李寧觸底反彈的經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)成功的秘密

• 2018年4月25日 zengpingping來(lái)源：正和島 1072 68
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  2018-2023年豬皮手套行業(yè)深度分析及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告

  中研普華通過(guò)對(duì)豬皮手套行業(yè)長(zhǎng)期跟蹤監(jiān)測(cè)，分析豬皮手套行業(yè)需求、供給、經(jīng)營(yíng)特性、獲取能力、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈等多方面的內(nèi)容，整合行業(yè)、市場(chǎng)、企業(yè)、用戶(hù)等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，為客戶(hù)提供深...

前段時(shí)間網(wǎng)上有個(gè)新聞很火，一名高級(jí)研發(fā)工程師去相親的時(shí)候，因?yàn)榇┝艘浑p特步鞋，被女方拒絕了。

前段時(shí)間網(wǎng)上有個(gè)新聞很火，一名高級(jí)研發(fā)工程師去相親的時(shí)候，因?yàn)榇┝艘浑p特步鞋，被女方拒絕了。姑娘給的理由是：「一個(gè) 27 歲的男生還穿特步鞋來(lái)約會(huì)，不合適」。

真扎心。特步應(yīng)該沒(méi)想到，自己開(kāi)創(chuàng)明星代言運(yùn)動(dòng)品牌的「娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)」先河，多年來(lái)致力于打造「運(yùn)動(dòng)時(shí)尚」概念的努力，這么輕易就被一個(gè)段子式的新聞?chuàng)羲榱恕?/p>

特步真的這么不受待見(jiàn)嗎?如果只考慮品牌的認(rèn)知度，恐怕現(xiàn)實(shí)是會(huì)讓公司公關(guān)抹一把辛酸淚，但有這種遭遇的并不只有特步，那些年陪伴 80、90 后成長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌大多都有類(lèi)似的尷尬。

這篇文章，風(fēng)馬牛想跟大家聊聊一個(gè)曾經(jīng)面臨類(lèi)似遭遇的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌——李寧。這兩年，隨著創(chuàng)始人李寧的「重新上崗」，企業(yè)一掃前幾年被唱衰的頹勢(shì)，帶著一種全新的氣場(chǎng)和面貌歸來(lái)，開(kāi)始攪動(dòng)話(huà)語(yǔ)場(chǎng)上最挑剔的年輕人的心。

在李寧的規(guī)劃中，公司是應(yīng)該由職業(yè)經(jīng)理人來(lái)打理的，從一開(kāi)始，他就希望用現(xiàn)代化的公司管理制度代替創(chuàng)始人的親力親為。實(shí)際上在 2015 年李寧重新回歸 CEO 之位之前，李寧公司主要經(jīng)歷了三任職業(yè)經(jīng)理人時(shí)期。

第一任是陪李寧一起打江山的陳義紅，吳曉波曾經(jīng)形容陳義紅是「李寧背后的男人」，從創(chuàng)業(yè)一開(kāi)始，陳義紅就在公司中扮演著「司令員」的角色。他喜歡拋棄陳規(guī)，喜歡冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，2000 年就帶領(lǐng)李寧實(shí)現(xiàn)了 9 億多的銷(xiāo)售額，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還沒(méi)有任何一家體育品牌做到這個(gè)成績(jī)。

李寧還將公司旗下負(fù)責(zé)國(guó)際品牌代理業(yè)務(wù)的北京動(dòng)向(當(dāng)時(shí)擁有 Kappa 在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán))交由陳全權(quán)打理，最終因?yàn)槔顚?2004 年上市后，咨詢(xún)公司認(rèn)為 Kappa 所獲增長(zhǎng)利潤(rùn)對(duì)李寧專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌形象的塑造并沒(méi)有幫助，加上北京動(dòng)向一直虧損，對(duì)母公司李寧帶來(lái)了一定資本上的風(fēng)險(xiǎn)。不久后，李寧公司將擁有的北京動(dòng)向 80% 的股份出售給陳義紅及其夫人。

就這樣，陳義紅在為李寧效力了十幾年后，辭去執(zhí)行董事的職位，李寧公司第一代職業(yè)經(jīng)理人的大幕落下。

陳義紅的離開(kāi)，新業(yè)務(wù)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利是一方面，實(shí)際上從最開(kāi)始，他和李寧的管理理念就處在兩個(gè)頻道。陳曾說(shuō)：「在李寧公司的時(shí)候我給自己定位錯(cuò)了，把自己當(dāng)老板了。」這說(shuō)明在公司管理上，他的控制欲和話(huà)語(yǔ)權(quán)非常強(qiáng)。

但李寧本人是希望公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展褪去個(gè)人化色彩，「那不是一個(gè)品牌公司的做法，未來(lái)的李寧公司要靠一個(gè)流程、一個(gè)崗位和組織能力來(lái)完成一個(gè)生意，而不是一個(gè)人?！?/p>

