“高端白酒”大面積漲價的冷思考 沒有最貴 只有更貴

• 2017年10月20日 LuYouJun來源：佳釀網(wǎng) 228 7
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白酒銷售進(jìn)入黃金時期，多家白酒企業(yè)先后開啟漲價模式，國窖1573、金徽酒已經(jīng)宣布漲價，洋河海、天、夢系列酒和山西汾酒被傳即將漲價。

汾酒：傳即將漲價

在京東電商平臺，汾酒的主打產(chǎn)品是玻汾(玻璃瓶汾酒)，包裝樸實、價格低廉，每瓶39元。做為汾酒的主流高端產(chǎn)品青花30年汾酒不過600元，青花20年汾酒不到400元。但是曾與其齊名的飛天茅臺已經(jīng)賣到1299元至1880元一瓶，五糧液水晶瓶的零售價格也接近1000元。然而在上世紀(jì)七、八十年代，汾酒和茅臺、五糧液、西鳳酒是中國百姓心中的四大名酒，但是多年來，汾酒的產(chǎn)品定位似乎偏重于中低端市場：玻璃瓶、旋蓋、低價，營銷策略比較傳統(tǒng)，因此在市場上一直默默無聞，銷售場景也不過是在超市的開放式貨架上，還沒有進(jìn)入高檔白酒專柜。行業(yè)觀察人士認(rèn)為，汾酒需要對自身品牌價值、文化底蘊(yùn)進(jìn)行再認(rèn)識、再挖掘。不過這一情況或許將有所改變。據(jù)多位經(jīng)銷商爆料，“汾酒通知全面停止市場供貨，等待市場價格而調(diào)整”。山西杏花村汾酒廠股份公司總經(jīng)理常建偉對此曾公開表示，所謂停止市場供貨只是業(yè)務(wù)技術(shù)層面安排，不日將恢復(fù)正常。盡管漲價傳聞尚未得到汾酒集團(tuán)官方證實，但是市場敏感人士還是能從種種跡象分析出，汾酒之前的一系列營銷動作已釋放出明顯提價信號。

國窖1573：每瓶漲70元

繼瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司發(fā)布《關(guān)于調(diào)整特曲60版價格的通知》后，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒下達(dá)了節(jié)后的第二道漲價通知：“52度國窖1573建議零售價調(diào)至969元每瓶?！币簿鸵馕吨裙?jié)前的899零售價上漲了70元。此外，林鋒還要求各銷售公司部門經(jīng)理上報特曲、窖齡、博大等主要大單品的出廠價、消費者成交價、零售價。

據(jù)了解，為跟上飛天茅臺、五糧液的前進(jìn)步伐，今年國窖1573瞄準(zhǔn)超高端白酒市場，相繼啟動了“七星盛宴”、“國窖薈”等一系列品牌建設(shè)項目，與此同時，國窖1573打造核心終端渠道，發(fā)展忠實核心消費者，并通過多次停貨、漲價調(diào)整，實現(xiàn)渠道與消費者的良性互動。雙節(jié)前，國窖團(tuán)隊加強(qiáng)市場巡查督查，對終端價在820元以下的產(chǎn)品，以820元的價格回購，國窖1573市場一批價格在740元至780元左右。

金徽酒：上調(diào)部分中檔產(chǎn)品價格

近日，金徽酒對部分中檔產(chǎn)品價格上調(diào)5%。對此公司表示，漲價是由于包裝材料和釀酒原糧價格大幅度上漲，公司生產(chǎn)成本上升所致。

受環(huán)保政策影響，白酒包裝材料從8月開始猛漲，經(jīng)銷商擬從10月1日起對瀘州老窖、沱牌舍得、西鳳酒等產(chǎn)品上調(diào)售價，漲幅在5%-10%之間。業(yè)內(nèi)人士表示，提價一方面是因為包裝等原材料上漲太快，另一方面則是旺季因素。

據(jù)了解，金徽酒此次提價的產(chǎn)品主要涉及世紀(jì)金徽酒三星、四星，而近幾年的財報顯示公司的中檔產(chǎn)品在總營收中占絕對主導(dǎo)。

