消費品渠道大背景下 定制家具企業(yè)的競爭日益加劇

• 2018年8月9日 YaoEnHua來源：居悅網(wǎng) 267 9
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  2018-2024年中國有機(jī)顏料行業(yè)市場全景調(diào)研及投資價值評估咨詢報告

  隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有機(jī)顏料市場發(fā)展面臨巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在市場競爭方面，有機(jī)顏料企業(yè)數(shù)量越來越多，市場正面臨著供給與需求的不對稱，有機(jī)顏料行業(yè)有進(jìn)一步洗牌的強烈要求，但是在一些有機(jī)...

對家具渠道而言，毛利率存在下行空間來抵御日益加劇的行業(yè)競爭，但也需要企業(yè)在品牌投入方面的支持。隨著參與者日益增多，家具尤其是定制家具企業(yè)的競爭在日益加劇，家具企業(yè)及其渠道商在未來或許會進(jìn)一步向消費者讓利。

對家具渠道而言，毛利率存在下行空間來抵御日益加劇的行業(yè)競爭，但也需要企業(yè)在品牌投入方面的支持。隨著參與者日益增多，家具尤其是定制家具企業(yè)的競爭在日益加劇，家具企業(yè)及其渠道商在未來或許會進(jìn)一步向消費者讓利。

經(jīng)銷渠道為主，重回直營(或者自建渠道)成為越來越多的企業(yè)的一種選擇。橫向比較消費品的銷售渠道來看，大多數(shù)仍然以經(jīng)銷為主要渠道，對于客單價比較低的部分具有快消屬性的品類比如零食、化妝品等商超以及線上渠道的占比較高。同時我們也注意到，對于部分家電及紡織服裝品牌，它們在經(jīng)歷了加盟渠道的粗放式發(fā)展之后，直營或者自建渠道日益受到青睞。

家具行業(yè)目前仍處于渠道快速擴(kuò)張的粗放式發(fā)展階段，渠道紅利釋放之后門店的精細(xì)化經(jīng)營將越來越重要。

渠道布局基本完成，形成了一批高質(zhì)量的大商。對于家電、白酒等消費品行業(yè)，渠道布局及下沉基本完成，頭部品牌已經(jīng)形成了縱橫全國的銷售渠道，同時形成了一批綜合實力雄厚、公司制規(guī)范運作的大型經(jīng)銷商。

相比較而言，家具行業(yè)仍處于渠道快速擴(kuò)張的階段，終端門店數(shù)量較多但單個經(jīng)銷商大多只有幾家門店，經(jīng)銷商的綜合實力整體還較弱，隨著單個品類的經(jīng)銷門店達(dá)到3000家這個閾值，未來將通過提升經(jīng)銷商綜合實力來助力品牌塑造以及品類擴(kuò)張。

消費品渠道盈利能力較好，相比較而言家具企業(yè)的毛利率優(yōu)勢相對明顯。從主要的消費品的渠道盈利來看，相對成熟的家電和白酒行業(yè)的毛利率基本在30%~50%左右，經(jīng)過了多年的洗牌之后家電行業(yè)的毛利率趨于穩(wěn)定，而白酒行業(yè)的毛利率則波動很大，總體看來品牌企業(yè)為其渠道保留了較好的盈利空間。

銷售渠道的毛利率情況與消費品品牌的知名度、渠道扮演的角色以及渠道的長度等多方面的關(guān)聯(lián)性很大。相比較而言，家具行業(yè)平均近50%以上的毛利率優(yōu)勢比較突出，為應(yīng)對日益加劇的行業(yè)競爭，渠道毛利率存在下行的空間與可能性，但也需要企業(yè)在品牌投入方面的支持。

家電、超市和日化的國內(nèi)零售龍頭中，租金、人工和廣告費用是主要的開支。比較而言，家電零售的租金占比、廣告費用等占比更高;食品飲料的商超渠道中人工成本占比更高;毛利率較高的日化產(chǎn)品行業(yè)由于店面較多及導(dǎo)購需求較大，因此租金和人工成本占比均較高。對于日化以及家居龍頭，廣告費用的占比并不高