陳義紅雖然走了，但是為李寧介紹了一個(gè)自己的接班人——張志勇。此時(shí)張志勇已經(jīng)在李寧工作 12 年了，他一開(kāi)始做財(cái)務(wù)出納，憑借著良好的組織能力和溝通能力得到陳義紅的賞識(shí)，在內(nèi)部一直做到了財(cái)務(wù)總監(jiān)。

他對(duì)企業(yè)的信息化管理有著獨(dú)到的見(jiàn)解，會(huì)主動(dòng)分析企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況，2001 年，在做總經(jīng)理兩年之后，他帶領(lǐng)李寧突破了 10 億元的銷(xiāo)售關(guān)口，這是李寧交給他的前任陳義紅所沒(méi)有完成的任務(wù)。

張志勇剝離了沒(méi)有給李寧帶來(lái)品牌增值的 kappa 業(yè)務(wù)，雇用了一支具有寶潔、耐克、可口可樂(lè)等跨國(guó)公司背景的高管團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)李寧公司一路高歌猛進(jìn)，2010 年公司營(yíng)業(yè)額達(dá)到了 97.78 億，直向百億俱樂(lè)部沖刺，這是在外有阿迪耐克等國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌不斷侵蝕中國(guó)市場(chǎng)、內(nèi)有安踏、特步等晉江系國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)分羹、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的時(shí)期。

遺憾的是，好景不長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)很快就來(lái)了，因?yàn)榧みM(jìn)的擴(kuò)展，李寧陷入庫(kù)存危機(jī)，加上公司盲目的戰(zhàn)略調(diào)整——把目標(biāo)客戶(hù)鎖定在更鐘愛(ài)洋品牌的 90 后身上，致使從 2011 年之后，公司連續(xù)虧損 3 年、虧損額達(dá)到 31 億元，市值蒸發(fā)了約 76%，李寧本土行業(yè)老大的地位被安踏取代。

2012 年張志勇卸任，公司業(yè)務(wù)由創(chuàng)始人李寧和公司股東 TPG 的合伙人金珍君暫時(shí)接管。2014 年 3 月，金珍君被任命為代理行政總裁。

金珍君曾有過(guò)挽救達(dá)芙妮等企業(yè)于泥潭的職業(yè)佳績(jī)，這次自然也是被寄予厚望，他接管李寧后，主要對(duì)公司主導(dǎo)施行「渠道復(fù)興計(jì)劃」，包括清理及回購(gòu)庫(kù)存、聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和主品牌等，但是因?yàn)槭招跷ⅲ?8 個(gè)月后金珍君即宣布卸任，由李寧本人挑起代理行政總裁的擔(dān)子。

于是我們看到一直想離企業(yè)遠(yuǎn)一點(diǎn)的李寧又回來(lái)了，他說(shuō)，「公司需要我，我就回來(lái)，畢竟我是創(chuàng)始人，又是大股東」。

李寧回歸之后，對(duì)公司的提振效應(yīng)立竿見(jiàn)影，財(cái)務(wù)扭虧為盈。今年 3 月 22 日，李寧公司公布了 2017 年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，去年公司營(yíng)收增幅 11% 至 88.74 億元。凈利潤(rùn)為 5.15 億元，凈利潤(rùn)增速則為 56%。

除了喜人的財(cái)報(bào)以外，另一件事也讓李寧怒刷了一波存在感。

今年 2 月初，李寧驚艷亮相紐約時(shí)裝周，將時(shí)尚和復(fù)古完美融合的充滿(mǎn)設(shè)計(jì)感的作品瞬時(shí)攻占微博和朋友圈，點(diǎn)贊聲一片，大家對(duì)這個(gè)已經(jīng)在視野中消失很久的品牌展現(xiàn)了非常大的善意和熱情。據(jù)報(bào)道，發(fā)布會(huì)后相關(guān)產(chǎn)品很快售罄，李寧公司股價(jià)也受此利好一路走高，一個(gè)月內(nèi)市值暴增 60 億港元。

那么，李寧究竟做了什么，讓整個(gè)品牌的輿論風(fēng)向發(fā)生這么快速又劇烈的逆轉(zhuǎn)?