媒體聲音

在媒體上經(jīng)?？吹铰牭降囊痪湓捠牵航陙恚S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的消費水平有了很大的提升，于是我們開始關(guān)注健康、養(yǎng)生和品質(zhì)的生活。然而這時往往會忽略了另一個關(guān)鍵因素——物價上漲，有這個原因存在的話，消費水平提升跟我們生活品質(zhì)就是兩碼事了。比方說，我們現(xiàn)在掙錢多了，喝酒的檔次也應(yīng)該隨之提升了，恰好為了與之相對應(yīng)，今年一部分白酒企業(yè)開始了提價行為，愈演愈烈，遍及整個行業(yè)，看起來由名酒企業(yè)主導(dǎo)的現(xiàn)像，已經(jīng)要成為今年的行業(yè)趨勢。隨后專家經(jīng)過數(shù)據(jù)分析提出了行業(yè)回暖的結(jié)論。

產(chǎn)銷關(guān)系

近幾年白酒產(chǎn)量仍然是逐年增長，只不過是增速放緩;而對于需求，大家比較認(rèn)同的一個說法是總量封頂，略有下滑的狀態(tài)。實際上仍然是供大于求，這樣的一個市場供需關(guān)系下，白酒仍然出現(xiàn)提價行為，顯然并不是一個合理的市場現(xiàn)象。

實際上現(xiàn)在提價的主流白酒企業(yè)，都已經(jīng)為漲價做好了一定的前置工作。在過去的兩三年里，他們一直在做的工作就是砍品類去庫存，控量控價,加強(qiáng)了對市場的管控，同時加上一直以來堅持的控制產(chǎn)能等手段，使一部分熱賣的產(chǎn)品在供應(yīng)上出現(xiàn)了缺口。因此他們有權(quán)主動對熱銷品類進(jìn)行了提價。

中小企業(yè)如何應(yīng)對漲價

全國有幾萬家白酒生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)入統(tǒng)計的只有1500-1600家，就在這個基礎(chǔ)上，這1500-1600家白酒企業(yè)2016年總計完成銷售收入6125.74億元，而提價的那些企業(yè)營收占比也不過10%多一點。這么看看，如拿市場份額說話，他們哪里有啤酒的品牌集中度高，瀘州、郎酒的行業(yè)說服力哪里比得上青島、雪花?那么，眾多中小企業(yè)憑什么要被他們帶領(lǐng)?

名酒主導(dǎo)的提價行為其實就是一個坑，他們在用實力請君入甕。名酒企業(yè)有著很好的資源配置和資金實力，規(guī)?；纳a(chǎn)使原材料成本上漲對他們的影響很小，而且他們的產(chǎn)品方陣都是高端酒+核心產(chǎn)品+大眾酒，只不過他們的大眾酒在區(qū)域競爭中處于弱勢，這也是小企業(yè)的命脈所在。如果小企業(yè)、本土企業(yè)頂不住成本壓力漲價的話，會出現(xiàn)一個什么樣的狀況。不難想象，因為現(xiàn)在各地的品牌占有率就是這樣，名酒在中高端一枝獨秀，大眾價格帶在膠著的競爭中，如果因漲價失去了競爭力，輸?shù)暨@個戰(zhàn)場的話，基本上可以出局了。

提價行為絕不是行業(yè)回暖的狀態(tài)，而是分化嚴(yán)重的一種表現(xiàn)。強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。好在白酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們的影響力并沒有到?jīng)Q定行業(yè)走向的地步，因此中小企業(yè)還會有自己的生存空間，對于漲價這種行為，絕不能盲從，要清醒的認(rèn)識到，那只是強(qiáng)者玩的游戲。面對名酒的擠壓式增長，漲價并不是最佳的應(yīng)對手段，適合我們的，只能是利用手中最后的砝碼，與之展開非對稱的競爭，就在自己的主場，通過聚焦、創(chuàng)新、靈活、快速的非對稱營銷方法，建立起自己的獨有優(yōu)勢，先防守再圖反擊，此乃當(dāng)下生存之道。

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