互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)在經(jīng)歷了五年的風(fēng)光無限好之后，開始走下坡路，錘子手機(jī)、樂視手機(jī)、大可樂手機(jī)等自不必說，就連互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“鼻祖”小米也開始危機(jī)四伏，2016年出貨量下降36%。反觀后起之秀“OV”的漂亮業(yè)績(jī)，實(shí)體零售的重要性進(jìn)一步凸顯。2016年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)線下渠道出貨同比增長(zhǎng)17.9%，遠(yuǎn)超6.8%線上增幅。由此可見，“一條腿走路”已成為限制互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商的最大短板，近日小米借助米粉節(jié)的契機(jī)線上線下齊發(fā)力，折射出其以互聯(lián)網(wǎng)為主到全渠道運(yùn)營(yíng)，從而到新零售的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

OPPO在16年因?yàn)樯罡€下渠道大獲成功

　　手機(jī)線下渠道狼煙四起

　　4月6日，小米公司正式宣布揭開2017年小米米粉節(jié)的序幕，今年米粉節(jié)和往年最大的不同，是線上線下同步進(jìn)行。線下小米之家將以新店開業(yè)、快閃店、同步線上優(yōu)惠等方式，打造米粉節(jié)線上線下一起玩的新零售模式，目的是讓更多消費(fèi)者更方便買到小米最具性價(jià)比的消費(fèi)電子產(chǎn)品。據(jù)了解，米粉節(jié)首日，全國(guó)已經(jīng)有超過68家小米之家，快閃店數(shù)十家，本次以百店同慶的規(guī)模共慶米粉節(jié)。

　　手機(jī)線上線下發(fā)展已成為趨勢(shì)，手機(jī)廠商紛紛布局線下渠道。據(jù)悉，錘子的首家線下體驗(yàn)店近日在西單大悅城開業(yè)，不僅如此，在4月底之前，錘子的線下體驗(yàn)店將會(huì)覆蓋全國(guó)數(shù)十個(gè)省份的四十多個(gè)城市。國(guó)產(chǎn)巨頭華為在2015年發(fā)布了“千縣計(jì)劃”，從去年的數(shù)據(jù)來看，華為的零售店數(shù)量已超過3.5萬家，同比去年增長(zhǎng)116%;渠道合作門店數(shù)量增長(zhǎng)16%，達(dá)到了14.9萬家，已經(jīng)覆蓋了全球170多個(gè)國(guó)家。

　　此外，在4月5日啟動(dòng)的天貓手機(jī)節(jié)，以線上平臺(tái)為主戰(zhàn)場(chǎng)外，也不忘布局線下相配合。聯(lián)合蘇寧線下門店開展手機(jī)“以舊換新”服務(wù)，消費(fèi)者將舊手機(jī)送至蘇寧門店即可進(jìn)行價(jià)格評(píng)估，舊手機(jī)的評(píng)估金額以天貓紅包的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者的天貓賬戶，此紅包可以用來購(gòu)買手機(jī)或其他商品。

　　全渠道發(fā)展勢(shì)不可逆

　　來自市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，OPPO、vivo異軍突起，2016年手機(jī)出貨量分別高達(dá)7840萬部、6920萬部，較2015年增長(zhǎng)122.2%、96.9%。“OV”成功很大程度上離不開全渠道發(fā)展戰(zhàn)略，其“農(nóng)村包圍城市”鋪天蓋地的廣告和門店結(jié)出了碩果。反觀以小米為首的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，銷售數(shù)據(jù)卻一路下滑，據(jù)IDC 2016年全球智能手機(jī)銷售數(shù)據(jù)顯示，小米出貨量下降36%，市場(chǎng)份額從2015年的15.9%下降到了8.9%，更是跌出了全球前五的位置，被分到了“其他”的行列?？上驳氖牵∶追e極思變，小米手機(jī)CEO雷軍在去年的一條微博中表示，“我們計(jì)劃未來兩年開200家小米之家體驗(yàn)店”。

