京東阿里加碼奢侈品電商 奢侈品電商行業(yè)或迎來爆發(fā)前湊

京東阿里是電商巨頭，同樣也是一對(duì)歡喜冤家，在一些投資布局方面，總是不謀而合。6月26 日，消息稱阿里巴巴正與Yoox Net-a-Porter 接觸，尋求資本合作，不排除采取收購的行動(dòng)。也就在前幾天 6 月 22 日，京東以3.97億美元投資Farfetch，劉強(qiáng)東將加入Farfetch 董事會(huì)。一個(gè)行業(yè)發(fā)生重大變化的節(jié)點(diǎn)往往會(huì)是巨頭“不惜一切”入局發(fā)力的時(shí)候。如果把 2008 年前后試水奢侈品電商的創(chuàng)業(yè)者稱第一波吃螃蟹的人，那么在近 10 年的發(fā)展歷程中，中國奢侈品電商走的一直不順。諸多平臺(tái)黯然離場、留下來的聚美陷入過售假漩渦、唯品會(huì)完成了一個(gè)華麗轉(zhuǎn)型······

導(dǎo)致“失敗”的原因是多樣性的，比如電商環(huán)境的不成熟、用戶消費(fèi)水平還沒上來、假貨太多等。經(jīng)過長時(shí)間的大浪淘沙、平臺(tái)進(jìn)化、消費(fèi)升級(jí)，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的下半場中，巨頭此時(shí)入局，很可能成為奢侈品電商爆發(fā)的一個(gè)前奏。

京東的豪賭

近 4 億美金投資，算的上一次豪賭。財(cái)報(bào)顯示，2017 年 Q1，京東凈利潤為 14 億元，約 2 億美金，近似此次投資金額的一半。如此規(guī)模的投資在京東投資史上也屈指可數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，京東最貴的一次收購是從沃爾瑪接盤 1 號(hào)店，約 14 億美金。投資之后，F(xiàn)arfetch 仍將作為獨(dú)立品牌面向消費(fèi)者，雙方僅在營銷、物流和技術(shù)等層面合作。Farfetch 成立于 2008 年，其網(wǎng)站銷售超過 500 家國際知名奢侈品牌，比如 Gucci。這意味著當(dāng)在 Farfetch 下單時(shí)，很可能享受到京東物流的“標(biāo)準(zhǔn)達(dá)或者京準(zhǔn)達(dá)”服務(wù)。另外，在中國已經(jīng)有實(shí)體店的 Farfetch 的合作品牌可以使用包括“線上下單、店內(nèi)提取和店內(nèi)退貨”等服務(wù)。目前，F(xiàn)arfetch 在中國平臺(tái)的合作伙伴包括 200 個(gè)奢侈品品牌和 500 多家精品買手店。

重金入局，雖然是一次豪賭，但可能也是京東發(fā)展過程中的必經(jīng)之路。亞馬遜在成功進(jìn)入圖書、音樂和電子產(chǎn)品市場之后，于十年前開始進(jìn)軍服裝市場。有分析師估計(jì)，其服飾部門的利潤率達(dá)到 40%，而圖書是 28%，電子產(chǎn)品是 25%，日用百貨是 23%。京東與之相比，利潤率要低很多(京東3C只有5%不到的毛利潤率)。不過品類擴(kuò)張的路線卻是一致的，那就是拿下“時(shí)裝”高地。近日，京東股票與百度僅有一步之遙，就在外界下注：“今夜”(指 26 日晚間-27 日凌晨)，百度與京東誰將奪得中國互聯(lián)網(wǎng)第三席位的時(shí)候，美股開盤不久，京東股價(jià)出現(xiàn)了一個(gè)短暫的“斷崖”式下跌，截止休市，京東與百度相差 9 億美金市值，京東 611 億美元、百度 620 億美元。

一個(gè)基本的假設(shè)是：相比百度，股票投資者可能對(duì)于京東未來的信心不足。京東迫切希望一個(gè)新的增長點(diǎn)。3 月 16 日，京東宣布服飾家居事業(yè)部一拆二，成立大服飾事業(yè)部和居家生活事業(yè)部。6 月 7 日，據(jù)悉，京東大服飾事業(yè)部正式更名為京東時(shí)尚事業(yè)部，京東對(duì)于“時(shí)尚-服飾”的重視不言而喻。實(shí)際上，京東在奢侈品上的“心思”也在落地。4 月，章澤天代言京東聯(lián)合法國知名時(shí)尚品牌 JAY AHR 推出的 JDLAB(X)系列；五月，京東正式加入美國服裝和鞋履協(xié)會(huì)(簡稱 AAFA)；而 6 月，618 是當(dāng)之無愧的主角，據(jù)了解，618 期間，京東上線了如 GUCCI、薇薇安·威斯特伍德、Armani 旗下品牌產(chǎn)品。

