定制家居行業(yè)高毛利低凈利 是什么原因造成的？

• 2017年9月12日 YaoEnHua來(lái)源：九正建材網(wǎng) 1226 80
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定制家居平均凈利潤(rùn)率在7～8%之間，凈利潤(rùn)率超過(guò)10%的分別是好萊客、索菲亞、皮阿諾、歐派，金牌和志邦基本達(dá)到行業(yè)平均凈利潤(rùn)率，其他品牌凈利潤(rùn)率低于行業(yè)平均水平，定制家居行業(yè)屬于“高毛利、低凈利”的行業(yè)。

根據(jù)上市定制家居企業(yè)上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)而計(jì)算出的凈利潤(rùn)率表格顯示，定制家居平均凈利潤(rùn)率在7～8%之間，凈利潤(rùn)率超過(guò)10%的分別是好萊客、索菲亞、皮阿諾、歐派，金牌和志邦基本達(dá)到行業(yè)平均凈利潤(rùn)率，其他品牌凈利潤(rùn)率低于行業(yè)平均水平，定制家居行業(yè)屬于“高毛利、低凈利”的行業(yè)。

那么，問(wèn)題來(lái)了，為什么定制家居行業(yè)是“高毛利、低凈利”的行業(yè)?為什么好萊客、索菲亞、皮阿諾、歐派的凈利潤(rùn)率超過(guò)了10%?為什么好萊客是凈利潤(rùn)率之王?

回答第一個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵，在于弄清楚定制家居行業(yè)的成本構(gòu)成及成本增長(zhǎng)趨勢(shì)。

在我看來(lái)，“高毛利、低凈利”的根本原因在于“高成本”，除掉一般性的成本，定制家居行業(yè)面臨的非一般性成本比較高且有不斷走高的趨勢(shì)：

比如明星代言費(fèi)，十幾年前一線明星的代言費(fèi)在30萬(wàn)元左右，近年隨著各行各業(yè)爭(zhēng)相請(qǐng)代言人，明星代言費(fèi)已經(jīng)水漲船高，少則幾十萬(wàn)，多則過(guò)千萬(wàn)，其中，幾十萬(wàn)一般只能買(mǎi)明星的肖像權(quán)。

再比如參展費(fèi)，規(guī)模較大的家具展會(huì)參展費(fèi)用，空地近千元每平方米，標(biāo)準(zhǔn)展位不到9平方米，費(fèi)用過(guò)萬(wàn)，除了場(chǎng)地，還有宣傳、運(yùn)輸?shù)鹊绕渌杀?，企業(yè)參加一次大型展會(huì)，通常需要幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)。

現(xiàn)在，大一點(diǎn)的定制家居企業(yè)沒(méi)有不請(qǐng)明星代言的，也沒(méi)有不參展的。

又比如，大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售模式使得租金成本高居不下;還比如，專(zhuān)賣(mài)店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用持續(xù)增加;另外，定制家居企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商端，服務(wù)流程長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多，而且都是專(zhuān)業(yè)工作，從很大程度上對(duì)人的依賴(lài)要求高，是勞動(dòng)密集型的，而人才的成本在不斷上升。

最后，更根本的原因在于，定制家居是個(gè)性定制，非標(biāo)定制，不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒐I(yè)化，企業(yè)發(fā)展史證明，大規(guī)模工業(yè)化，才能更好的降低成本，可以說(shuō)“非標(biāo)定制”既是定制家居的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是定制家居的軟肋。

對(duì)于第二個(gè)和第三個(gè)問(wèn)題的回答，邏輯上是一樣的。

在我看來(lái)，四家凈利潤(rùn)率超過(guò)行業(yè)平均水平的定制家居上市公司，其共同原因應(yīng)該是成本控制有方，管理科學(xué)有效，營(yíng)銷(xiāo)投入和產(chǎn)出比合理。

但是就老牌的好萊客、索菲亞、歐派而言，應(yīng)該還有品牌溢價(jià)的因素，就索菲亞和歐派而言，應(yīng)該還有規(guī)模效應(yīng)的因素，就歐派和皮阿諾而言，則還有上市的正向促進(jìn)因素，等等。

最后一個(gè)問(wèn)題，為什么其他一些品牌的凈利潤(rùn)率低于行業(yè)平均水平?

比如尚品宅配，尚品宅配以60%高毛利，3%的凈利，成為這種狀態(tài)的典型代表，因?yàn)楦弑壤淖誀I(yíng)體系成本高(這個(gè)比例接近50%)、因?yàn)楦甙旱馁u(mài)場(chǎng)租金、設(shè)計(jì)師為主導(dǎo)的終端、龐大的線上推廣費(fèi)用等，將利潤(rùn)層層吞噬了。

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