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深度分析:且看“網(wǎng)紅茶飲”市場 熱度冷卻喜茶還有人愛嗎?

  • 2017年8月31日 lihuizhen來源:新壹流 881 54
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喜茶門店多開在年輕消費者熱衷的中高端商場,在話題熱度之下,往往處在店員忙不過來、顧客需要排隊的狀況內(nèi)。

  喜茶在2017年的爆紅已經(jīng)成為零售業(yè)的一個現(xiàn)象級事件,引發(fā)了社會關(guān)注和熱議。這家發(fā)端于三線城市的茶飲店,如何用5年時間變成刷爆網(wǎng)絡(luò)的“網(wǎng)紅”?本文復盤喜茶從誕生到火爆的秘密,透析其背后正被資本市場逐漸重視并開始追逐的茶飲市場。

喜茶,網(wǎng)紅茶飲

  一、研究意義

  茶飲店是線下多種業(yè)態(tài)中比較賺錢的一個,相比餐館、超市、電影院,茶飲店無疑是坪效較高的商業(yè)模式。中國茶飲行業(yè)的消費體驗,大致可以分為三個階段:

  1) 茶飲店最初出現(xiàn)的形態(tài)是簡陋、低端的,街頭巷尾隨處可見,面積一般只有幾平米,多以窗口店形式出現(xiàn),產(chǎn)品往往是奶精和果味粉沖成的粉末奶茶;

  2) 消費升級讓這些品牌逐漸淡出視線,一些更有賣點的品牌開始出現(xiàn),如2006年創(chuàng)立的快樂檸檬,2007年創(chuàng)立的COCO都可等。這批被稱為“第二代”的茶飲品牌開始注重品牌意識和產(chǎn)品創(chuàng)新;

  3) 但隨著消費者更加注重自身需求和個人風格的體現(xiàn),強調(diào)消費體驗和差異化、個性化的茶飲品牌變得更有競爭力。于是,一種更加“高級”的茶飲文化開始涌現(xiàn),茶飲行業(yè)態(tài)迎來發(fā)展的第三階段。品牌在扭轉(zhuǎn)奶茶品牌缺乏消費者忠誠度意識上有了實質(zhì)性的改變,頗受年輕人的喜愛和追隨,也涌現(xiàn)出不少需要排隊一小時甚至幾小時的“網(wǎng)紅奶茶店”,如喜茶、因味茶、奈雪の茶等。

  但在當今社會不僅需要做出品質(zhì)好的茶,還要用年輕人喜歡的形式呈現(xiàn)出來,畢竟讓年輕人一杯一杯在街邊泡功夫茶,可能性不大,這就是市場空白點。喜茶的出現(xiàn)也可以說是剛好抓住了茶飲市場這個機會。

  二、喜茶模式

  1、創(chuàng)辦經(jīng)過

  喜茶創(chuàng)立于2012年,原名“皇茶”,后因商標問題在2016年初更名為“喜茶”,并在同年8月獲得由IDG資本以及何伯權(quán)共同投資的超1億元融資。

  在資本助力下,喜茶開啟了從廣東向上海、北京等一線城市擴張的路徑。喜茶上海來福士廣場店火爆的場面一度“逼”得商場動用保安維持秩序。原價20-30元一杯的茶飲,被黃牛和代購炒到七八十元,依然有人買單。這家引起茶飲瘋狂排隊潮的喜茶上海首店最終給出單日售出近4000杯的成績單,而作為咖啡巨頭的星巴克典型商業(yè)街門店的日均銷量約為521杯,喜茶一家店銷量超過了7家星巴克的總和。

  目前,喜茶在廣州、深圳、上海、佛山、東莞、中山等地區(qū)有分店63家(包括深圳14店,廣州13店,中山11店,佛山4店,東莞4店,惠州3店,江門3店,上海5店,杭州2店,廣西2店,北京2店),均為直營店鋪。

  2、爆紅原因

  喜茶爆紅的根本原因,還是消費升級的驅(qū)動,此外居民收入的提高、科學技術(shù)的進步,都在潛移默化地改變著民眾的消費習慣,影響著消費品市場。而喜茶從門店布局、產(chǎn)品品質(zhì),到客戶定位、營銷手段都經(jīng)過精心設(shè)計。

  1)開店布局

  從門店布局來看,喜茶店主要分布在北上廣深一線城市,這些地區(qū)人口密集、經(jīng)濟發(fā)展程度高,居民消費水平較高。其中深圳是全國最大的移民城市,集聚了大量白領(lǐng)階層,生活節(jié)奏快、接受新事物的能力高,是奶茶品牌重點戰(zhàn)略區(qū)域。

  隨著經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和居民可支配收入的增長,以及奶茶產(chǎn)品的不斷升級和多樣化,以及奶茶產(chǎn)品的不斷升級和多樣化,奶茶消費人群不斷擴展,受眾范圍逐漸擴大。不過,喜茶對每一個新店的開設(shè)都十分謹慎,目前并未開放加盟大肆擴張。盡管從小店起步,但是當喜茶進入廣州、深圳這樣的一線城市時,就已經(jīng)放棄了 30 多平米街邊小店的打法,而是轉(zhuǎn)投 100 平米的商場店鋪策略,布置上也采用北歐風格,看起來時髦舒適。

