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高端家電業(yè)的未來(lái)發(fā)展 還需邁過(guò)三道坎

  • 2017年11月20日 LuYouJun來(lái)源:砍柴網(wǎng) 1270 83
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征戰(zhàn)高端市場(chǎng),已成為今年以來(lái)眾多家電企業(yè)的戰(zhàn)略新核心。似乎,不做高端產(chǎn)品、不參與高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪的家電企業(yè),已經(jīng)被時(shí)代淘汰。

過(guò)五關(guān)斬六將?這兩年來(lái),對(duì)于一大批擠上“轉(zhuǎn)型高端”獨(dú)木橋的家電企業(yè)來(lái)說(shuō),要想真正在高端市場(chǎng)立足,接下來(lái)至少需要面臨三道關(guān)的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。一道關(guān)過(guò)不去,就會(huì)出現(xiàn)“滿盤(pán)皆輸”的局面。

家電行業(yè),高端家電業(yè)

網(wǎng)絡(luò)圖片

在高端這把大火,迅速燃燒整個(gè)中國(guó)家電市場(chǎng)背后,除了這是一塊市場(chǎng)的新蛋糕,屬于增量。同時(shí)隨著消費(fèi)升級(jí)下的需求變化,市場(chǎng)蛋糕會(huì)越來(lái)越大,從而幫助家電企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。更為重要的,對(duì)于很多家電企業(yè)在過(guò)去30多年以來(lái)一直沉迷低端市場(chǎng)低價(jià)爭(zhēng)奪戰(zhàn),也是一次很好的“洗心革面”機(jī)會(huì)。

不過(guò)高端消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜性、多變性,早就超出很多家電企業(yè)的預(yù)期和準(zhǔn)備。而且與之前30多年家電企業(yè)早已熟悉的中低端市場(chǎng)相比,人群屬性、產(chǎn)品喜愛(ài)、市場(chǎng)邊界等,均大大不同??梢哉f(shuō),這不亞于是一場(chǎng)新的革命。因此,家電廠家必須要“先過(guò)三道關(guān)”,再考慮搶奪高端市場(chǎng)這塊大蛋糕。

思想坎

過(guò)去,都說(shuō)“兵馬未動(dòng)、糧草先行”。對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō),轉(zhuǎn)型高端市場(chǎng),不是簡(jiǎn)單的將中低端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)手段、模式,以及產(chǎn)品,直接在高端市場(chǎng)上進(jìn)行簡(jiǎn)單復(fù)制,而是要重新根據(jù)高端市場(chǎng)的人群、需求進(jìn)行重新定義和開(kāi)發(fā)。

所以,高端市場(chǎng)對(duì)于所有家電企業(yè)來(lái)說(shuō),就是一場(chǎng)全新的戰(zhàn)役,必須要采取“另起爐灶”的思維和理念,才能真正在這一領(lǐng)域扎根,贏得自己的一片天地。

近兩年來(lái),一些家電企業(yè)從中低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中,出現(xiàn)“水土不服”,以及“進(jìn)三退二”的情況。根本原因,就很多家電企業(yè)的操盤(pán)手們還沒(méi)有邁過(guò)“思想關(guān)”。特別是產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造,以及市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)這四個(gè)環(huán)節(jié),間接以及直接與用戶打交道的部門(mén)和負(fù)責(zé)人,思想認(rèn)識(shí)普遍狹隘、單一。

比如說(shuō),很多家電企業(yè)的操盤(pán)手,總是簡(jiǎn)單地認(rèn)為高端就是高價(jià)格,高端就是款式好看一點(diǎn),功能豐富一點(diǎn),廣告做的炫一點(diǎn)、多一點(diǎn);總是希望今天投入高端技術(shù)創(chuàng)新,明天就能在高端市場(chǎng)上占據(jù)一席之地;總是希望高端成為一劑神藥,可以在短期內(nèi)快速解決規(guī)模增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

很多家電人卻忽略:一方面,高端產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷服務(wù)和服務(wù)創(chuàng)新,必須要與用戶需求對(duì)接,要從高價(jià)格變成高價(jià)值,不能只是賣(mài)價(jià)格、賣(mài)產(chǎn)品,還得賣(mài)服務(wù)、輸送理念;另一方面,高端轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)長(zhǎng)期而系統(tǒng)性的工程,不是短期內(nèi)燒錢(qián)就可以解決的,必須要通過(guò)精耕細(xì)作,持續(xù)投入,以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式,培養(yǎng)高端產(chǎn)品的定義能力,提升高端品牌的用戶認(rèn)知度。

解決不了發(fā)展思想上的認(rèn)知局限,打破不了經(jīng)營(yíng)思路和理念的束縛,家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型高端就是一句空話。

產(chǎn)品坎

在高端家電市場(chǎng)上,用戶到底是因?yàn)閮r(jià)格而選擇產(chǎn)品,還是因?yàn)槠放贫x擇產(chǎn)品,或者是因?yàn)榭萍几小r(shí)尚感等因素?對(duì)于高端消費(fèi)人群來(lái)說(shuō),最關(guān)心的到底是產(chǎn)品,還是品牌?是什么讓高端用戶可以怦然心動(dòng)?