通常意義上來講，奢侈品有兩個(gè)特點(diǎn)，一是高客單價(jià)，同時(shí)也是高毛利;一是女性用戶受眾更多一些(注：一些研究報(bào)告顯示，奢侈品消費(fèi)者男性用戶多于女性，但結(jié)果是“男性給女性購買”而已)。媒體曾提及，618 數(shù)字背后，京東用戶群體的變化尤為值得注意。當(dāng)京東向高毛利的女性鐘愛產(chǎn)品擴(kuò)張時(shí)，如果順利，京東的未來增長無疑將是驚人的?！敦?cái)經(jīng)》雜志封面文章指出，京東正在從一家大公司變?yōu)橐患覄?chuàng)業(yè)公司。時(shí)裝很可能就是一個(gè)新故事的開始。(注：奢侈品是時(shí)裝一個(gè)重要分支，所以本文不嚴(yán)格區(qū)分時(shí)裝、服飾與奢侈品概念)

天貓亦攻亦守

一家公司做一項(xiàng)決策，往往不是業(yè)務(wù)拓展的需要，就是狙擊對(duì)手的需要。在京東巨資投資奢侈品電商之后，隨即，阿里尋求與奢侈品電商合作的消息傳出?？赡苁桥既?，也可能是有意為之。過去的幾年間，阿里「假貨」備受詬病，典型如天貓與 GUCCI 之間鬧過一些不愉快的事件，雖然天貓占據(jù)了流量，奢侈品品牌也有些望而卻步。

不過，隨著阿里打擊假貨的力度越來越強(qiáng)，阿里此時(shí)，再度尋求與奢侈品電商的合作，適逢其時(shí)。5 月 23 日，天貓宣布成立以來最大規(guī)模的一次品牌升級(jí)，SLOGAN 從“上天貓就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓”。天貓營銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理劉博表示：“升級(jí)后的天貓，不僅是品牌運(yùn)營的主陣地，也是品牌創(chuàng)新和升級(jí)的主陣地?！逼放粕?jí)的背后其實(shí)是消費(fèi)升級(jí)，麥肯錫公司報(bào)告預(yù)計(jì)，至 2050 年，全球奢侈品市值將達(dá)到 2.7 萬億人民幣(阿里 2016 財(cái)年交易總額是 3 萬億)。中國消費(fèi)者將繼續(xù)擔(dān)當(dāng)主力軍，將“買下”44% 的全球市場。也就是說，至 2025 年，中國將消費(fèi)約 1.19 萬億的奢侈品。

從這個(gè)角度而言，天貓?jiān)诠?。另外，服飾是天貓的「大本營」。但是，現(xiàn)在京東在不遺余力的進(jìn)軍服飾，可以理解為天貓?jiān)谑亍?/p>

小結(jié)

根據(jù)紐約數(shù)字營銷機(jī)構(gòu) L2 發(fā)布的調(diào)查，奢侈品牌在選擇電商渠道時(shí)，對(duì)于京東這類第三方平臺(tái)是會(huì)產(chǎn)生猶豫，目前能夠得到奢侈品牌信任的多是垂直的第三方平臺(tái)，如同 Farfetch(京東已投資)、Net-a-porter(傳言阿里將收購)。這有可能便是京東阿里為什么選擇兩家平臺(tái)的一個(gè)原因。但投資是一個(gè)雙向生意，品牌商會(huì)考慮京東與天貓能給他們帶來什么價(jià)值?

其實(shí)京東與阿里雙方優(yōu)勢(shì)清晰可見，京東是倉儲(chǔ)與配送、阿里是流量與規(guī)模。但是具體會(huì)不會(huì)出現(xiàn)當(dāng)年京東為“拉攏”優(yōu)衣庫而資源傾斜的現(xiàn)象，很難揣測與分析。不過，現(xiàn)在是一個(gè)雙方合作的初期階段。一加一會(huì)不會(huì)大于二仍需時(shí)間驗(yàn)證。