2016年10月13日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在云棲大會(huì)上的演講，讓大家記住了 “新五通一平”(新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新資源)。馬云提到，純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來十年、二十年，只有新零售這一說，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。

馬云在2017年4月2日的IT領(lǐng)袖峰會(huì)再次提及新零售。他說，電子商務(wù)在未來五年內(nèi)依舊高速增長(zhǎng)，但是我們要思考十年以后會(huì)怎么樣。十年以后，純電商會(huì)很艱難，線下零售也會(huì)很艱難，所以新零售實(shí)際上要把線上線下物流整合一起思考，以后的零售不是思考學(xué)會(huì)怎么賣東西，而是學(xué)會(huì)怎么服務(wù)好你的客戶。傳統(tǒng)零售各種各樣的促銷，想的任何方法，就是怎么賣東西。所以，從賣東西走向服務(wù)別人，是巨大的變革。

當(dāng)然，你或許還是不明白新零售到底是什么，業(yè)內(nèi)對(duì)新零售也可能有不同認(rèn)識(shí)。實(shí)際上，新零售這個(gè)概念的提出是一個(gè)起點(diǎn)，并不意味著一切都有了答案?？梢钥隙ǖ氖?，新零售并非憑空出現(xiàn)，更非一時(shí)風(fēng)潮。阿里提出這個(gè)概念，是在引領(lǐng)中國(guó)電子商務(wù)十余年之后，隨著技術(shù)發(fā)展和內(nèi)外環(huán)境變化，對(duì)整個(gè)商業(yè)體系不斷思考，自然演進(jìn)的結(jié)果。

2017年4月10日，是天貓上線9周年的日子。我們梳理阿里提出這個(gè)概念的歷史脈絡(luò)，或許可以幫助我們理解新零售的內(nèi)涵和外延，以及可能的未來圖景。

從電商部到電商事業(yè)群

2008年4月10日，淘寶商城成立。在現(xiàn)任阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇(花名逍遙子)帶領(lǐng)下，淘寶商城的B2C平臺(tái)模式快速起步。張勇正是后來阿里新零售戰(zhàn)略布局形成的一個(gè)關(guān)鍵人物。

此前，以B2B外貿(mào)起家的阿里巴巴，憑借著2003年創(chuàng)立的淘寶網(wǎng)異軍突起，戰(zhàn)勝了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手eBay，淘寶所代表的C2C模式獲得廣泛認(rèn)可。

淘寶平臺(tái)上一批從線上起家的“淘品牌”入駐淘寶商城，線下傳統(tǒng)品牌商也陸續(xù)進(jìn)駐。絕大多數(shù)品牌商最初的電商試水，不過是抽調(diào)有限的人力——通常是一個(gè)營(yíng)銷人員、一個(gè)技術(shù)人員和一個(gè)財(cái)務(wù)人員，把電商作為眾多銷售渠道之一來運(yùn)營(yíng)。在強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)銷售部門面前，電商部門通常沒有什么話語(yǔ)權(quán)，只能拿到非常有限的貨源，甚至被當(dāng)作清理積壓庫(kù)存的“下水道”，專賣尾貨和打折品。

改變這個(gè)邊緣部門命運(yùn)的重要節(jié)點(diǎn)，是2009年出現(xiàn)的新生事物——雙11。盡管這一年雙11只帶來5000萬元銷售額。2012年1月11日，淘寶商城正式更名為“天貓”，當(dāng)年天貓雙11成交數(shù)字定格于191億。

阿里巴巴發(fā)現(xiàn)，當(dāng)那些傳統(tǒng)的線下品牌把線下商品、線下公司的一部分運(yùn)營(yíng)能力放到網(wǎng)上，往往爆發(fā)出驚人的能量?；ヂ?lián)網(wǎng)和線下在商品力、品牌力上找到共振點(diǎn)。而很多在線下沒有完整生意、又缺乏獨(dú)到優(yōu)勢(shì)的“淘品牌”隨著流量紅利的消退而逐漸式微。

