不以消費需求為核心的定制家居都是“耍流氓” 能“訂制”才是正經(jīng)事

• 2018年8月16日 YaoEnHua來源：中華衣柜網(wǎng) 533 29
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  2018-2023年中國外墻保溫板行業(yè)供需趨勢及投資風險研究報告

  隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，外墻保溫板市場發(fā)展面臨巨大機遇和挑戰(zhàn)。在市場競爭方面，外墻保溫板企業(yè)數(shù)量越來越多，市場正面臨著供給與需求的不對稱，外墻保溫板行業(yè)有進一步洗牌的強烈要求，但是在一...

2018年7月8～11日，在覆蓋家居全產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)的盛會——第20屆中國建博會(廣州)上，定制家居企業(yè)已占據(jù)45%的展位。但除了耳熟能詳?shù)臍W派、索菲亞、瑪格、志邦、皮阿諾等幾家大品牌外，更多的是眾多小品牌在公眾視野的聚眾亮相，東西南北定制家居“主力品牌”更是紛紛傾

定制設(shè)計要從生活空間出發(fā)設(shè)計，只是改變家具顏色、尺寸、布局，根本談不上所謂“訂制”，也無法提供個性化的生活，這也違背定制的本意。從消費需求出發(fā)引導工廠的柔性定制，再以工廠生產(chǎn)激發(fā)C端消費，才能形成設(shè)計、生產(chǎn)和需求的閉環(huán)。

2017年定制家居經(jīng)歷了上市高潮之后，各類大大小小的定制家居企業(yè)如雨后春筍般崛起，但大家都更像是為了追求這個熱門的風口而生硬貼上了定制的標簽，實質(zhì)上沒有根本的改變，也不是真正意義上消費者需要的定制產(chǎn)品。

大量同質(zhì)化產(chǎn)品的背后，反映的整個定制行業(yè)呈現(xiàn)出的浮躁和混亂。撕掉這些所謂的流量標簽，定制家居企業(yè)還剩幾家能夠被大家接受?

2018年7月8～11日，在覆蓋家居全產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)的盛會——第20屆中國建博會(廣州)上，定制家居企業(yè)已占據(jù)45%的展位。但除了耳熟能詳?shù)臍W派、索菲亞、瑪格、志邦、皮阿諾等幾家大品牌外，更多的是眾多小品牌在公眾視野的聚眾亮相，東西南北定制家居“主力品牌”更是紛紛傾巢出動……

這反映出越來越多的傳統(tǒng)家具企業(yè)向定制家具轉(zhuǎn)變，同時定制家具的市場滲透率也在逐步提升。

如果以2011年索菲亞的上市為開端，定制家具邁入了發(fā)展的快車道，隨著2017年迎來上市小高潮，讓我們看到定制的活力，它似乎一直是行業(yè)的一大風口。

隨著各家投入重金，定制家居領(lǐng)域內(nèi)的競爭越來越充分。業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型者與跨界者如雨后春筍般涌現(xiàn)、資本力量暗流涌流，定制家居企業(yè)在這樣的熱度下到底活得如何?當越來越多的企業(yè)想要來分一杯羹，當定制越做越重，有多少品牌還能玩好定制并玩得長遠?

風口上的豬不一定都能飛起來

至少在10年前，定制家居就已在路上。大概從2015、2016年開始，定制家居逐漸成為行業(yè)熱點，到2017年時上升到一個高峰，被視為風口。但并不是所有的豬都能在風口上飛起來。

表面上看，定制家具行業(yè)準入門檻低，能生產(chǎn)就能做定制，有的幾十萬即可以啟動項目。因此在定制風行的幾年里，全國小作坊雨后春筍般的崛起了。但大多數(shù)因為營銷與運營能力不夠，在這幾年里都未成為“風口上的豬”。

有相關(guān)人士還表示，一些主打價格的套餐很難盈利，行業(yè)的凈利潤一般只在15%~18%之間，降到一定的程度，就只有1%~2%的利潤，甚至可能無法盈利。

而同時巨頭品牌們也已砸重金入場，2018年顧家家居并購班爾奇，進軍全屋定制;315之后歐派、索菲亞和尚品宅配也掀起三巨頭的市場爭奪戰(zhàn)，全國渠道拓展步伐加快。但這個產(chǎn)業(yè)仍然處在十分分散的狀態(tài)。根據(jù)去年的年報，三巨頭的總營收也不到200億，占這個市場容量的比例尚不到10%。

