沙龍香水成大牌新戰(zhàn)場 小眾品牌迎來春天

　　香水業(yè)務(wù)的好處顯而易見。和口紅消費(fèi)一樣，香水也被認(rèn)為是花上少量的錢就可以獲得巨大滿足的商品——至少，它可比那些名牌包便宜多了。而對于國際奢侈品品牌來說，香水則是一個相對較高利潤的產(chǎn)品，它依托品牌的光環(huán)，同時在品牌的整體發(fā)展中占據(jù)著極為重要的位置。因此，它也被視作“品牌發(fā)展的最后一塊拼圖”。

　　當(dāng)然，就在經(jīng)歷了漫長的變遷后，如今還出現(xiàn)了另外一種趨勢。那就是，年輕消費(fèi)者，他/她們已經(jīng)不再想要祖父母或者父母親那一輩人用的味道了。這群人，想要一些不一樣的氣味。

　　大牌們的新戰(zhàn)場

　　在過去的一年里，香水市場似乎正在變得熱鬧起來。LouisVuitton董事長兼首席執(zhí)行官M(fèi)ichaelBurke說：“香水是裝扮造型的必需品，它會向世界展示你的個人身份。因此，我們決定大舉進(jìn)軍香水業(yè)，這并不值得驚訝?！边@家公司在2016年下半年的時候宣布將重新進(jìn)軍香水業(yè)務(wù)，并在9月正式推出了自己的香水系列。而這距離其上一次推出香水，當(dāng)中隔了70年。

　　“我們看到了香水市場的巨大潛力。曾經(jīng)，香水一度風(fēng)靡全球，現(xiàn)在重新掀起熱潮。我們?nèi)粝朐诟偁幖ち业氖袌鲋蟹忠槐?，必須迎合消費(fèi)者口味，而這并不是一件容易的事。”MichaelBurke在接受《紐約時報》采訪時稱，香水是一個充滿了夢想與情感的世界，“如果我們成功抓住了消費(fèi)者的心理，那么我們就能取得消費(fèi)者的信賴，他們會保持較高的品牌忠誠度，不斷購買我們的產(chǎn)品?！庇惺袌鲱A(yù)計，LouisVuitton香水上架后第一年將會為品牌貢獻(xiàn)6000萬~8000萬歐元的零售銷售額。

　　LouisVuitton重新啟動香水業(yè)務(wù)不是沒有來由的。

　　來自歐睿信息咨詢公司(EuromonitorInternational)的數(shù)據(jù)顯示，2016年全球高級香水銷售額或達(dá)到290億美元;而在2020年以前，這一銷售額預(yù)計每年都會有3%~4%的漲幅。Prada創(chuàng)始人MiucciaPrada在去年上半年接受媒體采訪時，首次開口談?wù)撓闼?，為的就是推廣品牌的新款香水。但需要指出的是，香水市場也并非那么好做。新進(jìn)入者其實難以撼動原本排行榜上的名單。咨詢公司科爾尼在2016年發(fā)布一份排行榜，其中最熱賣的5款女士香水中有4款發(fā)布于10多年前，其中包括了94歲的香奈兒5號。而2010年的榜單與現(xiàn)在比起來幾乎沒什么變化。

　　換而言之，大品牌的香水在經(jīng)過多年的發(fā)展后缺乏創(chuàng)新，它們因盲目商業(yè)化正在變得千篇一律。

　　小眾品牌的春天

　　歐瓏(AtelierCologne)的古龍香水品牌創(chuàng)始人ChristopheCervasel在2009年創(chuàng)立這個品牌時，也許沒想過自己的品牌會在中國大城市最繁華的地區(qū)開一家香水精品店。這著實應(yīng)該歸功于其背后的“金主”——?dú)W萊雅集團(tuán)。