昔日不受待見的邊緣部門開始揚(yáng)眉吐氣——“電商部”變成“電商事業(yè)群”，電商經(jīng)理變成電商總經(jīng)理或集團(tuán)副總裁，電商日漸成為品牌商核心戰(zhàn)略的依托和執(zhí)行者。

網(wǎng)店和電商對(duì)品牌商的組織架構(gòu)、生產(chǎn)方式，乃至整個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)帶來根本性的影響。張勇在2016年12月天下網(wǎng)商主辦的新網(wǎng)商峰會(huì)中講到，過去幾年發(fā)展較好的商家，大多在企業(yè)內(nèi)部解決了組織保障問題、解決了整個(gè)供應(yīng)鏈、電商和線下門店在企業(yè)組織關(guān)系里的問題。

從電商內(nèi)容化到“三通”全渠道

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使得消費(fèi)者跟商品接觸的方式發(fā)生微妙而重大的變化。PC時(shí)代商品按照類目、屬性分類的樹狀瀏覽結(jié)構(gòu)，在無線化時(shí)代被打破。商品不僅僅是商品，同時(shí)也是內(nèi)容元素?？吹竭@個(gè)趨勢(shì)，阿里在戰(zhàn)略方向上做出調(diào)整，推出以手機(jī)淘寶為代表的無線化矩陣。

“無線時(shí)代幾乎逼著你去使用大數(shù)據(jù)猜測(cè)每一個(gè)人的喜好，”張勇在一次采訪中說。到了2016年雙11，店鋪?zhàn)约哼\(yùn)營(yíng)的“私域”流量層面也實(shí)現(xiàn)了千人千面。

消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橄矚g內(nèi)容而喜歡商品。2016年初，阿里提出電商內(nèi)容化發(fā)展方向。淘寶頭條、網(wǎng)紅直播、達(dá)人秀，及至“淘寶二樓”等內(nèi)容化營(yíng)銷視頻欄目，都是阿里不斷深耕電商內(nèi)容的結(jié)果。

對(duì)商家來說，電商內(nèi)容化改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。知道消費(fèi)者是誰，商家更容易做出精明的生產(chǎn)和營(yíng)銷決策。而消費(fèi)者需求的個(gè)性化，也對(duì)商家?guī)齑婧拓浧返臏?zhǔn)備，以及后續(xù)的服務(wù)提出更大挑戰(zhàn)。

2015年，阿里提出“全渠道”概念，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)很多品牌商的線上線下是割裂的。比如，線下店沒有消費(fèi)者想要的尺碼，網(wǎng)上的店其實(shí)有;消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)一件商品，后續(xù)服務(wù)如安裝需要線下團(tuán)隊(duì)完成;很多商家的線上會(huì)員和線下會(huì)員由兩撥人分頭運(yùn)營(yíng)。

為此，阿里提出“賦能商家”的口號(hào)，并在2015年底成立商家事業(yè)部，確定“商品通”“服務(wù)通”“會(huì)員通”的“三通”方向，以協(xié)助商家落實(shí)全渠道策略。

在張勇看來，商業(yè)本沒有線上線下之分，本就應(yīng)該全盤打通，商業(yè)所要思考的本質(zhì)問題，不外乎是在什么樣的場(chǎng)景下，給消費(fèi)者提供什么樣的服務(wù)，創(chuàng)造什么樣的價(jià)值。

重新定義新業(yè)態(tài)

全渠道是新零售的一部分，但絕非全部。張勇在新網(wǎng)商峰會(huì)上表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、個(gè)性化推薦基礎(chǔ)上的用戶交互行為、用戶購(gòu)買動(dòng)線的改變等，都應(yīng)納入考慮;營(yíng)銷上，包括品效合一的全域營(yíng)銷，娛樂化營(yíng)銷等;物流上，不僅追求送得快，更要考慮用大數(shù)據(jù)讓貨物運(yùn)轉(zhuǎn)更有效率等。

他更是指出，新零售的核心，不僅是要完成企業(yè)內(nèi)部組織之間的重構(gòu)、職能之間的重構(gòu)，更重要的是完成企業(yè)組織之間的重構(gòu)，完成整個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)的重構(gòu)，真正帶來效率。