　　其次，對(duì)用戶來說，線下實(shí)體店有著不可取代的作用。一方面，用戶可以近距離了解手機(jī)的外觀、性能，更直觀對(duì)比不同型號(hào)手機(jī);另一方面，受“跑得了和尚，跑不了廟”思維影響，線下店往往代表著可靠的售后服務(wù)。運(yùn)營(yíng)商世界網(wǎng)近日發(fā)布的《2017年度3·15手機(jī)質(zhì)量關(guān)注度報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌用戶流失率較高，用戶忠誠(chéng)度較低，遠(yuǎn)不如華為、OPPO等品牌。

　　此外，對(duì)手機(jī)廠商來說，線上渠道銷售較為單一，往往是一兩款旗艦機(jī)型的銷量占絕對(duì)比例，線下實(shí)體店不同的是，直觀、平行地展出各種機(jī)型，消費(fèi)者受線上銷量排序的影響小了很多。值得一提的是，布局線下渠道也便于全品類的拓展，小米的全品類產(chǎn)業(yè)鏈很大程度上是靠體驗(yàn)店推廣，其品類涉及智能家居、運(yùn)動(dòng)、大家電等領(lǐng)域。雷軍曾在2016中國(guó)移動(dòng)全球合作伙伴大會(huì)上預(yù)計(jì)，本年度小米旗下生態(tài)鏈智能硬件營(yíng)收能達(dá)到150億元，對(duì)小米全年?duì)I收做了很大的貢獻(xiàn)。

　　下半場(chǎng)之爭(zhēng)聚焦“新零售”

　　從去年開始，到剛剛結(jié)束的“兩會(huì)”，“新零售”逐漸成為熱門關(guān)鍵詞，雷軍建議大力發(fā)展“新零售”，激發(fā)實(shí)體經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能。努比亞智能手機(jī)總經(jīng)理倪飛表示，未來將不會(huì)存在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的概念，肯定是全渠道運(yùn)作，線上線下和運(yùn)營(yíng)商都集體為品牌和產(chǎn)品銷售共同造勢(shì)，品牌才有可能成功。從各互聯(lián)網(wǎng)大佬頻繁提及，到政府工作報(bào)告中的明確指向，都折射出線上線下融合互補(bǔ)將成為不可逆轉(zhuǎn)的大勢(shì)。

　　目前手機(jī)行業(yè)處在消費(fèi)升級(jí)階段，消費(fèi)者換機(jī)潮使低價(jià)戰(zhàn)略不再萬能，對(duì)低價(jià)機(jī)的大需求轉(zhuǎn)向高端機(jī)、差異功能性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、購(gòu)買方便性等方面?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)“退燒”也是一個(gè)很好的體現(xiàn)，以性價(jià)比取勝的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)消費(fèi)者不再買賬。消費(fèi)升級(jí)催生銷售升級(jí)，手機(jī)的性能、外觀、“黑科技”，以及服務(wù)的便捷、高效都是手機(jī)廠商需要著力提升的，貫通線上線下，實(shí)現(xiàn)多維度升級(jí)成為必修課。

　　互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下可以說是反應(yīng)迅速，而線下布局非一日之事。一方面，線上經(jīng)驗(yàn)豐富的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局線下，很可能出現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致水土不服，思維模式轉(zhuǎn)變、人員培訓(xùn)等都需要花大力氣;另一方面，線下渠道擴(kuò)張必然帶來成本的上升，門店租金、裝潢投入、大量人工成本、供應(yīng)鏈調(diào)適等都是新增開支，如何平衡成本和售價(jià)也面臨很大的挑戰(zhàn)。

　　總之，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商花大力氣布局線下渠道固然是順勢(shì)而為，但必須線上線下雙管齊下，切忌操之過急，從線上“一條腿走路”轉(zhuǎn)而變成線下獨(dú)大，線上的投入不能因此被忽視，不要忘了發(fā)家之本，線上線下“兩條腿走路”才是手機(jī)廠商的長(zhǎng)勝之道。