微信訂閱號變信息流 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)會重新洗牌嗎？

• 2017年10月29日 ZhangHongYuan來源：鈦媒體 1035 66
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  2017-2022年中國金融IT行業(yè)市場前瞻與未來投資戰(zhàn)略分析報告

  第一章 金融IT行業(yè)發(fā)展綜述 第一節(jié) 金融IT行業(yè)相關(guān)概述 一、行業(yè)定義與研究范圍界定 二、金融IT的分類 三、金融IT行業(yè)的特點(diǎn)分析 第二節(jié) 金融IT行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析 一、行業(yè)政策環(huán)境分析...

向來以“去中心化”和“不與開發(fā)者分利”著稱的“活雷鋒”微信終于坐不住了，要將內(nèi)容分發(fā)的權(quán)力收歸己有，以便加快商業(yè)化步伐。

訂閱號作為微信內(nèi)容創(chuàng)業(yè)生態(tài)的主要載體，自從“抽屜式”折疊展示以來，雖然在展現(xiàn)形態(tài)、信息效率方面飽受詬病，卻一直故我，并未做出怎樣的改版。

然而，從今年5月份看一看，搜一搜功能的上線，到搜索入口中給予小程序更高的優(yōu)先級，都可以看出微信正在磨刀霍霍地試探訂閱號體系的改版。

果然，最近有爆料稱，微信訂閱號“正在進(jìn)行重大改造”——將傳統(tǒng)的折疊方式變?yōu)楦庇^的feed 流(信息流)模式，也就是說訂閱號打開就是信息流內(nèi)容，而無需先進(jìn)入公眾號“首頁”。除此之外，打開訂閱號的界面頂部會提示內(nèi)容更新，與朋友圈提醒機(jī)制類似。

傳聞中改版后的訂閱號展示界面

消息一出，新媒體運(yùn)營者們不能不為之所動，紛紛出來發(fā)表看法。大家普遍的共識是，微信此舉是在為信息流廣告“開路”，畢竟，國內(nèi)的今日頭條、微博、百度，國外的Facebook無不將信息流廣告視為最強(qiáng)勁的“增長引擎”，只有微信只能徒然艷羨。

這也意味著向來以“去中心化”和“不與開發(fā)者分利”著稱的“活雷鋒”微信終于坐不住了，要將內(nèi)容分發(fā)的權(quán)力收歸己有，以便加快商業(yè)化步伐。對于依附于微信平臺的公號運(yùn)營者們，低成本創(chuàng)業(yè)的黃金時光或許即將落下帷幕。

至于微信何以不得不走上這一步，還需要從訂閱號的“功能過載”開始說起。

微信訂閱號提供了用戶、入口、內(nèi)容平臺、訂閱模式、社交分發(fā)渠道，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可以低成本獲取用戶、低成本傳播，并將其在微博、知乎、頭條等其他平臺吸引的用戶沉淀下來。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者通過不斷“hack”訂閱號，使之成為一個集CMS系統(tǒng)、電商網(wǎng)站、客服為一體的“超級頁面”，一個寄生于微信之上的輕量App，這定是微信上線訂閱號功能時所始料未及的，所謂“無心插柳柳成蔭”。

微信訂閱號已經(jīng)成為一個事實(shí)上的局域網(wǎng)，一個披著閱讀器外衣的瀏覽器。比瀏覽器更進(jìn)一步的是，它還有訂閱和推送機(jī)制。訂閱號每天都有一次主動“騷擾”用戶的機(jī)會，以一篇篇“標(biāo)題黨”誘導(dǎo)用戶誤入主頁，使之在菜單欄、文章組合的引導(dǎo)下流連不出。

訂閱號雖然從RSS機(jī)制而來，但在創(chuàng)業(yè)者花樣百出的改造之下，早已不是一個簡簡單單的閱讀器，而成為一個基于內(nèi)容分配流量的“局域網(wǎng)入口”。

每日推送僅僅是訂閱號們招攬用戶“進(jìn)店”的手段，它們不用像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和電商網(wǎng)站那樣，通過SEO和競價排名的方式來獲取流量，只需要精心炮制一篇10萬+的文章就能獲客數(shù)千。除了微信運(yùn)營的身價水漲船高以外，訂閱號的流量幾乎是無成本的，這里拼的不是SEO技術(shù)或競價排名，而是看似更公平的運(yùn)營能力的競賽。

然而，因?yàn)橐黄恼录恿岁P(guān)注，從而打開了訂閱號每日推送的開關(guān)。這種關(guān)注模式太過沉重，讀者們的“信息過載”已經(jīng)不堪重負(fù)。除了置頂之外，公眾號的分類篩選機(jī)制又付之闕如。

這表面上是信息效率的問題，可以效仿Facebook、微博、頭條以信息流的方式來解決，通過算法、機(jī)器學(xué)習(xí)來成為用戶的信息管家，降低用戶自主管理的負(fù)擔(dān)。與此同時，也可以順便在信息流中穿插進(jìn)廣告。