而這離不開零售業(yè)態(tài)中最基本的三元素：人、貨、場(chǎng)，離不開這三者的重構(gòu)。

在線上，“人”是易于識(shí)別的。當(dāng)你打開手淘或者支付寶頁(yè)面，后臺(tái)立刻就能知道你是誰，以及可能包括你的性別、年齡、職業(yè)、喜歡買什么……當(dāng)你走進(jìn)線下門店，比如亞馬遜還在試驗(yàn)中的無人收款超市Amazon Go，門店也能借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)識(shí)別你，線上的“人”和線下的“人”連為了一體。

“貨”的一體化也早已有所實(shí)踐。運(yùn)動(dòng)品牌安踏在兩年前建設(shè)完成一套系統(tǒng)，每件貨在什么地方，都可以實(shí)時(shí)監(jiān)控。類似技術(shù)在物流體系的運(yùn)用更為常見，只要找到電子化“錨點(diǎn)”，比如條形碼和二維碼，或者物聯(lián)網(wǎng)傳感器，就能讓貨隨時(shí)隨地在線、可知、可控。

“場(chǎng)”的重構(gòu)是最困難的。作為傳統(tǒng)“場(chǎng)”的代表，百貨商店面臨的困境是，“租柜臺(tái)”模式難以為繼。新零售視野之下，“場(chǎng)”會(huì)納入“在線”的體系，只是“場(chǎng)”的物理程度最高，電子化過程一點(diǎn)都不簡(jiǎn)單。目前的形態(tài)都只是不同程度的試驗(yàn)場(chǎng)，并無真正成型的模式。比如盒馬鮮生運(yùn)用前店后倉(cāng)，重新設(shè)計(jì)科學(xué)的動(dòng)線，對(duì)場(chǎng)進(jìn)行智能化改造。而阿里對(duì)銀泰百貨的投資也是深度介入“場(chǎng)”，實(shí)踐“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)。

這是新零售下一階段要做的事情。在張勇看來，衡量其實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志之一是，不管是線上還是線下，不管是哪個(gè)銷售通道，做到“消費(fèi)者的可識(shí)別、可觸達(dá)、可運(yùn)營(yíng)?！?/p>

整個(gè)商業(yè)生態(tài)中各個(gè)合作伙伴將發(fā)生新的反應(yīng)，包括品牌商和渠道商的關(guān)系，品牌商和零售商的關(guān)系，零售商和商業(yè)地產(chǎn)商的關(guān)系，品牌商、物流商及服務(wù)商的關(guān)系等。

這一系列重構(gòu)的背后，是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)形成扁平網(wǎng)狀的關(guān)系形成消費(fèi)者洞察，更好地去服務(wù)商品的設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者和品牌的創(chuàng)造者。比如，依靠柔性供應(yīng)鏈快速反應(yīng)，生產(chǎn)出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。這正是時(shí)下流行的C2B概念的內(nèi)核，也是從銷售側(cè)走向供給側(cè)、實(shí)踐“新制造”的基礎(chǔ)。

實(shí)現(xiàn)這個(gè)過程所依托的是——數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)的應(yīng)用。

數(shù)據(jù)可以說是阿里新零售業(yè)態(tài)設(shè)想中至關(guān)重要的部分，是底層基礎(chǔ)設(shè)施。馬云提出的“五新”，其中“新能源”所指就是數(shù)據(jù)。

阿里巴巴集團(tuán)技術(shù)委員會(huì)主席王堅(jiān)將數(shù)據(jù)比喻為“望遠(yuǎn)鏡”和“顯微鏡”，能夠讓商家看到過去看不到的消費(fèi)者行為。

在傳統(tǒng)零售業(yè)中，生產(chǎn)端到銷售端的漫長(zhǎng)鏈路，讓很多企業(yè)死于“腸梗阻”。品牌廠商每年召開訂貨會(huì)，大經(jīng)銷商來一層一層分包給各級(jí)經(jīng)銷商，最后送達(dá)終端門店。貨品在供應(yīng)鏈中如何流轉(zhuǎn)，有沒有真的賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者有什么反饋，廠商無從知曉，也無法把控。

