小米過去犯的最大的錯(cuò)誤之一 就是忽視了線下市場

• 2017年10月11日 ZhouXun來源：商業(yè)評論精選 劉潤 523 28
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雷軍承認(rèn)：過去我們犯的最大的錯(cuò)誤之一，就是忽視了線下。2016年開始，小米開始大舉推進(jìn)“新零售”，并承諾線上線下同價(jià)。

在廣州結(jié)束了一場演講后，一看智能手環(huán)，嗯，時(shí)間剛好。和主辦方握手告別，上車，前往機(jī)場，同時(shí)開始準(zhǔn)備一個(gè)重要的電話會(huì)議。打開手機(jī)，收到對方的微信：“我可以了，你方便后打給我”。這個(gè)“對方”，就是小米公司的創(chuàng)始人，雷軍。

雷軍說，在最近幾年中，他接受過的正式訪談不超過3-4次，因?yàn)樗纳虡I(yè)模式相當(dāng)復(fù)雜，不容易講清楚，怕很難寫明白，所以他拒絕了幾乎所有的采訪。

我曾在2015年，經(jīng)官方授權(quán)對小米做了1-2個(gè)月的深入調(diào)研和訪談，寫過一本暢銷書《互聯(lián)網(wǎng)+：小米案例版》，所以對小米有比較全面的了解。我說：那我試試，看看是否能寫明白。

從我寫這本書到現(xiàn)在，小米經(jīng)歷了一次非常痛苦的“觸底反彈”，這次“觸底反彈”，讓雷軍開始重新審視這些年的戰(zhàn)略。

他承認(rèn)：過去我們犯的最大的錯(cuò)誤之一，就是忽視了線下。2016年開始，小米開始大舉推進(jìn)“新零售”，并承諾線上線下同價(jià)。

但是，說實(shí)話，我對這個(gè)“線上線下同價(jià)”的“小米新零售”是心存困惑的。小米之所以能在過去用不可思議的價(jià)格，提供高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比的商品，不就是因?yàn)樗麄冎辉诨ヂ?lián)網(wǎng)上做直銷，所以成本比線下低得多嗎?

今天你要轉(zhuǎn)身做線下，還要和線上同價(jià)，可能嗎?如果用線下的成本結(jié)構(gòu)，都能做到和線上同價(jià)，不就說明過去線上的價(jià)格，還不夠便宜嗎?

帶著這些問題，我如約撥通了雷軍的電話。我特別想知道，到底什么是雷軍口中的“新零售”。

到底什么是“新零售”?

“新零售，就是更高效率的零售。我們要從線上回到線下，但不是原路返回，而是要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，提升傳統(tǒng)零售的效率，實(shí)現(xiàn)融合?！崩总娬f。

2016年10月的某個(gè)上午，雷軍在一個(gè)會(huì)上，第一次談到小米正在做“新零售”，下午阿里的馬云在另外一個(gè)城市的另一個(gè)會(huì)上，也提到了“新零售”這個(gè)詞。兩人可以說是不約而同。之后不久，京東的劉強(qiáng)東，也提出了自己對“新零售”的定義。為什么大家突然都開始談“新零售”了呢?背后的原因是什么?

要理解“新零售”，以及“新零售”突然火起來的原因，我們就必須首先理解到底什么叫“零售”。

什么叫“零售”?零售無外乎是“信息流、資金流、物流”三種基本要素的萬千組合。商品展現(xiàn)的參數(shù)和體驗(yàn)，是信息流;付款收款，是資金流;自己拿回家或者快遞送回家，是物流。

雷軍是中國最早的電商平臺(tái)卓越網(wǎng)(后來賣給了亞馬遜)的創(chuàng)始人，所以對零售，尤其是電商，有著極其深刻的理解。他說，從信息流，資金流，和物流的角度來看，電商相對于傳統(tǒng)零售，是提升效率的典范;但在獲得效率的同時(shí)，也帶來了兩個(gè)缺點(diǎn)：

1. 損失了體驗(yàn)性。從信息流的角度看，電商提高了商品信息的易得性，但是損失了商品信息的體驗(yàn)性，比如衣服無法試穿，沙發(fā)不能躺倒，墻紙不能鋪滿后身臨其境感受效果。