然而，微信訂閱號的問題早已不是信息展示的問題，而是一個流量入口的問題。微博、頭條、Facebook均不存在這樣的問題。訂閱號之所以日更不輟，之所以要處心積慮地考慮推送時間，之所以一拖二(條)拖三(條)拖四(條)，無不是為了搶占有利的流量入口，并將流量價值最大化。

如果微信將訂閱列表改成了信息流，表面上無甚變化，實(shí)際上卻顛覆了這一入口地位。

顯而易見的影響是，讀者直接點(diǎn)擊進(jìn)入文章，而不再首先進(jìn)入“主頁”，那么公號們處心積慮定制的菜單欄和文章組合，以及可以實(shí)現(xiàn)與用戶更多互動的會話功能都會因此失效。化身“網(wǎng)站”的公號們紛紛被打回“自媒體”的原型。這也正是反對者們所普遍擔(dān)心的。

再深究一層，這意味著微信對于被公眾號們?yōu)E用的權(quán)力的收回，將流量分配權(quán)收歸到自己手中。微信之所以要這么做，一方面是欣欣向榮的公號產(chǎn)業(yè)中，微信分利有限，我曾經(jīng)在文章《同是靠廣告“掘金”，微信為什么遠(yuǎn)沒有 Facebook能賺錢?》中說過：微信很難掌控自媒體的“變現(xiàn)”姿勢，微信雖然上線了廣點(diǎn)通和互選廣告，然而大號們更愿意自己去接原生廣告。

而正如我上文所提到的，微信公號的流量主要靠自己“運(yùn)營”，主要靠社交機(jī)制的自發(fā)傳播，微信并不掌握流量分發(fā)大權(quán)，所以也很難像微博那樣從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者那里收取“流量費(fèi)” (粉絲頭條、粉絲通)。

更為棘手的是，寄生于訂閱號體系的一個個網(wǎng)站，如果只提取廣告分成，則電商、知識付費(fèi)等收入大頭微信依然無法從中分潤，只能博得一個“堅持不與開發(fā)者分利”的美名。

如果只是微信自己“慕虛名而無實(shí)利”的話倒也還好。公號們的流量爭奪戰(zhàn)和“流量黑洞效應(yīng)”不僅形成了頭部大號的利益僵化，也讓微信在信息獲取效率方面落后于頭條、微博等平臺，更讓早已占據(jù)頭條一半以上流量的視頻被包裹在文章之中，發(fā)現(xiàn)及瀏覽效率極為低下。無怪乎信息消費(fèi)者們紛紛向頭條、微博遷移了。

由于每個公號都不滿足于用戶“看完即走”，而是在努力爭奪用戶的停留時常，導(dǎo)致用戶每天打開的公號呈日益減少之勢。對整個內(nèi)容生態(tài)的影響即是公眾號整體的打開率日益走低。

不僅如此，朋友圈這個社交分發(fā)渠道面臨被涸澤而漁的濫用風(fēng)險。Facebook可以降低News Feed的優(yōu)先級，更多推送家人、朋友的內(nèi)容，而微信卻無法控制朋友圈里的文章泛濫、生活狀態(tài)日漸稀少。

5月17日，微信在“微信實(shí)驗(yàn)室”中引入看一看、搜一搜功能

今年5月份時，微信已經(jīng)在6.5.8 版本中增加了看一看、搜一搜的入口，嘗試自己做內(nèi)容分發(fā)，然而由于未能撼動訂閱號的入口地位，未能改變用戶的閱讀習(xí)慣，而是在訂閱號體系之外疊床架屋，所以并未對微信內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生什么影響。

而微信之所以另行打造一個小程序生態(tài)，也是深感訂閱號生態(tài)已經(jīng)被開發(fā)過度，本來用于信息獲取的工具，被賦予了不堪承受之重，而更適合作為輕型應(yīng)用的小程序正是來分擔(dān)重負(fù)的。

另一方面，雖然微信很難從數(shù)千萬訂閱號“線上入口”中分得什么利益，那么不妨把眼光向下，通過撒豆成兵的小程序布局無數(shù)“線下入口”，其中的商業(yè)空間要廣闊的多。

然而，騰訊一向并不擅長線下作戰(zhàn)，“線下入口”計劃進(jìn)展緩慢，反而被內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者當(dāng)作另一個運(yùn)營工具，有人稱之為“微信公號擴(kuò)展功能合集”。訂閱號身上的擔(dān)子并沒有減輕，反而又要去幫助沒有入口的小程序來導(dǎo)流量。如果小程序的App Store還不發(fā)布，微信的分發(fā)大權(quán)又將旁落。

微信在此時試探信息流，或許即將下定決心理清訂閱號和小程序各自的分工，正本清源地讓訂閱號回歸初衷，擴(kuò)展功能則交由小程序來完成。微信也已經(jīng)打通了文章和小程序之間的“通道”，訂閱號菜單不再那么重要。

基于訂閱號的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)當(dāng)然不會就此落幕，但在新的流量規(guī)則下可能要換一種玩法了。畢竟，人人都在說公眾號的紅利期已經(jīng)過去，頭部大號的優(yōu)勢已經(jīng)牢不可破，新人幾無出頭之可能，是需要換一種玩法重新激活這一潭漸無波瀾的“死水”了。

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