根據(jù)英敏特的數(shù)據(jù)，中國洗護(hù)產(chǎn)品市場零售額在 2014 年底就已經(jīng)達(dá) 367.38 億元，到 2019 年，這一數(shù)字將達(dá)到 498.04 億元。雖然零售額巨大，但是增速放緩也是一個(gè)事實(shí)，2016 年的增長率為 4.9%。目前來看，洗發(fā)產(chǎn)品的市場銷量已經(jīng)趨于飽和，零售額的增長主要靠產(chǎn)品單價(jià)的提升來拉動(dòng)。

Jo Malone旗下香氛衍生的洗護(hù)產(chǎn)品

　　洗護(hù)市場的增長將主要來自于消費(fèi)升級，而年輕一代是帶動(dòng)消費(fèi)升級的主力軍。消費(fèi)者們對產(chǎn)品功效、原材料、安全性、便利性和舒適度的要求更高，并且愿意為這些需求買單。在個(gè)護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)升級上，“無硅油”是一個(gè)典型代表。

　　2014 年，無硅油概念首先由日化品牌美濤引入中國，但直到 2014 年，“無硅油”才在國內(nèi)真正火起來，新品牌滋源就是“專為無硅油而生”，僅僅誕生 2 年，滋源的渠道網(wǎng)點(diǎn)已突破30000個(gè)，并拿下了 4.6% 洗護(hù)市場份額?！盁o硅油”概念已經(jīng)深入人心，除了滋源，還有如粉色小象等從嬰幼兒端切入的新品牌。無硅油的市場已經(jīng)成熟，根據(jù)滋源的母公司環(huán)亞的規(guī)劃，氨基酸洗發(fā)會(huì)是“無硅油 2.0”，2015 年創(chuàng)立的新興生活品牌“植觀”主打的就是氨基酸洗發(fā)，已經(jīng)獲得A+ 輪融資。

　　那么，除了無硅油和氨基酸之外，洗護(hù)產(chǎn)品的品類升級還會(huì)有新方向嗎？香氛洗護(hù)或許是一個(gè)可能。

　　香氛洗護(hù)是以香味為主打功能的洗護(hù)產(chǎn)品，在國外稱為Aroma Shampoo。區(qū)別于普通日化洗護(hù)類產(chǎn)品的“化學(xué)性”，除了香味之外，香氛類洗護(hù)也會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的植物性。因此，常見做法是將植物的花、草或果實(shí)的香型融入到產(chǎn)品中，以達(dá)到持久留香的效果。顯然，年輕女性是香氛洗護(hù)產(chǎn)品的目標(biāo)群體。雖然在C端，香氛洗護(hù)暫時(shí)還未形成風(fēng)潮，不過商家們已經(jīng)開始行動(dòng)起來。

　　2015 年，LG借用菲詩小鋪(the face shop)形象進(jìn)入中國，菲詩小鋪的香氛洗護(hù)和沐浴系列產(chǎn)品專供中國市場，生產(chǎn)也選在中國。此外，已經(jīng)在代購圈風(fēng)靡已久的睿嫣潤膏也被LG生活健康的引入中國市場，進(jìn)入屈臣氏銷售。本土品牌也推出了專門的香氛洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品?？繜o硅油建立口碑的滋源也推出了“滋源花YOUNG”系列，專門切入這一細(xì)分市場，并在屈臣氏獨(dú)家銷售?？梢园l(fā)現(xiàn)，香氛洗護(hù)尚未在商超、CS 端等進(jìn)行全面銷售，可以認(rèn)為還在試水階段。

　　與此同時(shí)，日化巨頭們也在進(jìn)行新嘗試。

　　繼 2016 年將淳萃(Ultra DOUX)引入中國后，今年年初，巴黎歐萊雅旗下的高端香氛品牌香邂格蕾(Roger&Gallet)也高調(diào)進(jìn)入中國市場。前者是一個(gè)主打法國自然概念的洗護(hù)發(fā)品牌，瞄準(zhǔn)的是中國洗護(hù)發(fā)市場的消費(fèi)升級與小眾需求變化所帶來的最新趨勢，后者雖然是一個(gè)綜合香氛品牌，但個(gè)人護(hù)理也是其品類重要的組成部分。

　　聯(lián)合利華暫時(shí)沒有新的品牌推出，而是對已經(jīng)形成成熟市場的“力士”進(jìn)行了升級改造，推出了以無硅油和芳香為賣點(diǎn)的力士晶透鉆彩系列洗發(fā)水與護(hù)發(fā)素。然而，這次新品似乎并沒有過分突出香氛洗護(hù)的概念，在消費(fèi)者看來，更像是搭“無硅油”概念的“順風(fēng)車”。

　　至于寶潔，目前來看尚沒有新動(dòng)作。事實(shí)上，在 2001 年，伊卡璐被寶潔引入了中國市場，想在“植物洗發(fā)”市場上分一杯羹。雖然當(dāng)時(shí)并沒有香氛洗護(hù)的概念，但是伊卡璐的“草本洗護(hù)”產(chǎn)品以及濃厚的香味確實(shí)形成了讓產(chǎn)品在短期內(nèi)便形成了差異化。創(chuàng)立于1931年的伊卡璐是目前市場上最早研發(fā)草本類精華洗發(fā)露的品牌。然而伊卡璐的中國之路走得并不順暢，2014 年，寶潔將伊卡璐出售。不過，伊卡璐僅是寶潔在市場推廣策略上的一次失誤，和產(chǎn)品本身并沒有太大關(guān)系。

　　如果說無硅油提出的是“好好洗頭”，那么香氛洗護(hù)則可以借助“好好護(hù)發(fā)”在市場站穩(wěn)腳跟。根據(jù)凱度的數(shù)據(jù)，洗護(hù)市場銷售額的 80% 由洗發(fā)產(chǎn)品貢獻(xiàn)，而護(hù)發(fā)素等護(hù)發(fā)產(chǎn)品僅占了 20%，護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場空間相對較大。此外，洗發(fā)強(qiáng)調(diào)的是功能性，正如“無硅油”概念針對的是頭皮清潔?？紤]到消費(fèi)者們對健康、有機(jī)產(chǎn)品的偏好，多數(shù)香氛洗護(hù)產(chǎn)品在市場定位上選擇和“草本健康”、“植物萃取”綁定起來，功能性較弱，但是護(hù)理概念增強(qiáng)。

　　傳統(tǒng)香氛個(gè)護(hù)往往和香水掛鉤，即品牌在推出香水之后，會(huì)根據(jù)市場需求推出同香型的沐浴露和身體乳等產(chǎn)品。香氛洗護(hù)切入的則是頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域，因此目前來看，如老牌香氛巨頭們也不會(huì)對這一新市場形成挑戰(zhàn)?？紤]到目前國內(nèi)香氛消費(fèi)(香水、香薰等產(chǎn)品)的普及率并不高，香氛洗護(hù)或許可以幫助日化品牌在香氛巨頭們進(jìn)軍該領(lǐng)域之前就搶占市場，不過，香氛市場的弱勢或許又在無形中降低了香氛洗護(hù)的市場規(guī)模的天花板。