì)手機(jī)使用體驗(yàn)影響非常大的功能，各個(gè)廠商在該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更像是被動(dòng)地被卷入競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)攝像系統(tǒng)上的成本占到總成本的三分之一，消費(fèi)者必須反思這是否值得。

更新產(chǎn)品不能為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而更新，對(duì)于市場(chǎng)熱點(diǎn)的追逐可以在短時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，但只有真正從用戶需求出發(fā)的技術(shù)迭代，才是增加用戶滿意度的關(guān)鍵。

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