　　2016年6月，這家法國美妝巨頭宣布收購歐瓏。截至去年收購時，歐瓏在全球有6家門店、800家銷售點(diǎn)，年銷售額為5500萬至6000萬美元。按照歐瓏的定位，歐萊雅把這個新收編的品牌歸入了高端化妝品部，而這是當(dāng)前歐萊雅集團(tuán)增長最迅速的部門之一。許多80、90后既不喜歡傳統(tǒng)的大眾香水，也不喜歡明星香水。數(shù)據(jù)顯示，自2000年以來，美國的大眾香水銷售額(包括明星香水)下降了一半，只有6億美元。歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，到2020年，大眾香水市場將下降15%，而手工香水和高端香水市場將增長18%。

　　那些國際美妝大集團(tuán)無疑早就注意到了這樣的現(xiàn)象和趨勢。在過去數(shù)年里,歐萊雅和雅詩蘭黛這兩家公司如同競爭一般收購了不少小眾香水。相較于歐萊雅，雅詩蘭黛的出手更加迅猛些。2014年11月，雅詩蘭黛集團(tuán)收購了法國高端香水品牌EditionsdeParfumsFrédéricMalle，后者每款香氛產(chǎn)品價格高于200美元。同一年，集團(tuán)還收了另一家紐約品牌LeLabo。到了2016年2月，這個集團(tuán)又再次出手將同樣是法國品牌的ByKilian收入囊中，當(dāng)時業(yè)內(nèi)估計收購價或高達(dá)8000萬美元。

　　“年輕一代把香水當(dāng)成天天都需要換的衣櫥，而不是個性簽名?！毖旁娞m黛的首席執(zhí)行官FabrizioFreda說。他觀察家里人用香水的方式也能看出香水行業(yè)的變化。FabrizioFreda的祖父會選擇一款特別的古龍香水，從不更換，但他的兒子就不會對香水那么“忠貞不貳”。這也是年輕消費(fèi)者對香水慣有的態(tài)度——如果他們選擇一款香水，他們總在小眾品牌和小包裝周圍盤旋。歐睿咨詢的化妝品分析師說：“對于消費(fèi)者來說，發(fā)現(xiàn)這些小眾香水的過程就好像發(fā)現(xiàn)新大陸(22.640, -0.05, -0.22%)，有人找到了它們，喜歡，然后會購買并使用。”

　　上述幾個品牌也沒有讓雅詩蘭黛失望。根據(jù)截至2016年12月31日的第二季度財報，LeLabo與JoMalone、EditionsdeParfumsFrédéricMalle和TomFord等高端香水品牌一起，成為雅詩蘭黛增速最快的種類。

　　JoMalone是雅詩蘭黛集團(tuán)在1999年收購的品牌，2014年，雅詩蘭黛將其正式引進(jìn)內(nèi)地，在北京開設(shè)了專門的精品店。記者此前從雅詩蘭黛集團(tuán)中國市場部相關(guān)人士處了解到，正如TomFord一樣，JoMalone在中國也賣得相當(dāng)好。追究起來，相對于傳統(tǒng)的大牌香水，JoMalone似乎更加適合東方人，其香味更多較為淡雅且選擇廣泛，通常人們在其精品店中可以看到數(shù)十種不同產(chǎn)品。這是那些國際奢侈品品牌旗下的香水不能做到的，它們通常只有幾個款式而已。

　　所以，相對于傳統(tǒng)的香水品牌選擇在絲芙蘭這樣的零售渠道銷售，小眾的香水品牌也許更加適合開設(shè)精品店，因為小眾品牌的SKU更多。在ChristopheCervasel看來，對于小眾香水的消費(fèi)者來說，精品店是提供咨詢的最佳場所?！半m然這不是一種數(shù)字化的營銷方式，但確實是消費(fèi)者能夠獲得最佳體驗的渠道?！?/p>

　　歐萊雅(中國)歐瓏品牌總經(jīng)理安彥(YannAndrea)表示，目前的香水市場上，僅10%是小眾香水，剩余的90%都是大牌的商業(yè)化香水。不過，安彥還是樂觀地預(yù)計在未來20年，二者的比例將分別為50%左右。在他看來，這類香水會受到越來越多的人的歡迎。安彥強(qiáng)調(diào)將歐瓏引進(jìn)中國是“非常非常有必要的”。他說，“因為它能夠幫助歐萊雅更好地滿足細(xì)分市場消費(fèi)者的需求。”