在化妝品專營店渠道中，“名品吸客”一直是眾多門店采取的戰(zhàn)略銷售模式。作為消費(fèi)者眼中大公司旗下的大牌，“三歐”雖然沒能提供給專營店誘人的利潤空間，在過去近十年里依然擁有一席之地，被專營店主當(dāng)成代表門店檔次、吸引顧客的重要手段。

近幾年，情況有所變化。

“名品”風(fēng)采不再，吸客力和銷量都在降

隨著國貨的品牌形象和知名度提高，各具特色的進(jìn)口品牌涌入，“三歐”在門店的吸客能力正逐漸減弱。

現(xiàn)在基本沒有消費(fèi)者進(jìn)店點(diǎn)名要‘三歐’的產(chǎn)品”。江蘇揚(yáng)州佳佳化妝品連鎖總經(jīng)理張慶峰告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，一方面，國貨品牌廣告打得兇，已在消費(fèi)者心中累積了一定的品牌知名度;另一方面，對(duì)比老化的歐美系品牌，消費(fèi)者進(jìn)店更容易被包裝新穎、價(jià)格更優(yōu)惠的韓妝吸引。如果說之前“三歐”在專營店渠道做不好是因?yàn)榻?jīng)營思維導(dǎo)致的“水土不服”，而今，其品牌力在這個(gè)渠道也在逐步下降。

張慶峰說，門店現(xiàn)今也都在全面年輕化，但在年輕一代消費(fèi)者心中，“三歐”已經(jīng)淪為“媽媽用的品牌”。顯然，在他的店中，這三個(gè)昔日的“名品”正臨消費(fèi)者斷層的大問題。在他看來，雖然這三個(gè)品牌也陸續(xù)提出了年輕化的口號(hào)，但落地到專營店渠道，所做的努力非常有限。

吸客能力不足直接導(dǎo)致“三歐”在終端的銷售增長停滯?！拔覀冞M(jìn)貨折扣6.5折，全年賣7.5折?；旧?，這些品牌屬于‘三不管’地帶?！奔止鲙X成成化妝品連鎖總經(jīng)理張成全表示。

之所以動(dòng)銷難，品牌利潤空間不足仍是首要原因。據(jù)了解，外資品牌在專營店中的平均毛利在10個(gè)點(diǎn)左右，而一家化妝品店的運(yùn)營成本就需要30個(gè)點(diǎn)。江蘇某百強(qiáng)店主甚至認(rèn)為：“達(dá)不到這樣的毛利空間的產(chǎn)品，在專營店渠道根本就沒有存在的價(jià)值。”

從2016年的銷售增長率看，“三歐”在上述三家連鎖系統(tǒng)中均不理想，除歐萊雅最高增幅達(dá)到5%外，玉蘭油與歐珀萊平均下來增長率不足1%。

自然銷售不盡如人意，又沒有足夠的利潤空間，這致使許多店鋪撤掉了此前的品牌形象柜，且“三歐”的 SKU數(shù)也在不斷被店鋪刪減。據(jù)了解，“三歐”中有一個(gè)品牌在吉林一家縣級(jí)市場龍頭連鎖中的僅存5個(gè)單品?！皞€(gè)別點(diǎn)單率高的單品，我們就直接從流通渠道拿貨”，該店主直言，“好賣的產(chǎn)品就那么一兩個(gè)，找代理商的話還會(huì)壓一批不好賣的貨在手里，不劃算?！?/p>

“在品牌尤其是在消費(fèi)者中具有認(rèn)知度的品牌不多的年代，‘三歐’是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代表，但近5年，越來越多的品牌進(jìn)入專營店，與此同時(shí)，很多店的定位也在調(diào)整，一些品類店開始出現(xiàn)，跟不上店鋪發(fā)展需求的品牌自然會(huì)被請(qǐng)出去?！比A北一位百強(qiáng)店主這樣向記者總結(jié)。

“三歐”的核心問題還是經(jīng)營思維

實(shí)際上，對(duì)于起家于百貨的“三歐”來說，現(xiàn)代渠道的標(biāo)準(zhǔn)化管理和它們所屬的大公司專業(yè)運(yùn)營思路調(diào)性非常吻合，高效地配合讓“三歐”贏得了發(fā)展的黃金十年。但是，面對(duì)具有中國特色的專營店渠道時(shí)，這些職業(yè)經(jīng)理人顯得有點(diǎn)手足無措。