一、多維度對比消費品渠道

1.1渠道形式：經(jīng)銷為主，直營(或自建)成為新的選擇

經(jīng)銷渠道為主，重回直營(或者自建渠道)越來越多的成為一種選擇。橫向比較消費品的銷售渠道來看，大多數(shù)仍然以經(jīng)銷為主要渠道，對于部分客單價比較低、具有快消屬性的品類比如零食、化妝品等商超以及線上渠道的占比較高。

同時我們也注意到，對于部分家電及紡織服裝品牌，它們在經(jīng)歷了加盟渠道的粗放式發(fā)展之后，直營或者自建渠道日益受到青睞。家具行業(yè)目前仍處于渠道快速擴(kuò)張的粗放式發(fā)展階段，且渠道主要依托于紅星美凱龍、居然之家等家居賣場，渠道紅利釋放之后精細(xì)化的門店經(jīng)營將越來越重要。

家電行業(yè)自建渠道占比較高，電商渠道發(fā)展迅猛。作為起步較早、發(fā)展較為成熟的行業(yè)，家電在消費品渠道的建設(shè)中具有很好的代表性，家電行業(yè)發(fā)展至今經(jīng)歷了三個不同的渠道階段：

首先是以國美和蘇寧兩大家電為主的連鎖賣場時代;之后京東的出現(xiàn)拉開了家具電商時代的序幕;近幾年，家電企業(yè)逐步建立自己的專賣店渠道，目前龍頭企業(yè)的自有渠道基本占一半上，格力的自有渠道甚至達(dá)到85%-90%，并且電商渠道占比也已經(jīng)超過KA渠道，成為家電銷售的中堅力量之一。

格力的自建渠道主要為專賣店和區(qū)域性銷售公司的形式，最早追溯至1997年，格力電器創(chuàng)立了“區(qū)域性銷售公司”模式，即與經(jīng)銷商聯(lián)手組建銷售公司，并于之后逐步增持分公司股份，與經(jīng)銷商形成利益綁定?？傮w而言，格力的渠道仍然算是經(jīng)銷商為主，只是不再依托于國美蘇寧等家電賣場，同時通過銷售子公司的形式充分參與終端銷售。

服裝行業(yè)線下“直營+加盟”為主，線上和直營為未來渠道變革方向。服裝行業(yè)在2000年后的第一個十年經(jīng)歷了渠道紅利快速釋放的階段，依靠加盟商模式實現(xiàn)高速增長，加盟商模式一度有助于服裝企業(yè)攻城略地，擴(kuò)大市場份額，但不利于銷售渠道的精細(xì)化經(jīng)營。

近年來直營和線上渠道成為新的增量渠道，不少公司已經(jīng)實現(xiàn)直營和加盟并重。直營渠道對于品牌企業(yè)及時把握終端消費者需求、嘗試新模式是十分必要的，雅戈爾、拉夏貝爾等企業(yè)直營比例達(dá)到95%以上。

食品飲料行業(yè)渠道整體以經(jīng)銷為主，子行業(yè)略有分化。食品飲料類產(chǎn)品的渠道大致可以分為現(xiàn)代渠道(商超)、電商渠道、傳統(tǒng)渠道、餐飲渠道和特通渠道(如加油站等)。其中品牌商直營主要通過商超和電商渠道，而經(jīng)銷商則各渠道都有涉及。

從子行業(yè)來看，酒類和調(diào)味品行業(yè)經(jīng)銷模式占比達(dá)90%以上，乳業(yè)由于部分直接供應(yīng)商超渠道，經(jīng)銷客戶占比約75%。而食品尤其是零食子行業(yè)的直營和經(jīng)銷模式平分秋色。從線上渠道來看，以三只松鼠為代表的互聯(lián)網(wǎng)零食公司的電商渠道銷售收入更是超過60%。

日化行業(yè)產(chǎn)品渠道各異，各有所長。日化行業(yè)公司的主要銷售渠道主要為四種，包括以拉芳和名臣健康為代表的經(jīng)銷模式(針對中小型超市和便利店的用戶，名臣健康的經(jīng)銷渠道占其總渠道的98%以上)、以上海家化為代表的商超模式、以丸美等為代表的化妝品專營渠道模式和以御泥坊等企業(yè)所代表的電商模式。