2. 損失了即得性。從物流的角度看，電商通過集中式倉庫提高了效率，但是快遞配送導(dǎo)致了用戶無法即刻獲得商品。

不過，雖然損失了“體驗(yàn)性”和“即得性”，電商的發(fā)展還是相當(dāng)迅猛。因?yàn)樗男蕛?yōu)勢，確實(shí)相當(dāng)明顯。

但是，發(fā)展到2015年左右，高歌猛進(jìn)的電商平臺(tái)們開始意識(shí)到一件比損失“體驗(yàn)性”和“即得性”更加嚴(yán)重的問題：電商用戶的增速開始放緩。

在感知上，電子商務(wù)似乎已經(jīng)統(tǒng)治了消費(fèi)者的購買行為，但是冷靜地看數(shù)據(jù)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，電商銷售，其實(shí)只占中國消費(fèi)品零售業(yè)總額的10%，某些品類比較高，也就才20%左右。

這個(gè)比率在增長嗎?還在增長。但是增幅，已經(jīng)明顯放緩了。也就是說，最容易接受電商的那批用戶，基本已經(jīng)上網(wǎng)了。剩下來的80%-90%，因?yàn)榱?xí)慣的原因、地域的原因、年齡的原因，讓他們到網(wǎng)上買東西，可能就是一場持久戰(zhàn)了。

用戶的增速放緩，但是電商平臺(tái)(包括各種社交電商、內(nèi)容電商)的數(shù)量卻在猛增。賣的人比買的人增長得快，就直接導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：僧多粥少。電商的獲客成本，也就是“流量成本”越來越高。

小米、阿里和京東，都開始遇到了增長壓力。怎么辦?這時(shí)，依舊被傳統(tǒng)零售占據(jù)著的80%-90%的廣大線下市場，就自然而然成為了電商平臺(tái)們的進(jìn)軍目標(biāo)。

怎么進(jìn)軍?空投傘兵部隊(duì)，帶著最先進(jìn)的軍械，在空軍掩護(hù)下，從地面攻打石器時(shí)代的城池。這就是：新零售。小米、阿里和京東，雖然戰(zhàn)術(shù)各不相同(小米的小米之家，阿里的天貓小店，京東的京東家電)，但是戰(zhàn)略并無二異。

新零售，就是“用互聯(lián)網(wǎng)的效率回到線下”，就是讓線下的“體驗(yàn)性”和“即得性”優(yōu)勢，插上“效率”的翅膀。

雷軍在電話里說，我們對這個(gè)“效率”有極致要求，那就是讓線下的小米之家，和線上的小米商城，實(shí)現(xiàn)同款同價(jià)。這就是“小米的新零售”。

極致的坪效

我問雷軍：雷總，我理解“小米的新零售”了，真是太棒了?？墒悄愕降滓趺醋瞿?我特別好奇，到底線下要怎么做，才可能做到和線上的價(jià)格一樣呢?而且這個(gè)線上的價(jià)格，不是一般的價(jià)格啊，那可是小米式的“閉著眼睛買，怎么都便宜”的價(jià)格啊。線下的成本結(jié)構(gòu)，畢竟和線上不同吧?

雷軍開始給我講爆品戰(zhàn)略、連帶率、不打擾式銷售、大數(shù)據(jù)選品等等。我問他：雷總，你一直說，電商其實(shí)更透徹地理解了零售。我非常同意。我們能不能用“電商對零售的理解”，梳理一下小米的新零售?

什么叫“電商對零售的理解”?

電商認(rèn)為：零售=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購率。線下開店，上門推銷，電話銷售，校門口擺攤，一切的零售形態(tài)，其實(shí)最終都可以用這個(gè)公式來表示。

我先簡單解釋一下這幾個(gè)概念。

流量，就是有多少人進(jìn)店。在線下，這常常叫做人流、客流。人流量大的地方，叫旺鋪。

轉(zhuǎn)化率，就是進(jìn)店的那么多人中，最終有多少人買了東西。在線下，這常常叫做成交率。

客單價(jià)，就是一個(gè)單獨(dú)的客人一次花了多少錢，買了多少東西。買得越多，越有價(jià)值。

復(fù)購率，就是這個(gè)客人走了，下次還會(huì)來嗎?在線下，這常常叫回頭客。

所以，零售=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購率。這個(gè)乘出來的數(shù)字，當(dāng)然越大越好。

