登上紐約時裝周之前 李寧的年輕化道路一波三折

• 2018年4月17日 zengpingping來源：愛范兒 738 44
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  2018-2023年中國維綸纖維行業(yè)發(fā)展前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告

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年輕化，幾乎是所有品牌都在做的事，有的成功引起了年輕人的注意，引領(lǐng)了時尚潮流;有的則碰得頭破血流，成為失意者。李寧應(yīng)該是屬于不僅用力過猛而且運(yùn)氣還不太好的那種。

年輕化，幾乎是所有品牌都在做的事，有的成功引起了年輕人的注意，引領(lǐng)了時尚潮流;有的則碰得頭破血流，成為失意者。李寧應(yīng)該是屬于不僅用力過猛而且運(yùn)氣還不太好的那種。

回顧李寧近十年的轉(zhuǎn)型道路，倒是應(yīng)了它那句著名的口號：“一切皆有可能?！比艘坏┑姑梗瓤谒既揽p。

想討好90后，卻得罪了80后

雖然按成立時間來算，李寧也可以算進(jìn)“90 后”行列，但顯然它一點(diǎn)都不了解90后，犯了廠商們“對當(dāng)代年輕人有什么誤解”的通病。

這波廣告的出現(xiàn)，主要是配合李寧的品牌重塑計劃。2010 年，李寧換掉了logo，口號也變成了“Make the Change(讓改變發(fā)生)”。

說到口號，李寧李寧其實(shí)挺冤的，因?yàn)椤耙磺薪杂锌赡堋睆V告是在 2002 年提出的，比阿迪達(dá)斯的“沒有什么不可能(Impossible is Nothing)”早了兩年，但不知為何，總給人一種李寧山寨了阿迪達(dá)斯口號的錯覺，這是題外話。

走年輕化路線，本是品牌轉(zhuǎn)型的常規(guī)思路，沒毛病，但像李寧這樣“倒貼 90 后”，又把老用戶拒之門外的操作，卻也讓人看不懂。

畢竟李寧稱霸體操界時，別說 90 后，很多 80 后根本都還沒出世，對李寧的印象也就僅限于“體操王子”的光環(huán)和 2008 年奧運(yùn)會開幕式的火炬手了，突然要讓他們認(rèn)同李寧是給年輕人用的品牌，不禁要問“是什么給你的勇氣?”

何況 2010 年左右，90 后們大多還沒有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，家里的財政大權(quán)還掌握在爸媽手中，但這些對李寧有感情、有共鳴長輩們，如今卻被告知李寧是 90 后的李寧，已過而立或不惑之年的叔叔阿姨們，對不起，我們的產(chǎn)品是賣給 90 后的。

于是，2011 年，也就是換商標(biāo)的第二年，李寧全年收入 89.29 億元，同比下滑 5.8%，利潤總額 6.3 億，大跌 59.2%。雖然業(yè)績的下滑有多方面原因，但也在很大程度上證明了品牌轉(zhuǎn)型的失敗。

從 2012 年開始，一直到 2014 年，連續(xù)三年李寧都處于虧損狀態(tài)，為了去庫存而展開的各種清倉大甩賣，更是讓李寧直接被劃入了廉價國貨的行列。

總之，踩到了錯誤的時間節(jié)點(diǎn)的李寧，改頭換面之后，既沒有討得 90 后的歡心，還把原來的金主 70、80 后得罪了，光用運(yùn)氣不好，這倒也不是一句運(yùn)氣不好就解釋得通的。

找代言，簽誰誰尷尬

既然改個口號、換個 logo 這種簡單粗暴的方式行不通，那么簽下年輕人喜歡的明星，總歸是比較保險的打法了吧?然而，與李寧簽約仿佛成了一道魔咒，簽誰誰不行……

且不說與達(dá)蒙·瓊斯、奧尼爾、海耶斯等一干球星的合作并沒有帶來多少水花，2009、2010 年連著兩年，李寧從耐克、阿迪達(dá)斯手中搶下 NBA 選秀榜眼哈希姆-塔比特和特納，后來也被證明看走眼，一個終日與飲水機(jī)相伴，一個也泯然眾人矣。

既然押寶新秀風(fēng)險太大，那就簽成名的球星吧。

2012 年，李寧花大價錢從 Air Jordan 處挖來了當(dāng)打之年的韋德，這一次總算是下對了賭注，簽約第一年，韋德就帶領(lǐng)熱火拿到了 NBA 總冠軍，以韋德名字命名的“韋德之道”系列也以其扎實(shí)的做工和獨(dú)到的設(shè)計受到追捧，雖說產(chǎn)能一直為人所詬病，但李寧好歹也是有了拿得出手的代言人和產(chǎn)品了。