家居企業(yè)仍處于快速擴(kuò)張階段，通過加盟商快速占領(lǐng)市場仍然是主要選擇，而加盟店的位置主要依托于紅星、居然等家居賣場。家居公司的銷售渠道包括三類，分別為經(jīng)銷、直銷和工程業(yè)務(wù)，其中工程模式主要面向B端，如房地產(chǎn)開發(fā)商等。

與家電行業(yè)逐步自建渠道不同，總體來看依附于家居賣場的經(jīng)銷渠道仍然是家居行業(yè)的主要渠道模式。少數(shù)企業(yè)在直營和工程布局較大，如美克家居的直營渠道收入占比76%，蒙娜麗莎的工程渠道收入占比為50%。

1.2渠道數(shù)量和質(zhì)量：網(wǎng)絡(luò)縱橫，大商林立

渠道布局基本完成，形成了一批高質(zhì)量的大商。對于家電、白酒等消費品行業(yè)，渠道布局及下沉基本完成，頭部品牌已經(jīng)形成了縱橫全國的銷售渠道，同時形成了一批綜合實力雄厚、公司制規(guī)范運作的大型經(jīng)銷商。

相比較而言，家具行業(yè)仍處于渠道快速擴(kuò)張的階段，單個品類的終端門店數(shù)量越來越接近閾值，但單個經(jīng)銷商大多只有幾家門店，經(jīng)銷商的綜合實力整體仍較弱。

美的電器、格力電器的專門店數(shù)量都超過1萬家，老板電器、華帝股份的經(jīng)銷商的平均體量都到了5000萬左右。截止2017年格力已擁有3萬多家專賣店和27家區(qū)域銷售公司。海爾電器在全國建設(shè)8000多家縣級專賣店和3萬多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò);美的電器于2011年專賣店總數(shù)已達(dá)到1.4萬家，綜合網(wǎng)點超過4萬家，目前廚電公司的專賣店也日臻成熟。

食品飲料行業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量比較龐大，啤酒/白酒龍頭的平均經(jīng)銷商體量較大，飲料/食品領(lǐng)域平均體量不大。啤酒由于銷售半徑小，地域性強，經(jīng)銷商數(shù)量遠(yuǎn)超其他子行業(yè)，其中青島啤酒。白酒行業(yè)由于單瓶價格高，從而單經(jīng)銷商提貨額也較高，貴州茅臺。飲料和調(diào)味品則相較次之，單個經(jīng)銷商體量為100-400萬之間。

日化行業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量和單個經(jīng)銷商體量差異較大。由于日化品牌的渠道布局各異，其經(jīng)銷商數(shù)量也有所差異，名臣健康和拉芳家化主攻經(jīng)銷渠道，因此經(jīng)銷商數(shù)量相對較多。其中名臣健康經(jīng)銷商數(shù)量超千家，在日化產(chǎn)品中數(shù)量居前;而珀萊雅主要產(chǎn)品為護(hù)膚和彩妝，單品價值高，其單店提貨額也相對較高。

分別專注于加盟和直營渠道的海瀾之家和拉夏貝爾均享有較高的單店提貨額。海瀾之家加盟店占比較大，直營店僅47家;拉夏貝爾則專注于直營渠道，加盟店僅有13家。二者在加盟和直營渠道的單店提貨額分別為755萬元和809萬元，在行業(yè)內(nèi)居前。

家具行業(yè)增長還處于粗放式階段，分品類加盟開店是主要的增長驅(qū)動力。行業(yè)主要公司的增長還是靠新開店來驅(qū)動(包括原有品類開店和新品類開店)，且隨著上市完成后的加速布局以及由品牌投入到品牌收獲的轉(zhuǎn)換，家具品牌的新開店還在加速。

