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馬云的“新零售”對化妝品產(chǎn)業(yè)來說是喜是憂?

  • 2017年8月30日 lihuizhen來源:化妝品財經(jīng)在線 1342 88
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這幾年,由于電商飛速發(fā)展,和實體店形成了比較強的競爭關系,很多老板一邊轉(zhuǎn)載著馬云的各種雞湯,一邊大罵馬云。對于馬云最近提出來的“新零售”,也許并沒有“從心底過”。好多人一臉懵逼,覺得“馬云又在玩概念?”。

香奈兒女士有句名言,“不用香水的女人沒有未來”。而在小編看來,在線上沒有存在感的店鋪,已經(jīng)沒有未來;對新零售沒有心得的店主,也沒有未來。老姚說:“也許這句話,很多實體店的老板并不愛聽,但這可能就是真相?!?/p>

這幾年,由于電商飛速發(fā)展,和實體店形成了比較強的競爭關系,很多老板一邊轉(zhuǎn)載著馬云的各種雞湯,一邊大罵馬云。對于馬云最近提出來的“新零售”,也許并沒有“從心底過”。好多人一臉懵逼,覺得“馬云又在玩概念?”。

但馬云給“新零售”正兒八經(jīng)的下了個定義:線上線下整合,結合物流就是新零售;還有個英文名字叫“C2B+F”。

馬云,新零售,化妝品產(chǎn)業(yè)

不光是馬云,國務院2016年11月11日印發(fā)的《關于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》中也明確提出:“建立適應融合發(fā)展的標準規(guī)范、競爭規(guī)則,引導實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平,將線下物流、服務、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合,拓展智能化、網(wǎng)絡化的全渠道布局?!边@明確了推動我國實體零售企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導思想和基本原則。同時,在調(diào)整商業(yè)結構、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強化政策支持等方面作出具體部署。

一個是商業(yè)大佬,一個是國家機關,共同表達了一個“新零售”的景象:線上線下必須融合,各種資源必須整合,所有渠道必須聯(lián)合。

那么對于化妝品行業(yè),“新零售”又是什么場景呢?

1、從品牌商的角度來說,新零售時代,消費者在線上和線下必須能夠暢通無阻地享受同樣標準的服務。

舉個最簡單的例子,現(xiàn)在各個品牌都有自己的會員,但這些會員的信息全部是割裂的,在張三店里買東西的積分,到李四店里是不能用的,在線下買東西的積分,線上是不承認的。

如果從供給側看,張三的店和李四的店、線上和線下,屬于不同的老板,自然沒有打通的必要。但是從消費者的角度出發(fā),消費者消費的是同一個品牌的產(chǎn)品,憑什么要設置這么多門檻呢?

事實上,服裝行業(yè)很多品牌目前已經(jīng)實現(xiàn)了線上線下會員信息的互通。而在化妝品行業(yè),“會員通”也已經(jīng)是很多品牌正在進行的工作,百雀羚、自然堂、韓束等品牌都已經(jīng)開始嘗試。比如,伽藍集團很早就有一個“呼叫中心”,通過系統(tǒng)已經(jīng)將自營和KA渠道的會員實現(xiàn)了線上線下打通。

當然,這種打通,目前非常艱難,有些企業(yè)甚至只是被天貓推著在走,因為“會員通”是支付寶目前主推的業(yè)務之一。

但是,我認為,未來這種打通一定是一個趨勢。因為這是方便消費者的事情,無論供給側的這些老板當下愿意或者不愿意,未來一定會被競爭逼迫著往前走,走向融合。

對于品牌商來說,未來不光是線上線下會員通,產(chǎn)品流、信息流、資金流都會走向融合。

2、從零售店的角度來說,“新零售時代”有幾個關鍵詞,第一個關鍵詞是“線上線下互動交流”。

屈臣氏這幾年變化其實很大,在擁抱互聯(lián)網(wǎng)方面的動作尤其值得關注。屈臣氏目前不光在天貓、京東等主流電商平臺有線上店,而且屈臣氏出了兩個app,一個叫屈臣氏中國,一個叫屈臣氏萵筍。全新推出了“門店自提”和“閃電送”服務,前者通過屈臣氏手機APP,能查詢附近的屈臣氏店鋪下單,然后去門店取貨;而后者,在app下單之后,可享受4小時送貨到家的服務。更重要的是,屈臣氏的app還上線了“全球購”功能,這意味著,屈臣氏未來將可以真正實現(xiàn),“買全球賣全球”,線上線下充分融合。

不僅是屈臣氏,絲芙蘭、妍麗等很多線下實體店,包括嬌蘭佳人,都已經(jīng)或者計劃到線上開店。在基于定位技術和4小時送貨上門的物流服務的基礎上,線下化妝品店在未來幾年,有很大的可能像美團和餓了么在餐飲行業(yè)掀起的風浪一樣,將絕大多數(shù)線下店搬到線上。

當消費者的消費習慣被徹底改變,線上搜索、了解和比較信息成為一種習慣之后,對于實體店老板來說,就必須想明白兩件事。

第一件事是,有沒有什么東西未來是不會被互聯(lián)網(wǎng)連接的,如果有那現(xiàn)在抓緊時間布局,未來可以生存。第二件事是,如果找不到未來不會被互聯(lián)網(wǎng)連接的事物,那就只能抓緊擁抱互聯(lián)網(wǎng);因為當消費者都聯(lián)網(wǎng)之后,在互聯(lián)網(wǎng)上沒有存在感的實體店,注定是沒有未來的。