只不過，當(dāng)初李寧與韋德簽下的是十年長約，但韋德前不久表示他會在 2018 年認(rèn)真考慮退役的事。喂，你和李寧合同還有 4 年……

李寧的簽約魔咒還延續(xù)到了娛樂圈。在去年夏天嘻哈風(fēng)頭正勁時，李寧和說唱廠牌 GOSH 發(fā)售了定制鞋款“勒是霧都”，隨后又簽下了嘻哈歌手 GAI，雙方合作推出聯(lián)名鞋“GAI 適無雙”。結(jié)果，好不容易在潮流的道路上邁出一小步，又?jǐn)偵狭宋?jié)目被叫停，GAI 被封殺的倒霉事……

不過，要說簽約球星、藝人的風(fēng)險，每家企業(yè)都可能碰上，但像李寧這樣贊助聯(lián)賽還丟了面子的，就真的是倒霉到家了。

就在簽下韋德的同年，李寧還豪擲 20 億成為了 CBA 五年的贊助商。沒想到，賽季伊始，就出了幺蛾子。一些球員因?yàn)闆]有在比賽中穿著李寧提供的球鞋而遭到籃協(xié)的罰款;2016 年，賽場上又出現(xiàn)了易建聯(lián)在比賽中途脫下李寧球鞋的“脫鞋門”，作為贊助商的李寧不可謂不尷尬。

雖說在簽約藝人方面李寧可能運(yùn)氣不太好需要轉(zhuǎn)個錦鯉，但好在今年紐約時裝周李寧的設(shè)計團(tuán)隊相當(dāng)給力。

在紐約轉(zhuǎn)運(yùn)，但李寧仍需努力

說是否極泰來也好，厚積薄發(fā)也罷，走起了潮牌路線的李寧，今年紐約時裝周期間可是刷爆了朋友圈和微博，終于揚(yáng)眉吐氣了一回。

盡管也被指流行元素堆砌和模仿其他潮牌，但總的來說，李寧在這波操作中還是展現(xiàn)出了遠(yuǎn)高于以往的設(shè)計水準(zhǔn)，收獲了不少關(guān)注度的同時，也讓外界開始意識到李寧似乎跟過去不太一樣了。

當(dāng)然，如果李寧以為去紐約轉(zhuǎn)了一圈，走秀的產(chǎn)品也賣斷了貨，就能說明 90 后被征服了，那未免也小瞧現(xiàn)在的年輕人，以及耐克、阿迪達(dá)斯這些對手的實(shí)力了。

RTG Consulting 在 2017 年的中國品牌調(diào)查報告中，列出了與時尚類別相關(guān)度最高的二十個品牌，很遺憾，其中并未見到李寧的身影，倒是海瀾之家崛起勢頭迅猛，以黑馬之姿出現(xiàn)在了第四名。

報告顯示，無論在中國的 Y 世代(25-34 歲)還是 Z 世代(15-24 歲)中，阿迪達(dá)斯、耐克、優(yōu)衣庫等國外品牌都比本土品牌更受年輕人青睞，這一點(diǎn)我們也在采訪中得到了印證。

93 年出生的 Jormin 周末喜歡去上海的世紀(jì)公園跑步，在這條長約 5 公里的塑膠跑道旁，時不時就能看到耐克的廣告：“小時候覺得李寧是一個很不錯的牌子，但現(xiàn)在很少看到了。耐克、阿迪達(dá)斯一直都在說自己的跑鞋有什么技術(shù)，但是李寧好像沒有。”

在銀行工作的唐家洛，喜歡在業(yè)余時間踢足球，透氣性是他挑選鞋子時最注重的指標(biāo)，“不是我專門要買彭于晏同款的，”他指著腳上的阿迪達(dá)斯 Pure Boost 告訴我們，“我在網(wǎng)上搜透氣性好的鞋子，找的就是這雙?！?/p>

在他看來，李寧離時尚還遠(yuǎn)著：“夠不夠潮，品牌自己說了不算。阿迪、耐克、NB 從來沒說過自己就是給年輕人穿的，但是你看看穿阿迪耐克的都是彭于晏、陳冠希，你當(dāng)然會覺得他們很有逼格了，但是不看籃球的人，也不知道韋德啊，李寧的鞋功能性太強(qiáng)了，生活中誰會穿著它出門?”

雖然他們觀點(diǎn)并不能完全代表 90 后對李寧的看法，但一個品牌想要扭轉(zhuǎn)大眾對其固有的認(rèn)知，確實(shí)也不是一朝一夕的事。希望走了這么多年彎路的李寧，從這次紐約時裝周開始，找到與年輕人的相處之道吧。

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