傳統(tǒng)食品行業(yè)IP營(yíng)銷探索時(shí)代 跨界合作能量大

• 2017年11月13日 LuYouJun來(lái)源：重慶商報(bào) 832 51
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  2017-2022年復(fù)配食品添加劑行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與投資潛力研究報(bào)告

  在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，復(fù)配食品添加劑生產(chǎn)和使用的歷史較長(zhǎng)，目前處于最終產(chǎn)品以復(fù)配食品添加劑發(fā)展為主的階段。各類食品添加劑大型或跨國(guó)公司無(wú)不把食品添加劑產(chǎn)品的應(yīng)用研究放在首位，而復(fù)配技術(shù)和...

在新零售的強(qiáng)勢(shì)下，傳統(tǒng)食品行業(yè)卻還在摸索?？上驳氖?，他們已從曾經(jīng)“只顧埋頭生產(chǎn)卻不知何為營(yíng)銷”的情況逐漸演變，開(kāi)始探索營(yíng)銷新模式。特別是江小白憑借瓶身營(yíng)銷打造IP成功后，傳統(tǒng)食品們仿佛有了新方向，大家紛紛耍起招式，打出“IP牌”。

今年，是提出新零售的第一年，天貓“雙11”以1682億的銷售額又創(chuàng)紀(jì)錄，強(qiáng)勢(shì)彰顯新零售的巨大力量。

重拾：原有IP大有用

孔子是山東的象征，那里有孔子歌舞劇、孔子文化游，還有孔子酒。近年來(lái)，山東的酒企以孔子為入口，做足內(nèi)容營(yíng)銷。

你知道買瓶酒還能讀論語(yǔ)嗎?你能猜到毛筆里面裝的是什么嗎?你能想到“孔子”還能喝嗎?而山東孔子酒業(yè)把這些都變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。酒瓶上面印論語(yǔ)，一邊淺斟低酌，一邊溫故而知新。毛筆里裝酒，孔子像里裝酒，喝完還能變身裝飾品。

孔子酒業(yè)馮玉松介紹，公司擁有數(shù)年生產(chǎn)酒的歷史，以前一直以生產(chǎn)產(chǎn)品為主，雖名字也是“孔子酒”，但無(wú)內(nèi)容營(yíng)銷，最近幾年，公司跟隨潮流開(kāi)始大打“孔子牌”，比如，將孔子的言論印在酒瓶上，增加其文學(xué)性，贏得了消費(fèi)者特別是文人們的喜愛(ài)。

以前，孔子酒業(yè)的包裝設(shè)計(jì)更受中老年人青睞。無(wú)論是皇帝金還是復(fù)古器皿造型，看起來(lái)都不是年輕人的“菜”。這兩年，孔子酒業(yè)有迎合年輕人市場(chǎng)的想法，小酒便是“招數(shù)”之一。馮玉松介紹，挑選年輕人熟悉的孔子語(yǔ)錄印在瓶身上，讓喝酒也有一番風(fēng)味。“‘有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎’，這句話飽含朋友相見(jiàn)的喜悅，特別應(yīng)景?！?/p>

創(chuàng)新：童年IP引回憶

童年，是大多數(shù)人最快樂(lè)的時(shí)光。那時(shí)，或許遇到過(guò)“兒童急走追黃蝶，飛入菜花無(wú)處尋”的囧事;或者體會(huì)過(guò)“兒童放學(xué)歸來(lái)早，忙趁東風(fēng)放紙鳶”的快意;又或者被大人撞見(jiàn)“蓬頭稚子學(xué)垂綸，側(cè)坐莓臺(tái)草映身”的樣子。

這些點(diǎn)滴快樂(lè)，隨著年齡的增長(zhǎng)便會(huì)愈發(fā)向往。許多商家就是看中了童年的賣點(diǎn)，以此攻占消費(fèi)者的心。

每個(gè)人都有童年：童年的野炊、童年的玩具、童年的趣事……而如何在營(yíng)銷中喚醒他們的回憶就成了關(guān)鍵。點(diǎn)小酒就提出“童年”，讓消費(fèi)者發(fā)揮想象，去延伸，去回憶。

點(diǎn)小酒所屬酒廠已經(jīng)有幾十年歷史，和其他傳統(tǒng)廠商一樣，專注產(chǎn)品忽略營(yíng)銷，發(fā)展受阻。2012年，肖獨(dú)峰收購(gòu)酒廠后準(zhǔn)備大干一番，打響品牌。在他看來(lái)單純的廣告語(yǔ)有些過(guò)時(shí)，要做營(yíng)銷就要加深，不僅有圖案還要有內(nèi)容。

于是，三組童年場(chǎng)景的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生。肖獨(dú)峰介紹，一個(gè)圖案是小時(shí)候的彈弓，第二個(gè)是童年野炊情景，第三個(gè)是小時(shí)候偷酒喝的樣子，三組圖案配著“喝點(diǎn)小酒回到童年玩彈弓、野炊”的廣告語(yǔ)，幽默又能激起回憶。

為了增加產(chǎn)品實(shí)用性，肖獨(dú)峰還做了特別設(shè)計(jì)。他說(shuō)，每個(gè)瓶子配了調(diào)味料蓋子，人們喝著酒聊著童年，回家后瓶子還能裝調(diào)料，以后一看瓶子就能想起品牌。目前，肖獨(dú)峰的營(yíng)銷收到了成效，點(diǎn)小酒在某線上購(gòu)物平臺(tái)銷量位居前三。

融合：跨界合作能量大

最近，很多人都談到當(dāng)下食品行業(yè)正處于變革時(shí)代，營(yíng)銷在變、銷售渠道在變、銷售模式也在變。在變幻的環(huán)境下，一些食品企業(yè)正通過(guò)與IP合作提升知名度，做融合打造IP，一步一步打開(kāi)銷售渠道。

眾所周知，日本有個(gè)怪獸叫哥斯拉，美國(guó)有種汽車叫特斯拉，那把這兩種揉在一起會(huì)產(chǎn)生怎樣的火花?成都小伙兒周川以此創(chuàng)新出了方便火鍋品牌——鍋斯拉。周川介紹，哥斯拉是一個(gè)IP，將其創(chuàng)新為卡通圖案易被接受又能沾點(diǎn)人氣，特斯拉則是汽車行業(yè)的創(chuàng)新者、開(kāi)拓者，希望由此創(chuàng)造出的鍋斯拉能成為傳統(tǒng)火鍋的創(chuàng)新者、開(kāi)拓者。

值得一提的是，鍋斯拉的銷售渠道有些特別。周川說(shuō)，鍋斯拉銷售以線上為主，線下為輔，另外加入了網(wǎng)紅元素，“網(wǎng)絡(luò)主播也是我們一個(gè)重要的銷售手段，她們幫忙宣傳和售賣，我們給予提成。最后她們掙了錢，我們賺了吆喝，雙贏。”在大家共同的努力下，周川的方便火鍋上市6個(gè)月賣了2000萬(wàn)元。

如今還有一種IP營(yíng)銷模式是與電影、文學(xué)等合作來(lái)達(dá)成。河南的水芒芒果汁就完美達(dá)到了合作IP的“功效”。該品牌與萬(wàn)達(dá)影城合作，通過(guò)成為電影合作品牌來(lái)拉人氣。上市短短兩個(gè)月就進(jìn)入多部電影，其中不乏票房大賣的《戰(zhàn)狼2》。

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