如果說玉蘭油幾年前悄悄布局的海肌源曾經(jīng)希望以子品牌“通吃”專營店注定是一廂情愿，相對(duì)“接地氣”的歐萊雅團(tuán)隊(duì)對(duì)于專營店的摸索可謂由來已久。

似乎每一年，歐萊雅集團(tuán)CEO都有到中國化妝品專營店走訪的習(xí)慣，北京億莎、遼陽麗都和福建濃妝淡抹都曾接待過歐萊雅集團(tuán)高管的“組團(tuán)”參觀?，F(xiàn)任歐萊雅中國CEO斯鉑涵更自稱是個(gè)喜歡從“跑市場”中尋找決策靈感的人。雖然溝通看起來頗為積極，但品牌們的核心問題難以破解：所有的外資品牌自始至終沒有將專營店作為主流渠道去運(yùn)作，以“消費(fèi)者為導(dǎo)向”的運(yùn)作思維和公司體制讓“三歐”們無法像本土化妝品公司那樣以渠道商利益作為出發(fā)點(diǎn)，自然難以讓合作門店產(chǎn)生深入合作的驅(qū)動(dòng)力。

2008年，巴黎歐萊雅曾推出“魅力聯(lián)盟”，向?qū)I店伸出了“橄欖枝”，希望和代理商一起實(shí)現(xiàn)在一些A類專營店的試水合作，第二年，歐萊雅集團(tuán)旗下的美寶蓮、卡尼爾(彼時(shí)尚未退出中國市場)也宣布加入，呈現(xiàn)“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”之勢。但此后的兩年，這種組織形式已淡出行業(yè)視線，真正雙贏的合作似乎很難達(dá)成。

在《化妝品財(cái)經(jīng)在線》采訪的專營店主口中，“利潤空間”是“三歐”難以跨越的渠道“痛點(diǎn)”。對(duì)于門店來說，外資名品表明誠意第一件要做的事就是：增加終端返點(diǎn)。

張慶峰算了一筆賬：對(duì)于年回款超過500萬元的連鎖店，該品牌會(huì)外加3個(gè)點(diǎn)的返利。折算下來，回款達(dá)到800萬元的A類門店，廠家給到他的供貨折扣實(shí)際是從7.5折下拉到了5.8折。

“這樣的折扣就很誘人了，但能夠把一個(gè)品牌一年賣到超過百萬的店鋪仍舊是少數(shù)，適當(dāng)?shù)亟档蜅l款或按照區(qū)域劃分，獲得多數(shù)店鋪的支持未免不是件好事?！睆垜c峰認(rèn)為。

以巴黎歐萊雅為例，在記者調(diào)查的多個(gè)連鎖系統(tǒng)中，年回款最高的不超過80萬元，最低的只有10多萬元，而這些連鎖系統(tǒng)均是當(dāng)?shù)刈顬閺?qiáng)勢的化妝品店。

在記者調(diào)查的這些連鎖專營店中，“三歐”2016年回款有一個(gè)共同現(xiàn)象，歐萊雅要高于玉蘭油，玉蘭油高于歐珀萊。“同樣是自然銷售的品牌，歐萊雅2016年回款比歐珀萊高出一倍還多。”一位百強(qiáng)店主告訴記者，“這兩年，歐萊雅在政策方面更接地氣了。”

除了放寬年終返點(diǎn)政策外，也有店主認(rèn)為，外資品牌應(yīng)低下頭來向國貨品牌學(xué)習(xí)專營店動(dòng)銷經(jīng)驗(yàn)。但顯然，“靈活”是對(duì)這些大公司旗下的大品牌提出的近乎“苛刻”的要求。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在當(dāng)前更注重品質(zhì)、更理性發(fā)展的專營店渠道中，“三歐”仍具有優(yōu)勢。他指出，在合作形式上，“三歐”或可嘗試“背書”的發(fā)展方式，針對(duì)專營店渠道推出專供系列或者子品牌，以更適合于渠道的價(jià)格體系和陳列設(shè)計(jì)，進(jìn)一步放大品牌效應(yīng)。