大家好，我是17歲的蘭州國芳。二十世紀(jì)的第一個十年，一股改革大潮在我和全國的小伙伴之間興起。經(jīng)過一系列軟硬件調(diào)整，對消費者來說，我們最直觀的變化，可能就是一進(jìn)門，化妝品區(qū)不一樣了。

　　大約從2010年開始，從前百貨的“三朵金花”——巴黎歐萊雅、玉蘭油和歐珀萊的柜位逐漸被蘭蔻、雅詩蘭黛、Dior甚至LA MER、La Prairie等高端甚至頂級進(jìn)口品牌取代。這個時期，第一、二梯隊百貨的化妝品區(qū)品牌調(diào)性蹭蹭上竄，與之一同上漲的還有產(chǎn)品零售單價，這期間，一小部分消費者開始對百貨有些望而卻步，轉(zhuǎn)去商超、化妝品店或線上等其他渠道購買熟悉的品牌，而我們能吸引到的，是更多的新消費者——新興中產(chǎn)階層，來這體驗各國進(jìn)口高端美妝。

　　“三歐”是前十年的主角

　　眾所周知，2015年興起了一股百貨關(guān)店潮，其中不乏大名鼎鼎的連鎖同行，全行業(yè)發(fā)展形勢越來越嚴(yán)峻。事實證明，察覺到危機并提前采取措施的百貨單體在今天仍然能活得很好，然而未能適時調(diào)轉(zhuǎn)車頭的則撞上堅壁萬劫不復(fù)。最先嗅到危險氣息的一批中，不自夸地說，就有我。

　　再詳細(xì)作一下自我介紹。我出生于1999年，隸屬于甘肅國芳工貿(mào)(集團(tuán))股份有限公司，監(jiān)護(hù)人”張國芳“在坊間被傳為“蘭州首富”，曾在2003年以9.5億元人民幣資產(chǎn)登上胡潤中國富豪榜。集團(tuán)旗下包括百貨業(yè)態(tài)在內(nèi)，還擁有商超、電器、購物中心等多種零售業(yè)態(tài)，子公司也遍布甘青寧多地，在西北極有名氣。

　　目前幾輪擴充后，我的整體營業(yè)面積超9萬平方米，共計擁有49個化妝品品牌。我的官方介紹是：秉承“時尚伴隨生活”的經(jīng)營理念，提供從奢侈品到消費升級類產(chǎn)品的全方位時尚生活服務(wù)。

　　為了提升大西北的時尚度，“三歐”是我當(dāng)時最先積極引進(jìn)的三個化妝品品牌。與之同一時間段開進(jìn)一樓的，還有歐萊雅集團(tuán)旗下的美寶蓮、理膚泉、薇姿、露華濃以及一些特色國貨品牌，千禧年之后，資生堂、蘭芝、蜜絲佛陀、雅漾也先后入駐。

　　上世紀(jì)90年代末的西北內(nèi)陸，消費者整體時尚度不強，當(dāng)時的市場中可供消費者選擇的“知名且高性價比”的化妝品品牌并不算多，三歐憑借各自集團(tuán)的雄厚實力，在品牌宣傳等方面優(yōu)勢極大，也是當(dāng)時蘭州人心中最高檔的化妝品，吸引了當(dāng)時最具消費力的女性。

　　從起初的“門臉”時期，發(fā)展到2009年、2010年，三歐的作用已變成化妝品區(qū)甚至整個商場的主力品牌。其中的巴黎歐萊雅順利達(dá)到了巔峰時期，成為當(dāng)時國芳排行第一的化妝品柜，年銷售額達(dá)到1000萬元人民幣左右。也就是說，從1999年到2009年的十年間，巴黎歐萊雅可以說是我的“頭牌”，在黃金上升期中幾乎年增長能達(dá)到50%。

　　一大波進(jìn)口品光鮮駕到，三歐開始“泄氣”

　　盛極而衰。2010年之后，三歐品牌雖然仍舊能在短時間內(nèi)繼續(xù)保持優(yōu)勢，但面對越來越多進(jìn)口高端品牌的進(jìn)駐，要維持局面已經(jīng)力不從心。說起根本原因，還得說到我的一個決定——2011年開始，商場改頭換面，升級改造，迎合更挑剔的消費者。

　　這套激動人心的升級計劃包括：在定位上，整體偏向高端化改革，全面提升商品的時尚度，利用品牌形成差異化經(jīng)營;在品牌結(jié)構(gòu)上，增設(shè)國際精品區(qū)，化妝品區(qū)引進(jìn)國際品牌;在整體氛圍上，將裝修風(fēng)格、區(qū)域設(shè)置靠攏國內(nèi)一線百貨(如漢光)。