但是，線下零售和電商有個(gè)很大的不同，那就是每家店的面積大不相同，有的200平米，有的500平米。這很重要，是因?yàn)榈赇伱娣e幾乎決定了運(yùn)營成本。所以，均攤到每平方米店鋪面積上的銷售額，才真正體現(xiàn)一家店的零售能力。每平方米的年銷售額，有個(gè)專業(yè)的名稱，叫做：坪效。

對應(yīng)到“電商對零售的理解”，坪效 =(流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購率)/ 面積。

小米到底能不能在線下商店，賣線上的極低價(jià)格，還能賺錢?這個(gè)問題，其實(shí)就是在問，小米到底能不能通過效率手段，提高流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購率，最終做出難以想象的坪效，居然可以覆蓋線下的成本?

那小米的“坪效”到底做得怎么樣呢?雷軍很自豪地說：目前，小米的(年)坪效已經(jīng)做到了27萬元/平米，僅次于蘋果專賣店的40萬/平米，是其他手機(jī)專賣店的很多倍。在27萬的坪效下，就算按照8%的毛利來計(jì)算，現(xiàn)存的182家小米之家，其毛利都足以覆蓋運(yùn)營成本。

極致的坪效，是小米新零售的關(guān)鍵。

但是極致的“坪效”，只是個(gè)結(jié)果;而把“流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購率”做到極致，才是手段。雷軍，開始一個(gè)個(gè)耐心地解釋他的戰(zhàn)略和打法。

流量

提高流量，就是讓進(jìn)店的人流變多。雷軍說，他采取了兩個(gè)辦法。

1. 選址對標(biāo)快時(shí)尚。

過去的小米之家，是開在寫字樓里的，那是只有粉絲才知道的地方。人少，沒流量。現(xiàn)在的小米之家，為了獲得自然流量，會(huì)選在核心商圈，對標(biāo)快時(shí)尚品牌。

關(guān)于這個(gè)問題，訪談完雷軍后，我又專門打電話給小米公司的總裁林斌，他做了更詳盡的解釋。

林斌說，他們發(fā)現(xiàn)小米的用戶和優(yōu)衣庫、星巴克、無印良品高度重合。把店開在地鐵站，人流雖然很大，但是大家不進(jìn)店;把店開在重奢的商場，大家購買的心態(tài)和頻次都很低。所以，小米確定了和優(yōu)衣庫、星巴克、無印良品對標(biāo)開店的選址策略。

具體來說，小米之家的負(fù)責(zé)人張劍慧說，目前的小米之家，主要選在一二線城市核心商圈的購物中心，優(yōu)先和知名地產(chǎn)商合作，比如萬達(dá)、華潤和中糧。對于入駐的購物中心，小米還要考察其年收入：比如是15億，還是25億。小米之家在入駐商圈之前，一定會(huì)數(shù)客流，計(jì)算單位時(shí)間內(nèi)的人流量。

逐漸地，小米已經(jīng)形成了自己的選址邏輯，并通過這樣的方式，小米可以獲得基礎(chǔ)的目標(biāo)流量。

2. 低頻變高頻。

懂零售的同學(xué)可能會(huì)立刻覺得，對標(biāo)快時(shí)尚品牌的選址邏輯?快時(shí)尚品牌之所以敢選那么貴的地方開店，是因?yàn)樗鼈兪歉哳l消費(fèi)的產(chǎn)品。手機(jī)可是個(gè)低頻消費(fèi)的產(chǎn)品啊，一兩年才買一次。消費(fèi)頻次這么低，你卻選在這么貴的地方，那不是找死嗎?

雷軍說，這就是“小米新零售”的關(guān)鍵打法“低頻變高頻”起作用的地方了。

什么叫低頻變高頻?比如58同城這個(gè)網(wǎng)站，求職、租房、1年有1次就不錯(cuò)了，都是低頻生意，但是58同城把100個(gè)低頻分類信息加在一起，就變成了高頻。你隔三岔五都會(huì)上來一次。

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