單品類開店數(shù)量存在一定的天花板，渠道紅利將隨著門店數(shù)量的增長漸進(jìn)尾聲。根據(jù)中國統(tǒng)計年鑒披露的省級、地級、縣級區(qū)劃數(shù)量，我們對不同層級的城市的開店數(shù)量、可開店的城市占比進(jìn)行假設(shè)：假設(shè)省會城市(含直轄市)、地級市的單個城市平均開店數(shù)量分別為10家、2家，縣級區(qū)劃的單個城市開店數(shù)量分別為1家;

假設(shè)縣級區(qū)劃中的縣、自治縣中適合開店的城市比例為60%，其余城市為100%，估算結(jié)果表明適合開店的城市數(shù)量為2512個，對應(yīng)的單品類門店數(shù)量為3082家。隨著門店數(shù)量的逐步增長，各公司單品類的渠道擴(kuò)張紅利將逐漸縮小;而另一方面，隨著龍頭家具賣場的逐步下沉以及購物中心店模式的逐步興起，單品類門店的天花板仍會上移。

1.3家具行業(yè)渠道較好的盈利空間，毛利率優(yōu)勢比較明顯

渠道盈利能力較好，相比較而言家具企業(yè)的毛利率優(yōu)勢相對明顯。從主要的消費品的渠道盈利來看，相對成熟的家電和白酒行業(yè)的毛利率基本在30%~50%左右，經(jīng)過了多年的洗牌之后家電行業(yè)的毛利率趨于穩(wěn)定，而白酒行業(yè)的毛利率則波動很大，總體看來品牌企業(yè)為其渠道保留了較好的盈利空間。相比較而言，家具行業(yè)平均近50%的毛利率優(yōu)勢比較突出。

家電行業(yè)渠道毛利率整體較高，油煙機(jī)的渠道毛利最為突出。家電行業(yè)的渠道情況比較穩(wěn)定，其盈利能力具有較好的代表性。我們以終端價和出廠價的價差來計算渠道毛利率的大體情況，分品類看，油煙機(jī)的渠道毛利率最高，在50%~60%左右，空調(diào)、冰箱等在30%~40%，而電視機(jī)在30%左右。

如果去看專門的家電零售企業(yè)，龍頭蘇寧國美毛利不高，凈利薄，國外與國內(nèi)家電零售商盈利能力相似。在電商和廠商直營的沖擊下，家電零售的兩巨頭蘇寧和國美電器的利潤水平不高：總體毛利率14%~15%，凈利率分別為2.15%和-1.54%。

分產(chǎn)品來看：白色家電和小家電的毛利率相對較高，約為18%，但相較于其他消費品仍處于較低水平。對比國外電器零售商百思買，其2017年毛利率和凈利率水平分別為23.96%和2.12%，凈利率近似于國內(nèi)零售巨頭。

對于食品飲料行業(yè)，白酒的渠道盈利情況具有一定的代表性，當(dāng)前龍頭的渠道毛利率在40%~50%左右。我們以(終端價-出廠價)/終端價來計算白酒行業(yè)渠道的總體毛利率，當(dāng)前茅臺的毛利率約為55%，五糧液約為48%，毛利率隨著公司終端的銷售政策在動態(tài)變化。

日化行業(yè)終端零售毛利率在25%-45%之間。以御家匯生產(chǎn)的御泥坊面膜為例，其出廠價約為3.09/片，終端零售價平均6元/片，渠道毛利為48.50%。拉芳的日化產(chǎn)品渠道毛利約為44%。觀研天下發(fā)布的報告稱，美妝產(chǎn)業(yè)鏈中經(jīng)銷商、電商和零售商的毛利率在25%-45%之間。相較而言品牌商毛利水平在60%-80%，在產(chǎn)業(yè)鏈上更具話語權(quán)。

從國外看服裝類零售商毛利率平均40%，凈利率平均1.5%。國內(nèi)服裝企業(yè)的終端折扣具有波動性，而國外服裝企業(yè)多以O(shè)EM模式下的零售為主，因此國外服裝零售商利潤水平可以一定程度上代表渠道的利潤。經(jīng)統(tǒng)計，美國服飾零售商毛利率水平在30%~60%之間，凈利率最高也只有5%，平均水平約為1.5%，同樣呈現(xiàn)高毛利率、低凈利率的典型特征。