  2)產(chǎn)品品質(zhì)

  從產(chǎn)品品質(zhì)方面來看,在如今奶茶飲品大同小異的環(huán)境下,喜茶最有競爭力的當屬茶底和配方。以目前奶茶市場來說,粉末茶和奶精茶都得不到消費者的認可,喜茶放棄了廉價的奶茶專用碎茶,而是提供烏龍茶、茉莉綠茶等更為優(yōu)質(zhì)的茶底。相比傳統(tǒng)奶茶店紅茶、奶綠的品類,還采用拼配茶方式,提供金鳳茶王、四季春等拼配茶底,不僅起了具有傳播噱頭的名字,而且也起到了一定的配方保密作用。

  3)目標定位

  從受眾人群來看,喜茶的消費者大多是追求潮流的年輕消費者。80、90年代的千禧一代不同于父輩,對于他們來說,價格往往不是第一考慮的要素,品質(zhì)和服務(wù),甚至品牌都排在價格之前。喜茶作為一款茶飲品牌,可以說完全瞄準的是年輕消費者,抓住年輕人“不喝一次就out”的特點。

  這些年輕消費者從產(chǎn)品中收獲滿足后,會自發(fā)的進行分享、傳播,讓越來越多的人了解產(chǎn)品,消費信息會越發(fā)的透明化。同時,隨著消費的透明化,輿論會引導更多的需求,好的品牌能獲得更多的青睞。

  此外,喜茶不再滿足于僅為顧客提供購買的功能,更開拓了休閑社交功能。北京朝陽大悅城店占地面積較大,店鋪內(nèi)部設(shè)置了不少休閑區(qū)域,買完奶茶后的顧客可以在此飲茶社交。而黑金店的占地面積較小,約為98平方米,雖然店鋪內(nèi)設(shè)置了座位,但大部分消費者還是選擇打包帶走。

  而且,喜茶也不再局限于年輕人聚集的場所,早在進入上海之前,喜茶已經(jīng)開始了品牌合作的嘗試。通過與深航進行合作的,進入深航總部“heytea to go”活動,為早間機組人員送上熱茶,提升品牌好感度,而且還與酒店、化妝品品牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。

  3、差異化運營

  1) 熱衷社交媒體傳播

  網(wǎng)紅店的誕生不是自發(fā)的,而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、新媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。喜茶登陸上海后,來福士廣場店等待時間少則半個小時,多則七個小時,黃牛加價起碼一倍以上仍“一杯難求”。

  喜茶自稱芝士奶蓋茶的始祖,獨創(chuàng)了芝士奶蓋,除了產(chǎn)品上的獨創(chuàng),在營銷上喜茶也不遺余力,獲得了融資之后,喜茶開始大范圍投放軟文廣告。這方面,喜茶毫無保留地選擇了擁抱新媒體,盡最大的可能,讓喜茶的名字出現(xiàn)在大家的朋友圈和微博里。以上海為例,門店尚未開業(yè),就已經(jīng)把上海很多微信大號、知名媒體統(tǒng)統(tǒng)砸了一遍。開業(yè)前三天買一贈一,然后借助7小時排隊效應和消費者自發(fā)的曬圖,進行二次傳播,擴大影響力。

  2) 排隊文化+饑餓營銷共聚

  饑餓營銷是一種永遠不過時的營銷手段,它利用了“人無我有”的炫耀心理和“人有我無”的攀比心理。饑餓營銷中被應用最廣泛的就是排隊了。通過控制消費者入場數(shù)量或者產(chǎn)品的供給,可以塑造出一種“產(chǎn)品非常搶手”的形象,再利用點人們的好奇心和從眾心理,可能會產(chǎn)生非常好的營銷效果。

  喜茶的一個標志性就是排隊,特別是開始的時候,只要有喜茶店的地方都會有排隊的現(xiàn)象,當消費者開始懷疑其排隊真實性的時候,喜茶已經(jīng)紅了??梢哉f,喜茶把排隊做成了一種文化,通過不斷的宣傳排幾小時長隊,反而更刺激了消費者的消費欲望。長隊從哪里來重要嗎?顯然不重要了,重要的是我要去和大家一起排隊。喜茶這種“帶入式”的饑餓營銷,立竿見影地讓排著隊的消費者轉(zhuǎn)化為真金白銀。

  但對大部分人來說,當花費大量時間在排隊上時,他們付出的成本已經(jīng)遠超產(chǎn)品本身的價值。這一部分多出來的成本,需要產(chǎn)品提供更多的附加價值,才能讓消費者感到滿足。對于網(wǎng)紅美食而言,這些附加價值體現(xiàn)在限量銷售、名人效應等方面,而另一種更具時代特征的附加價值,是它們能夠提供的社交體驗。人對于這些食物,恐怕并不在乎味道好不好,而是“這是網(wǎng)紅,我要擁有”。

  總的來看,快速開店,是喜茶目前縮減排隊時間的主要措施,而且半年時間過去了,從上海到北京,喜茶依然在排隊。第一個排隊的人是哪來的已經(jīng)不重要了。

延伸閱讀

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