當(dāng)前擺在中國(guó)家電企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端路上的挑戰(zhàn)還很多,當(dāng)務(wù)之急,則是必須要依靠?jī)r(jià)值型好產(chǎn)品成就品牌影響力,再通過(guò)品牌倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代。最終則要構(gòu)建面向用戶需求的“價(jià)值產(chǎn)品+價(jià)值品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)體系。核心動(dòng)力很簡(jiǎn)單:一是要做強(qiáng)產(chǎn)品,二是要做大品牌,然后同步拓寬產(chǎn)品和品牌的厚度與價(jià)值感,借助產(chǎn)品這個(gè)紐帶賦予用戶對(duì)于品牌全新的認(rèn)知和標(biāo)簽。

毫不客氣的說(shuō),在征戰(zhàn)高端市場(chǎng)的過(guò)程中,家電企業(yè)當(dāng)前最為缺乏的,就是沒(méi)有拿的出手好產(chǎn)品。大量打著高端、高價(jià)格旗號(hào)的家電產(chǎn)品,并不是高端消費(fèi)群體真正需要的產(chǎn)品,只是家電廠家為了滿足自身需求,短期內(nèi)拼湊出來(lái)的成果,往往淪為概念炒作和話題包裝,而失去真正的產(chǎn)品價(jià)值,以及對(duì)于高端用戶需求的價(jià)值滿足。

家電企業(yè)都知道,好產(chǎn)品自己會(huì)跑路。事實(shí)上,最近十多年來(lái),在中國(guó)家電高端市場(chǎng)上崛起的品牌,也都是靠一大批優(yōu)質(zhì)、高端的精品為支撐,配合產(chǎn)品背后的服務(wù)、文化,以及價(jià)值觀等因素,成就了品牌。因此,真正面向高端用戶打造一系列高價(jià)值、差異化、原創(chuàng)性的新產(chǎn)品,才是家電企業(yè)必須要做的,而且是可以快速突破的。

用戶坎

當(dāng)前的消費(fèi)群體,不只是大家都能看到的年輕化、時(shí)尚化,以及需求的多樣化、多變化,還有大家看不到的,消費(fèi)能力更強(qiáng)勁,消費(fèi)需求更挑剔,消費(fèi)意識(shí)更自主,以及消費(fèi)勇氣更突出。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),不只是越來(lái)越多消費(fèi)者有能力選購(gòu)高端高價(jià)的家電產(chǎn)品,還有沒(méi)有消費(fèi)能力的用戶,也敢于購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的高端、高價(jià)產(chǎn)品。這就是多變的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于當(dāng)前的高端家電市場(chǎng)來(lái)說(shuō),相關(guān)廠家已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地拿年齡、經(jīng)濟(jì)收入、地域文化差異來(lái)衡量用戶,來(lái)觀察和辨別用戶需求。而是應(yīng)該真正從用戶的喜好度、價(jià)值觀、認(rèn)知度等層面,發(fā)起一場(chǎng)面向用戶的深度學(xué)習(xí)。

一方面,要跨界,從大量的奢侈品企業(yè)身上,學(xué)習(xí)他們?nèi)绾闻c用戶對(duì)話,如何迎合用戶的需求和喜愛(ài),如何將高端高價(jià)完美融合,而不是簡(jiǎn)單粗暴地只是強(qiáng)化價(jià)格;另一方面,要開(kāi)放,要敢于與大量的年輕用戶和消費(fèi)者做朋友,要真正掌握他們的思維和語(yǔ)言,了解他們的生活方式和理念。

面對(duì)越來(lái)越多變的用戶和需求,家電企業(yè)在高端市場(chǎng)上,必須要跳出過(guò)去單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),甚至要避免將高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪變成另一場(chǎng)的低端市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn);而是以吻合高端市場(chǎng)主流用戶價(jià)值觀的創(chuàng)新產(chǎn)品,品牌理念,以及生活方式,形成與用戶價(jià)值觀高度一致的體系。不能只是滿足推銷產(chǎn)品,要真正售賣(mài)文化、價(jià)值觀和生活方式。

高端消費(fèi)市場(chǎng),對(duì)于所有中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō),都是一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng),更是一個(gè)全新的起點(diǎn)。需要所有企業(yè)必須以歸零的心態(tài),重新出發(fā),加速起跑,才能笑到最后!

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