家具企業(yè)加價倍率基本都在2倍以上，毛利率能達(dá)到50%左右。我們以歐派家居招股說明書披露的數(shù)據(jù)為例，公司根據(jù)不同的市場情況，將終端市場劃分為了9個層級，每個層級享受不同的提貨折扣。

2016年整體櫥柜的經(jīng)銷商平均提貨折扣系數(shù)在0.48~0.56之間，平均為0.52，折算出渠道的毛利率在44%~52%之間，平均為48%;整體衣柜的經(jīng)銷商平均提貨折扣系數(shù)在0.49~0.54之間，平均為0.53，折算出渠道的毛利率在46%~51%之間，平均為47%。

國外三大巨頭家居企業(yè)零售為主，毛利率為30%~50%。瑞典的宜家、韓國漢森和日本宜得利是目前國際市場的三大家居巨頭，且以零售為主。2017年三家公司的毛利率在30%~50%之間，凈利率在7%-12%之間。由于國外零售商和中國家具賣場的經(jīng)營模式不同，因此其利潤水平更能反映渠道盈利情況。

美國家具商平均毛利率凈利率水平分別約為40%和2.6%。美國的家具商經(jīng)歷了從制造為主到渠道為王的發(fā)展階段，目前多以零售為主，生產(chǎn)則用OEM代工。目前美國家具零售商的毛利率平均約為40%，凈利率平均為2.6%。

1.4租金、人工和廣告營銷費用是主要渠道成本

家電、超市和日化的國內(nèi)零售龍頭中，租金、人工和廣告費用是主要的開支。比較而言，家電零售的租金占比更大、廣告費用等占比更高;食品飲料的商超渠道中人工占據(jù)更多成本;毛利率較高的日化產(chǎn)品行業(yè)由于店面較多及導(dǎo)購需求較大，因此租金和人工成本占比均較高。對于日化以及家居龍頭，廣告費用的占比并不高。

國外零售商銷售費用中的人工和廣告占比更大。由于中國的紡織服裝和家具行業(yè)典型零售商不多，零售龍頭多集中于海外市場;國外零售商的費用結(jié)構(gòu)與國內(nèi)的差異在于其人工和廣告支出占比較大。以家具零售公司漢森為例，其租賃開支只占到全部費用的5.65%，大部分為人工費用。這與不同國家的租金水平和政策有關(guān)。

高毛利行業(yè)伴隨高費用率，渠道環(huán)節(jié)和品牌影響人工和廣告費用。分析發(fā)現(xiàn)，渠道毛利較高的行業(yè)，如紡織服裝、日化產(chǎn)品和家居建材，往往也擁有較高的費用率，高費用率的背后與毛利影響因素緊密相關(guān)。

首先，由于渠道層級多及利益相關(guān)方較多，因此人工成本相應(yīng)上升;其次，在廠商弱品牌和低集中度條件下，渠道商承擔(dān)了部分品牌推廣作用，承擔(dān)一部分的廣告支出。

租金在線下渠道較為剛性，期待線上渠道進(jìn)一步拓展。零售商將產(chǎn)品線下銷售的過程中，必然涉及店面的租用和維護(hù)，尤其服裝、日化多在百貨賣場銷售，因此租金成本是剛性支出。未來經(jīng)銷商或零售商通過線上渠道或可以節(jié)省部分費用。目前消費品行業(yè)的電商占比仍處于較低水平，且電商平臺費一般低于線下的租金和人工水平。

二、橫向比較中看影響毛利率因素以及家具渠道思考

2.1銷售難度、鏈條長度等多因素影響渠道盈利

2.1.1 品牌影響力越大，渠道依賴越弱

廠商/品牌商的品牌影響力越大，渠道利潤越低。渠道的作用可分為兩大類，一是作為中介，幫助品牌商/廠商將產(chǎn)品傳遞到終端;另一個是作為品牌的傳播者，增加品牌影響力。從后者的角度而言，品牌力強大的廠商能在產(chǎn)業(yè)鏈中獲得更強的議價權(quán)，隨之而來的渠道利潤則相應(yīng)變低。

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