在哀鴻遍野的本土服裝行業(yè) 太平鳥如何實現(xiàn)逆襲

• 2018年4月17日 zengpingping來源：中歐商業(yè)評論 1327 87
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成為2017年首只A股上市的服飾類公司，似乎沒有給太平鳥這家20年的企業(yè)帶來多少心態(tài)上的變化。

成為2017年首只A股上市的服飾類公司，似乎沒有給太平鳥這家20年的企業(yè)帶來多少心態(tài)上的變化。資本市場追逐的各種時髦概念，也并未改變這家公司骨子里的平和。用太平鳥時尚服飾CEO陳紅朝的話來說，做服裝是他們的專業(yè)，在任何時候，把專業(yè)做好都最重要。

但這并不意味著，在新零售浪潮洶涌的當下，太平鳥依然躲在自己的象牙塔里不問世事。相反，這是一家積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱新零售的企業(yè)，它交出的成績單很有說服力：基本完成了品牌調(diào)性的迭代，完成了從“80后”向“90后”人群的驚險一躍，成功捕獲最年輕消費者的心智;渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整趨于結(jié)束，新渠道(電商和購物中心)收入占比過半;業(yè)績飄紅，2018年初，公司發(fā)布公告稱，預計2017年度凈利潤將同比上漲10.73%至4.73億元。

在哀鴻遍野的服裝行業(yè)，太平鳥是怎樣實現(xiàn)逆襲的?

連接用戶的突破口是商品

幾乎所有的零售企業(yè)都宣稱要以消費者為中心。但消費者到底需要什么?這又像是一道最大的謎題。事實上，很多企業(yè)的回答都是在“盲人摸象”。

陳紅朝的答案很簡單：去問你的閨蜜，為什么她對你的描述特別清晰簡單?不是她厲害，而是她跟你太熟悉了，你們經(jīng)常在一起聊天。所以，了解消費者到底需要什么，答案很簡單—成為他們的閨蜜?！斑@是一個態(tài)度問題。所有的東西都來自交流，”陳紅朝說，“我對導購說，服務顧客的時候，你不要去猜，不要讓自己顯得頂級聰明，能猜透每一個顧客。只需要變成顧客的朋友，那就是最好的變化?！?/p>

在太平鳥內(nèi)部，“緊密圍繞消費者”被提到信仰的高度，而關(guān)鍵詞就是“分享”，所有的服務都要基于分享——對服飾、設(shè)計和時尚了然于胸，太平鳥在業(yè)內(nèi)早早開始借助移動互聯(lián)，實現(xiàn)了公司總部與終端的無縫連接，超級導購App、鳥嗒App都是他們可以借助傳遞總部意志、潮流搭配的絕佳武器，導購接收到更多來自總部的專業(yè)支持，自然把這種所得分享給顧客，除了專業(yè)技能和知識流動帶來的導購成長福利之外，太平鳥也通過這種連接不斷幫助導購樹立專業(yè)心態(tài)，而不是一種“我來服務你”的姿態(tài)。

這是一種微妙的專業(yè)支撐下的心態(tài)差異。在服務理念尚未真正成熟的中國市場，終端服務者常常不自覺地矮化，或持簡單的推銷心態(tài)。在陳紅朝看來，這些都不是基于分享。太平鳥眼中優(yōu)秀的終端店員，是要有一點悲憫心，有一點“內(nèi)在”的。如果不重視給一線員工專業(yè)的養(yǎng)分，讓他們懂得時尚、擅長搭配，一味訓練他們?nèi)绾纬蔀殇N售冠軍，他們就沒有可能與顧客成為朋友。“賣出貨品的時候，他們只會在心里說，我今天又賺了60塊錢。這個很要命的!”