1.重視電商運(yùn)營(yíng)，提升渠道整體效率。

紐約時(shí)裝秀背后與李寧整頓實(shí)體店、發(fā)力電商的策略有著直接關(guān)系。這臺(tái)走秀的真正組織者其實(shí)是天貓，李寧正是在由天貓攜手迅馳時(shí)尚與美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)(CFDA)一起推出的「天貓中國(guó)日」上和很多中國(guó)品牌一齊亮相。李寧公司的資料顯示，「電商渠道的毛利比傳統(tǒng)平臺(tái)的毛利高一倍」。

除此外，李寧通過(guò)關(guān)閉及改造低效店和虧損店，推進(jìn)商場(chǎng)店鋪位置優(yōu)化和擴(kuò)面整改，增開(kāi)高效盈利的、具有體驗(yàn)概念的大型店鋪等舉措，提升渠道效率。

2.專(zhuān)注核心產(chǎn)品。

李寧曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：「李寧產(chǎn)品的質(zhì)量也是我的質(zhì)量，也是李寧人的質(zhì)量。」

從創(chuàng)立之初，李寧就非常重視產(chǎn)品的原創(chuàng)和研發(fā)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的調(diào)性基本上都是基于運(yùn)動(dòng)特性做創(chuàng)新設(shè)計(jì)。李寧此前曾表示，「公司扭虧為盈的主要原因是依據(jù)大數(shù)據(jù)，在前幾年進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，砍掉生活化產(chǎn)品，加強(qiáng)研發(fā)體育功能更強(qiáng)的產(chǎn)品，當(dāng)中包括跑步用品」。

3.依靠李寧做品牌營(yíng)銷(xiāo)。

除了在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域大手筆地花錢(qián)，李寧本人也身體力行。

他一改高冷的體操王子形象，在 2015 年開(kāi)通了微博，調(diào)侃瑞士蒙特勒市的李寧雕塑正面比自己帥，稱(chēng)王祖賢為「王老師」，調(diào)侃「買(mǎi)家秀」和「賣(mài)家秀」……儼然成了一個(gè)成熟段子手。

他甚至還嘗試了直播，登上了《朗讀者》的舞臺(tái)，借助一切媒體渠道走進(jìn)今天的年輕人當(dāng)中，宣傳自家的產(chǎn)品。

甚至在聽(tīng)到一些負(fù)面聲音時(shí)，李寧也難得地硬氣回應(yīng)：「我們現(xiàn)在賣(mài)到 80 個(gè)億，在中國(guó)找一個(gè) 80 個(gè)億的公司我想也不是那么隨便就能找到，但是現(xiàn)在很多人認(rèn)為李寧好像就第二天就準(zhǔn)備倒閉的感覺(jué)?！?/p>

當(dāng)然，一個(gè)創(chuàng)辦近三十年的品牌雖然曾遇到了一些起起落落，但這是任何一家企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中都會(huì)遇到的問(wèn)題。畢竟，市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，審美風(fēng)向是難以預(yù)估的，要改變年青一代對(duì)一個(gè)老品牌的印象也不是一朝一夕就可以的。

但是還是能看到，李寧的回歸的這兩年多時(shí)間里，公司正在慢慢的負(fù)重轉(zhuǎn)身，這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)主力對(duì)它開(kāi)始有了自主的接納。

在知乎「怎樣看待國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧參加紐約時(shí)裝周?」這個(gè)話(huà)題下最高贊的一條回答是：怎么看?買(mǎi)唄。這或許可以證明，在今天這個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，喊出「一切皆有可能」的李寧，依然是一個(gè)值得年輕人購(gòu)買(mǎi)的品牌。

李寧說(shuō)過(guò)，他的夢(mèng)想是要做一個(gè)偉大的中國(guó)體育品牌。但是要實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中也是有很多困難的。

他常常給自己的鼓勵(lì)是：

我也不是一開(kāi)始練體操就成為世界冠軍的，也是一點(diǎn)點(diǎn)、一步步往前走，戰(zhàn)勝一個(gè)困難上一個(gè)臺(tái)階，再戰(zhàn)勝一個(gè)困難再上一個(gè)臺(tái)階，最后走上奧運(yùn)冠軍的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。只要我們的企業(yè)也這樣腳踏實(shí)地地一步步前進(jìn)，我相信我的這個(gè)夢(mèng)想也能夠?qū)崿F(xiàn)。

我們期待李寧實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的這一天。

正如李寧所言，企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中不可能一帆風(fēng)順，一定會(huì)遇到逆境，并且是一個(gè)又一個(gè)的逆境。遺憾的是，大多數(shù)企業(yè)都在某個(gè)逆境中銷(xiāo)聲匿跡，很少企業(yè)能夠觸底反彈。

所以，當(dāng)你看到一家公司從巨大的困境中掙扎出來(lái)，并且長(zhǎng)成全新的樣子時(shí)，一定要想方設(shè)法去取經(jīng)，因?yàn)槌晒Φ哪Ｊ酱蠖嗪茈y復(fù)制，而那些觸底反彈的經(jīng)驗(yàn)，才是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的秘密。

因此，我們萌發(fā)了一個(gè)想法——帶一群有意愿的朋友走進(jìn)李寧，聽(tīng)聽(tīng)李寧在觸底反彈的過(guò)程中，做了哪些事，積累一些走出逆境的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)對(duì)未來(lái)的不確定。

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