　　于是，我開始和越來越多的國際大品牌牽手，僅在2011年，就有Sisley、Dior、蘭蔻、嬌韻詩、茱莉蔻、紀(jì)梵希、赫蓮娜、嬌蘭、碧歐泉、make up for ever等十余個進(jìn)口高端品牌，隨后的5年中，又陸續(xù)引進(jìn)倩碧、歐舒丹、LA MER、BOBBI BROWN、CHANEL、Armani、La Prairie、Whoo后、雪花秀等國際品牌。至今，在化妝品區(qū)的49個專柜中，進(jìn)口品牌已占比80%左右。

　　在百貨最敏感的資源“柜位”方面，我優(yōu)先選擇那些更為傲嬌的進(jìn)口大牌，忍痛將之前的銷售功臣“三歐”請到冷清的一側(cè)。我要強調(diào)的是，過去幾年中的變化，并不僅僅是因為我喜新厭舊，而是我必須向成功者靠齊，讓自己變得更與消費者的需求相匹配。

　　2016年，五年的調(diào)整已見成效，我的化妝品區(qū)的全年銷售額達(dá)到2.64億元，同比呈增長勢頭?；瘖y品區(qū)管家李阿玲也這樣認(rèn)為：“進(jìn)口品進(jìn)入后，品牌影響力明顯大于合資品或本土品牌，客單價和坪效均有提高，同時也帶來了高層次的新消費者。”

　　相比金光閃閃的進(jìn)口品來說，三歐全部“退居二線”，但也不算凄涼。管家李阿玲說，目前化妝品業(yè)種中，巴黎歐萊雅、玉蘭油處于排位中間區(qū)域，歐珀萊排位相對靠前，在第18至第19名。在2016年，歐珀萊年銷售在800萬左右，這已經(jīng)是三歐近年來的最好水平。

　　 緣分未盡：三歐在努力改變自己

　　對于百貨來說，“高端化改革”當(dāng)然指的不僅僅是品牌汰換。就化妝品區(qū)域來看，除了不斷引進(jìn)國際品牌，我的管家李阿玲還采取了中庭形象展示以及“雙柜制”的方法。

　　具體做法很簡單，在活動或節(jié)日期間，將百貨進(jìn)門中庭區(qū)域，租給化妝品品牌，作為形象展示和體驗服務(wù)之用。品牌能將當(dāng)時的主推產(chǎn)品在這一區(qū)域做陳列，同時安排BA為消費者提供體驗，這種增設(shè)陳列的方法對于吸引新客異常有用，能在眾多專柜競爭中第一時間抓住消費者。其次，“雙柜制”設(shè)計，目前僅Dior品牌有這個“特殊待遇”，除了一層的常規(guī)專柜外，在二層，Dior還有一個“后臺彩妝概念店”，這個柜臺于2015年開設(shè)，在專柜色彩及陳列上主打彩妝品類，相比常規(guī)專柜更為時尚亮眼。

　　遺憾的是，三歐已經(jīng)沒有精力來配合我玩這些花樣。“由于品牌客單價較低，在三歐品牌上花心思也并不會有太高的產(chǎn)出，所以我們也一般會把機會留給點單率和單價都較高的品牌。”李阿玲說。

　　我認(rèn)為，三歐要改變，還不算太晚，年輕化、加強彩妝品類都是好的方法。而且，我發(fā)現(xiàn)我們的消費者并不排斥嘗試這些有實力的老品牌新推出的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　比如歐萊雅在去年底今年初推廣的金色彩妝，主推產(chǎn)品——巴黎歐萊雅紛澤琉金唇膏名伶限量版 G601，一經(jīng)上市就被熱情的妹紙們搶光，她們告訴我，這款唇膏可是網(wǎng)紅們最近的新寵，沒想到這個老牌護(hù)膚的彩妝也這么有料。

　　歐珀萊也是近年來改變比較成功的一個。據(jù)管家李阿玲統(tǒng)計，從2016年開始，歐珀萊開始著力于品牌年輕化。去年，歐珀萊把品牌logo換成粉紅與黑色搭配，重新定義品牌理念，并將于今年3月份上架全新黃金循環(huán)新品，在百貨專柜內(nèi)，品牌的柜臺和陳列也于去年煥新。這一系列改變讓她對品牌抱有期待。

　　此外，最早被吐槽為“媽媽級”品牌的玉蘭油也有所動作，在2015年做過一次“瘦身”，將六分之一與抗衰定位不符或銷量不好的產(chǎn)品淘汰，并在去年啟用當(dāng)紅小生和小花——李易峰和宋茜，為品牌站臺。

　　從原來的“三好學(xué)生”到現(xiàn)在的“中不溜”，三歐可能有些失落，但我覺得這未必是壞事。在這樣一個多元化消費的時代，背靠大公司的三歐仍然有著很多突出的優(yōu)勢，而且歐珀萊的起色應(yīng)該是一個好的信號。

　　不可否認(rèn)的是，三歐多年來在中國市場沉淀出的影響力巨大，培養(yǎng)的忠實消費者也未完全流失，一旦它們更為主動地革新，形勢或有所回轉(zhuǎn)。三歐和我，顯然緣分未盡。