如果沒有企業(yè)自上而下的篤信，這種信仰很難內(nèi)化到一線員工的行為中?！拔页３Ｗ詥?，我的信仰是什么，我的價值觀是什么。如果我都不信仰這個，哪怕請了全世界最好的導師來培訓，也會被抹煞掉的。一個企業(yè)要真正創(chuàng)建顧客文明和顧客價值，一定是依靠人去創(chuàng)造的。這就需要讓他們真正地成長?！标惣t朝說。

有了信仰，還要能夠落地?！皡⒂^優(yōu)衣庫，他們的有明計劃給我很大觸動?！碧进B服飾商品運營總監(jiān)程誠說。日本企業(yè)以計劃體系為代表，以前典型的企業(yè)架構(gòu)圖是：一頭是研發(fā)企劃，一頭是制造，還有一頭就是終端零售。而有明計劃第一次把消費者放在中間，設(shè)計圍繞消費者，真的第一次把消費者當成“上帝”。

“你怎么衡量，員工就怎么做，如果KPI不是圍繞客戶轉(zhuǎn)，員工嘴上不會反對你，行為會背離?！背陶\說，太平鳥首先做的是聚焦資源，一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)去突破。

太平鳥認為，連接客戶的關(guān)鍵是商品，這成為他們新零售變革的突破口。企業(yè)在不同發(fā)展階段的主要約束點是不同的。初創(chuàng)期的約束點是店鋪數(shù)量和渠道廣度。只要開店速度大于內(nèi)耗，就不會有問題。有了一定體量的時候，想進一步拉升空間，必須要找到內(nèi)部關(guān)鍵的制約因素。

2013年左右，太平鳥開始聚焦于“商品”這個節(jié)點。過去，負責企業(yè)商品環(huán)節(jié)的多是設(shè)計出身的人才;未來做商品，則必須要知道上游有什么變化，消費者到底是什么樣的人，這些都需要強大的IT背景?！拔磥砩唐肥枪溎芰由仙唐繁旧淼哪芰Γ偌由侠肐T工具的能力?！背陶\說。

對商品的管理，本質(zhì)是一系列流程和人的管理。零售企業(yè)都強調(diào)對用戶“快速反應”，但在太平鳥看來，最重要的不是快?！澳惆岩惠v三輪車開到兩百碼也可以，但它會散架。”他們認為，第一重要的是“應”，要真實地應對市場變化?！皯蓖炅耸恰八佟?，內(nèi)部步調(diào)一致，去響應，就是“反”，形成一個閉環(huán)。接下來，才致力于提升速度?！叭绻皇浅掷m(xù)、穩(wěn)定、低成本的快，實際上還是做不到?！背陶\說。

這個過程中，最大的障礙是觀念。過去判斷追單量的時候，可能某個部門作決策就好了，現(xiàn)在則把設(shè)計、制造甚至物流拖進來，“關(guān)在一個會議室里，把數(shù)據(jù)打印出來，讓大家直面現(xiàn)實”。再比如缺貨，過去采購部門可以說自己盡力了，但現(xiàn)在，如果缺七天貨導致一百萬元沒有了，那就不能接受，“我會反問他，用什么代價可以不缺貨?無非衡量代價大小。無法衡量就無法改變，你首先得讓全鏈條的人都知道，每一天發(fā)生的事都影響最終業(yè)績的達成，都有指標顯示。也許你這個地方省幾塊錢，我那邊幾十萬塊地虧掉，這個事情要讓大家真的看見，就會推進。”

千店千面的跬步千里

千店千面是太平鳥的目標，而通向這個目標，太平鳥提出了“ABC計劃”：A計劃，聚焦暢銷品;B計劃，減少滯銷品;C計劃，推出更多新鮮貨品?！昂觅u的貨品先夠賣，再確保不好賣的貨品盡量少，最后，還有能力不斷補充新的貨品，從商品角度講，抓住三點，就抓住了要害?！背陶\說。

很多零售企業(yè)的誤區(qū)在于，先把B放在首位，致力于降低庫存。但從本質(zhì)上看，如果你滿足了消費者，庫存自然會降低，而如果把目標直接指向降低庫存，庫存總會有一個下限值，不可能為零，“與其做一個有下限值的事情，不如做一個沒有上限值的事情，也就是讓A計劃的好商品賣夠”。至于C計劃，能不斷上新當然很好，但問題是，企業(yè)有沒有這樣的能力去匹配?如果連現(xiàn)有款式都無法做到快速響應、擴量，新貨品又從何談起?因此，太平鳥把A計劃作為第一步，把該賺的錢賺好。

