?? ?拯救“三歐”?先要讓大象學(xué)會跳舞

　　縱觀目前“三歐”在中國市場的態(tài)勢，似乎還沒到必須“拯救”的時(shí)候。談三歐的“頹勢”，更多的還是提示和預(yù)警。

　　可以預(yù)見，即便扎堆于大眾市場的本土化妝品公司會對“三歐”的市場份額進(jìn)一步分羹，但短期內(nèi)，三歐被全面超越仍然是一件無法完成的事情。

　　雖然因?yàn)樾┪⒌臉I(yè)績下滑，2012年以60億元規(guī)模登頂“中國第一美妝品牌”的殊榮不再，但三歐的老大——巴黎歐萊雅依然是中國護(hù)膚、抗衰和男士領(lǐng)域的“三冠王”，作為綜合性美妝品牌的延展性優(yōu)勢仍在。這個至今在中國市場年回款超50億元的超級品牌，規(guī)模比上海家化這個最大的本土日化上市公司的總營收還要高出一截。玉蘭油雖然下滑時(shí)間最早、下滑幅度最大，但是仍舊擁有著可觀的盤面，唯一規(guī)模相對要小的歐珀萊也有著強(qiáng)大的資生堂研發(fā)力做背書，不是不存在翻盤的可能。

　　“在當(dāng)前的化妝品市場，發(fā)展多年的主流品牌如果沒有出現(xiàn)兩位數(shù)比例下跌，都還很有前途。”張耀東堅(jiān)持認(rèn)為，三歐“再創(chuàng)輝煌”不是沒有可能，其中，以品牌管理機(jī)制驅(qū)動的巴黎歐萊雅勝出的盤面更大。

　　然而，渠道商們卻普遍更悲觀，在記者調(diào)查的多個百貨負(fù)責(zé)人眼中，品牌形象老化的“三歐”大勢已去，重回高幅增長的可能性渺茫。

　　對消費(fèi)者的洞察、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈、創(chuàng)新的數(shù)字化營銷，雄厚的財(cái)力和長線發(fā)展戰(zhàn)略，是寶潔和歐萊雅這些大公司所獨(dú)具的優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢落地到滿足消費(fèi)者個性化需求，滿足渠道商對靈活營銷的訴求上，就瞬間變得不那么容易。

　　如何讓“三歐”這頭大象，在新消費(fèi)者面前翩翩起舞，正無時(shí)無刻不在考驗(yàn)它們的掌舵者們的智慧。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為主流的名品，“三歐”未來的發(fā)展方向或可考慮“背書化”，例如實(shí)施跨界或推出子品牌，延伸品牌的價(jià)值優(yōu)勢的同時(shí)，也可以放得更開，玩得更個性。即使失敗，也不至于傷筋動骨。

　　無論如何，春江水暖鴨先知。三歐們似乎也早就嗅到了危險(xiǎn)的氣息。新年伊始，三家都有所動作。歐萊雅和歐珀萊已明確表達(dá)了“年輕化”的發(fā)展方向。巴黎歐萊雅在元旦前后連續(xù)開出三家單品牌店，資生堂在漂亮的財(cái)報(bào)中聲稱，要將振興歐珀萊作為企業(yè)2017年的重大戰(zhàn)略，而去年就要聚焦抗衰老領(lǐng)域的玉蘭油已在開始了多項(xiàng)實(shí)質(zhì)性的市場活動。

　　放眼望去，在變化無常的市場里，如今幾乎每一家化妝品公司都在口口聲聲喊著要改革煥新，但顯然并不是所有的改變都能迎來好結(jié)果?！叭龤W”在中國的征程，再一次走到了十字路口。