3、從零售店的角度來說,新零售時代的第二個關健詞是“互動體驗”。

絕大多數(shù)人都知道,學術界有一個“馬斯洛需求理論”,人的需求被從低到高分為五個層次,分別是生理需求、安全需求、情感和歸宿需求、尊重的需求以及自我實現(xiàn)的需求。而消費升級的本質(zhì),就是人的需求沿著馬斯洛需求的一次集體爬升,當社會上一個基數(shù)比較大的群體,收入同時得到提升,就會形成一次消費升級的浪潮。

消費端的這種升級,會反過來推動供給側的升級。對應馬斯洛需求的5個層級,供給側也會沿著產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟和真實經(jīng)濟五個階段去爬升。產(chǎn)品經(jīng)濟對應的是人類最基本的生理需求,當產(chǎn)品極大的豐富,絕大多數(shù)人的基本生存需求被滿足之后,就會產(chǎn)生商品經(jīng)濟,這時候品牌就會大量誕生,消費者購買品牌的根本動力是獲得安全感和情感慰藉,也就是獲得馬斯洛需求層次上的安全需求和情感需求。

當前,化妝品行業(yè)的新一輪的消費升級,主要是消費者從安全和情感需求階段,開始向“尊重需求”升級,而相對應的供給側的升級,則是從商品經(jīng)濟開始向服務和體驗經(jīng)濟升級。

消費者需要獲得尊重感,所以她們不愿意聽BA推銷,她們希望自己拿主意,希望在獲取服務之前先征得許可。

在這樣的背景下,目前,走在行業(yè)前列的實體店,其“人”、“貨”、“場”都是圍繞著提供更好的體驗在重構,體驗區(qū)是現(xiàn)在化妝品零售店非常重要的一個區(qū)域。

屈臣氏第8代店鋪重裝開業(yè),一反常態(tài)將彩妝區(qū)放在入口處,甚至特設了屈臣氏彩妝體驗中心,讓彩妝師駐店為顧客試妝并引導消費,并有意引入數(shù)字化技術,借助最新AR技術推出“虛擬試妝”服務。

嬌蘭佳人本月在2000家店的發(fā)布會上特別提出,培訓“彩妝師+藥妝師”的計劃,也是為了給消費者提供個性化服務。

當下,化妝品專營店的體驗主要圍繞“彩妝”及“面膜”,再加上一些簡單的后院項目在展開。但這里有幾個誤區(qū),需要特別說明一下:

第一,彩妝并不等于體驗,只有彩妝師跟得上顧客需求的情況下,才有可能構成體驗。所以,沒有人才儲備,盲目引進彩妝品牌不僅不能解決問題,反而會帶來損失。當下彩妝大熱,很多店主沒想清楚的情況下,一家店引進4個彩妝品牌,有的還是定位重復的品牌,這無疑等于自殺。

第二,在電商的步步緊逼之下,當下前店后院有些回潮的趨勢,很多老板認為后院項目能增加體驗,從而對抗電商。于是,專營店里增加了好多把消費者“放倒”的項目。當前,前店后院能有發(fā)展前景的,但前店和后院都必須非常專業(yè),并且前店和后院分開運作,兩者只是互相倒流,增加對消費者的服務深度。比如,山東的青春別墅、吉林的長風美妝。

第三,所有的體驗,必須以消費者獲得尊重為前提,如果離開了這個前提,所有的“體驗”最終都會走向“宰客”,或者只是徒勞增加成本。

4、從零售店的角度來說,新零售時代第三個關健詞是“零售信息化工具的利用”。

無論是馬云推出的“無人購物超市”還是“盒馬鮮生”,都是零售信息化工具使用超前的企業(yè)案例,是化妝品零售企業(yè)的努力方向。

如嬌蘭佳人董事長蔡汝青所言:“技術進步了,門店智能化是遲早的事情,互聯(lián)網(wǎng)為門店賦能是遲早的事”、“實體零售利用互聯(lián)網(wǎng)技術捍衛(wèi)自身利益是遲早的事”。

更重要的是,新技術推動了零售的“透明”和消費者的“自由”,這是滿足消費者對“真實”和“尊重”需求的一種方式。

比如,在“盒馬鮮生”無論店內(nèi)就餐還是外帶海鮮,所有的制作過程全程透明,完全在消費者的“眼皮”下進行,讓消費者的體驗感很強;而且所有商品自選,只要付過款的商品,款臺做好標記(款臺隨處可見),這些商品都可以在店內(nèi)馬上使用,沒有人員監(jiān)督;最后離開超市前,將未結過帳的商品自動掃碼支付即可。

所以,當下不是化妝品店生意好做不好做的問題,而是消費者的消費習慣發(fā)生了很大的變化,零售店該如何適應這種變化的問題。

新零售是消費升級的最好詮釋,也是供給側改革的方向,線上線下的融合,已經(jīng)是一個不可阻擋的趨勢。

作者簡介:姚永斌,中國百貨商業(yè)協(xié)會美妝運營分會秘書長、媒體人,喜財經(jīng)、愛化妝品。用財經(jīng)的眼光研究化妝品產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟,分享化妝品行業(yè)的正能量。

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