舉個例子：比如公司有一千家店，暢銷貨品在每家店每周賣一件，一個周期大概十周，就一萬件。然而，暢銷貨品平均在每個店鋪每周賣一件就是最好了嗎?是不是真的賣夠了?所以，要定義到底賣多少才是夠，這就是非常復雜的過程了——賣多少件才是目標?有沒有圍繞這個目標，去定義時間節(jié)點、環(huán)節(jié)配合、推進……這些都需要先達成共識。必須先有一個點去聚焦，用精益的做法去突破，而非瓶頸的環(huán)節(jié)則遷就配合。

“數(shù)字確實代表很多東西，但我們看數(shù)字的角度方法工具不夠，才導致你看不到數(shù)據(jù)?！背陶\說。太平鳥也在建設(shè)相關(guān)的大數(shù)據(jù)平臺工具。比如，為什么有的導購可以把連單率做到2.1，有的只能做到1.7?一般人會說，是導購的能力有差異。那關(guān)鍵問題是，下一步怎么從1.7提升到2.1?通常就不知道了。太平鳥希望通過數(shù)據(jù)去進一步分析，找到關(guān)鍵點。這就需要對商品做真正的關(guān)聯(lián)度研究：先給商品打上標簽，其中權(quán)重度如何設(shè)定，是不是科學，都直接影響分析結(jié)果?！拔覀儍A向于先做無監(jiān)督的學習，找到趨勢和方向，再用經(jīng)驗判斷它，反復驗證。因為你需要找盲點，如果事先人為設(shè)定一些權(quán)重參數(shù)，有先驗之識，就被限制住了，”程誠說。單純依靠人無法做到這些，技術(shù)的價值就顯示出來了。

但這并不意味著，太平鳥是“唯技術(shù)論”的。他們認為，技術(shù)手段在整個變革過程中只占30%的比重，更重要的還是人的信念和精氣神，占七成比重，其中又以關(guān)注度管理為重。首先，要員工真的認可變革方向;其次，要讓他們知道，目標是可以按步驟達成的，并不虛無縹緲;再次，要讓每個人有緊迫感，明白如果現(xiàn)在不變革就會死。

店員則是“千店千面”的關(guān)鍵。消費者的日常感知，必須靠店員去捕捉?！坝械臅r候需要大膽假設(shè)小心求證，就需要有資深店員跳出框框，不斷挑戰(zhàn)我的邏輯?！背陶\說，“商品是一種資源，人更是一種資源。有的人適合賣褲子，有的人適合賣老客戶，有的人有親和度適合賣新客戶，有的人早班精神旺盛，有些人是晚班旺盛，怎么在合適的高峰期把最合適的導購配到最合適的店鋪，滴滴就是干這個事，只不過它的產(chǎn)品是車。未來要一步一步地做。”

未來是開放的蜂巢

2017年初，太平鳥服飾上市之后，提出要擴張2 000家門店，與地產(chǎn)、商業(yè)巨頭的接觸也愈發(fā)頻繁。在陳紅朝看來，價值必須在碰撞中產(chǎn)生?！拔覀冏约簡为毟刹涣耸裁词虑?，我相信別人單獨也干不了什么事情。我們現(xiàn)在積極擁抱這些合作伙伴，將來它們也會熱烈地擁抱我們。”

對于品牌與平臺的關(guān)系，陳紅朝舉了個例子：平臺就像民國時期的戲臺，我們就是戲臺上的花旦。戲臺老板會擁抱誰?一是臺下來看戲的這些“老板”，二是臺上的這些“角兒”。當太平鳥成了“角兒”，各大平臺都會擁抱它。相應地，它也需要更大的舞臺去唱戲。當下中國，購物中心正在崛起，其中的大玩家如萬達，已經(jīng)成為太平鳥最大的合作伙伴。

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