設(shè)備、廠房、軟件等投入都可以通過資本解決，但企業(yè)的產(chǎn)品體系、技術(shù)人才、終端運營、供應(yīng)鏈系統(tǒng)等等，才是真正決定企業(yè)發(fā)展的核心。例如，一些中小企業(yè)并沒有選擇全國，而是深耕區(qū)域或主打高端、單品，也能活得如魚得水?？梢哉f，在提升自身產(chǎn)品和運營系統(tǒng)的前提下，在巨頭們的爭奪中方能維系自家的一畝三分地。

不以消費需求為核心的定制，都是“耍流氓”

小企業(yè)關(guān)注生存，大企業(yè)關(guān)注規(guī)模。自2017年開始，不少品牌紛紛布局全屋定制，或從廚房定制到臥室、客廳，或從櫥柜直接做到地板，各種“+”，“大”概念紛呈。

跨界品牌一般實力雄厚，不少都認為大手筆投資、多建店、建大店就能夠快速突圍區(qū)域市場，放話一年100個店，3年5個億的，屢見不鮮;但服務(wù)跟不上、環(huán)節(jié)銜不上的也不在少數(shù)。

例如在百度搜索某龍頭品牌的“投訴”關(guān)鍵詞，立刻彈出各種消費者遭遇的問題和麻煩的搜索結(jié)果就有超過200萬條，包括生產(chǎn)周期長，定制產(chǎn)品做錯貨，發(fā)不出貨，延期單等等。

客戶極大投訴大多源于內(nèi)部生產(chǎn)供應(yīng)體系?？焖贁U張的背后一定是需要強大的體系來支持的。從細分主業(yè)擴展到全屋的定制，定制越做越重的同時，一定需要類似于家裝的整套供應(yīng)鏈管理與人員、工期銜接的跟進。

從訂單的量尺，設(shè)計，生產(chǎn)，物流，到貨，安裝機售后工作，一個定制的訂單需要十幾個流程，如果只是提供產(chǎn)品卻提供不了成體系的服務(wù)，地板還沒鋪好就要做柜子，床和衣柜都不是一對，如此拼湊只會殃及主業(yè)的口碑。

跨界定制企業(yè)要夯實基礎(chǔ)，還需一步一步打怪升級，尋求1+1>2的品類擴張，而非各品類的百貨式拼湊擺放。所有不以消費者服務(wù)為核心的定制都是“耍流氓”!

所謂定制，能“訂制”才是正經(jīng)事

無論走在定制展館還是瀏覽某寶、某東上的定制品牌旗艦店，很有意思的是如果遮住產(chǎn)品LOGO基本就分不清到底是哪家的了。而且今年的款式，和去年差不多，和5年前的似乎也類似。原本以個性和自我的姿態(tài)走進消費者視野的定制，在設(shè)計上似乎被成品家具打了一巴掌。

315期間，新浪家居記者就走訪發(fā)現(xiàn)，所謂的全屋定制，其實是以展廳的樣品為基準，按業(yè)主的需求對室內(nèi)空間進行二次設(shè)計和重新布局，類似于模塊的拆分和組裝。業(yè)主可以改變定制家具的顏色、尺寸、造型、布局，但基本樣子是固定的。甚至連一些知名品牌的銷售都會開門見山地告訴你“全屋定制有時候只是一種營銷手段，并非有能力全部落地。”

設(shè)計是其中的關(guān)鍵要素。定制家居早前一直沉浸在價格戰(zhàn)、薄利多銷的氛圍中，很多企業(yè)不愿花費人力物力去設(shè)計。而當前越來越透明的市場和激烈的競爭，要求企業(yè)必須保持設(shè)計的心態(tài)做產(chǎn)品，才能有差異化和識別度。

同時，定制設(shè)計更要從生活空間出發(fā)設(shè)計，只是改變家具顏色、尺寸、布局，根本談不上所謂“訂制”，也無法提供個性化的生活。而這也違背定制的本意。從消費需求出發(fā)引導工廠的柔性定制，再以工廠生產(chǎn)激發(fā)C端消費，才能形成設(shè)計、生產(chǎn)和需求的閉環(huán)。將“訂制”做到實處，所謂定制才能不僅僅是個營銷的噱頭。

近來，家居企業(yè)上市半年報紛紛出爐，定制領(lǐng)域的表現(xiàn)依然亮眼：以營業(yè)收入為例，皮阿諾同比增長40.8%，歐派家居同比增長25.05%，志邦廚柜則增長了25.69%，但與2017半年營業(yè)收入同比相比增幅放緩。

全屋定制的消費需求在上升，但行業(yè)早已進入白熱化競爭階段，單憑概念營銷、打價格戰(zhàn)等將很快被甩出定制賽道，如果不抓好設(shè)計和服務(wù)，定制就只能是一個概念，資本或許可以帶來一時的推動，但好產(chǎn)品才能真正將空中樓閣落地。

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