甚至，連消費(fèi)者是誰，商家也全然不知。這種致命的“無知”讓很多企業(yè)倒在大量積壓的庫(kù)存上。

桂益龍是知名羽絨服品牌波司登的信息總監(jiān)，他在談及為何求助于阿里云的時(shí)候還提到結(jié)構(gòu)性缺貨的新問題，“一些門店在缺貨，另一些門店又庫(kù)存積壓”，“要想很精準(zhǔn)地知道在什么時(shí)間點(diǎn)把什么樣的貨挪到什么樣的地方，是非常困難的”。

數(shù)據(jù)改變的是致命的“無知”狀態(tài)，把未知變成可知——低成本、高效率、高精確度的可知。

新零售的未來

如今困惑于新零售定義的品牌商，事實(shí)上早已切身感知到互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大沖擊。

目前，純線上零售，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的約12%-13%。阿里巴巴平臺(tái)上的年銷售額突破3萬億，而整個(gè)中國(guó)零售市場(chǎng)有30萬億的體量。純電商之外，還有接近90%的市場(chǎng)，以及不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)。未來30年，如何通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)去改變零售，改變商業(yè)，去服務(wù)60萬億、90萬億甚至更大的市場(chǎng)?這是新零售的巨大機(jī)會(huì)。

他們眼中的新零售

大衛(wèi)·貝爾：沃頓商學(xué)院教授、《不可消失的門店》作者

我的想法和馬云提出的新零售有很強(qiáng)的聯(lián)系。消費(fèi)者既生活在線上，也生活在線下，未來模式必須是O+O，即線上加線下。成功的零售商須利用兩種環(huán)境。他們必須利用線下的優(yōu)勢(shì)，包括消費(fèi)者能觸摸和感知商品，以及可以觀察消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)消除在庫(kù)存和支付等方面的劣勢(shì)。

一個(gè)單打獨(dú)斗的小零售商想擁有其需要的所有軟件、操作和管理系統(tǒng),會(huì)非常昂貴和低效，但是我認(rèn)為會(huì)有一些第三方平臺(tái)企業(yè)，為小企業(yè)提供與大企業(yè)一樣高效的服務(wù)。未來還將有更多的中間服務(wù)商，服務(wù)成本也將持續(xù)降低。

(——摘自新零售智庫(kù)研究員張晨與大衛(wèi)·貝爾的對(duì)話)

雷軍：小米公司CEO

新零售就是效率革命。新零售的需求是結(jié)合線上線下，用互聯(lián)網(wǎng)的思維來幫助實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高用戶體驗(yàn)，改善效率。

埃森哲：《塑造消費(fèi)行業(yè)——零售的未來》報(bào)告

未來零售，消費(fèi)者真正成為零售和消費(fèi)品行業(yè)的焦點(diǎn)，超高度連接將成為現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者的偏好，甚至是情緒，可以即時(shí)傳達(dá)給企業(yè)，后者據(jù)此提供高度個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)街會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。實(shí)體店成為與產(chǎn)品互動(dòng)、向?qū)＜易稍兊牡胤?，擺貨、收銀全面自動(dòng)化。店內(nèi)購(gòu)物將是一次豐富的、吸引人的專門體驗(yàn);零售和相關(guān)行業(yè)創(chuàng)造出新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。它們提高了消費(fèi)者的生活水平，改變了生活、工作和人際交往方式。企業(yè)也將完全實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)……

零售與消費(fèi)品生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)需要培養(yǎng)關(guān)鍵能力，其中包括合作意識(shí)、“最后一公里”配送和先進(jìn)的數(shù)據(jù)科學(xué)。

阿里研究院：《新零售研究報(bào)告》

新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，有三大特征，以心為本，圍繞消費(fèi)者，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)(景);零售二重性，基于數(shù)理邏輯，企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)間流通損耗接近為“零”，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈重塑;零售物種大爆發(fā)，借助數(shù)字技術(shù)，物流業(yè)、大文娛產(chǎn)業(yè)、餐飲業(yè)等多元業(yè)態(tài)均延伸出零售形態(tài)，更多零售物種即將孵化產(chǎn)生。