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手機(jī)回歸線下渠道時(shí)代 哪些企業(yè)將迎來新的風(fēng)口?

2017年1月17日     來源:虎嗅網(wǎng)      編輯:ZhangHongYuan      繁體
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以蘋果和三星為代表的海外品牌正在向國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)移,而國產(chǎn)品牌的代表是華為、OPPO、vivo;以小米為代表的線上品牌正在向線下品牌轉(zhuǎn)移,而線下品牌的代表依然是華為、OPPO、vivo。
  大品牌商、大渠道商在大趨勢(shì)下轉(zhuǎn)型,面臨的是更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
  

手機(jī)回歸線下渠道時(shí)代,新風(fēng)口

  國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)一到二線城市已經(jīng)飽和,三到五線成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。在今日頭條發(fā)布的《2016年度手機(jī)報(bào)告》中,有1頁非常能夠反應(yīng)國內(nèi)換機(jī)市場(chǎng)的格局性變化。
  
  可以看出,以蘋果和三星為代表的海外品牌正在向國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)移,而國產(chǎn)品牌的代表是華為、OPPO、vivo;以小米為代表的線上品牌正在向線下品牌轉(zhuǎn)移,而線下品牌的代表依然是華為、OPPO、vivo。
  
  線下渠道成為手機(jī)產(chǎn)業(yè)資源集聚的主戰(zhàn)場(chǎng)
  
  分析華為、OPPO、vivo的發(fā)展,可以看出國內(nèi)市場(chǎng)的兩個(gè)回歸:
  
  一個(gè)是硬件價(jià)值回歸。硬件免費(fèi)論被證明是不正確的,行業(yè)越來越認(rèn)可硬件本身的價(jià)值,更加注重品牌化經(jīng)營,華為、OPPO、vivo主流手機(jī)廠商的產(chǎn)品布局均向中高端延伸,沖擊海外品牌的固有陣營。
  
  另一個(gè)是線下銷售渠道的回歸。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)引發(fā)的線上渠道熱,在2016年逐漸減弱,因?yàn)榫€上流量、營銷等成本逐步提升,甚至超過線下,以及消費(fèi)者體驗(yàn)訴求加深,讓線上性價(jià)比模式或者成本定價(jià)模式難以繼續(xù)增長。市場(chǎng)調(diào)研公司賽諾統(tǒng)計(jì)的零售數(shù)據(jù)也顯示,2016年線上市場(chǎng)增長緩慢甚至出現(xiàn)了負(fù)增長,而線下渠道基本保持著20%以上的同比增長率。
  
  實(shí)際上,從2016年開始,從手機(jī)廠商、運(yùn)營商到分銷商/零售商,整個(gè)產(chǎn)業(yè)資源都在向?qū)嶓w渠道轉(zhuǎn)化。
  
  1、手機(jī)廠商層面:
  
  華為啟動(dòng)“千縣計(jì)劃”,在重點(diǎn)368家零售店基礎(chǔ)上,向縣城實(shí)體店布局;
  
  小米以小米之家為基礎(chǔ),計(jì)劃3-4年時(shí)間開1000家店;
  
  金立正將T4-T6門店從7萬擴(kuò)張到10萬,導(dǎo)購員從4萬名增加到5萬名。
  
  2、運(yùn)營商層面:
  
  中國移動(dòng)在五省實(shí)體渠道集中建設(shè)試點(diǎn)基礎(chǔ)上,面向全國推廣;
  
  中國電信年中開始將5.2萬個(gè)精品渠道打造“王牌軍”;
  
  中國聯(lián)通集團(tuán)專門成立實(shí)體渠道部,年底自營廳破萬家,合作廳和專營店13萬家,小型門店22萬家。
  
  3、分銷/零售商層面:
  
  零售商迪信通發(fā)布迪信云聚計(jì)劃,未來3年通過輸出產(chǎn)品、管理和服務(wù),打造20萬線下手機(jī)實(shí)體門店,占15%-20%的市場(chǎng)份額;
  
  國代商天音控股對(duì)天音通信的股權(quán)從70%增加到100%,以加大對(duì)手機(jī)分銷渠道控制,在8.4萬零售店資源基礎(chǔ)上,進(jìn)一步向T4-T6擴(kuò)張。
  
  店商升級(jí),呈現(xiàn)體驗(yàn)化、服務(wù)化、信息化三大趨勢(shì)
  
  從全產(chǎn)業(yè)的資源布局來看,線下實(shí)體渠道尤其是零售門店再次成為手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上的焦點(diǎn)。從電商到“店商”,“新零售”模式正在形成。手機(jī)市場(chǎng)的“新零售”模式主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:
  
  第一,以體驗(yàn)化為方向進(jìn)行店商升級(jí),門店不再只是一個(gè)銷售場(chǎng)所。最早進(jìn)行體驗(yàn)式銷售的是蘋果體驗(yàn)店,但對(duì)于國產(chǎn)品牌來說,模仿成本太高,隨著產(chǎn)品向中高端晉級(jí)(華為),或者產(chǎn)品種類增多,讓人流量能夠充分產(chǎn)生效果(小米),以及消費(fèi)升級(jí)帶來的用戶對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的訴求,使得品牌專賣店都開始向強(qiáng)化體驗(yàn),將體驗(yàn)、銷售、服務(wù)、線上及線下融為一體。而大型的連鎖也敏銳的捕捉到產(chǎn)業(yè)及廠商訴求,進(jìn)行轉(zhuǎn)型,如在阿里新零售趨勢(shì)下的蘇寧易購,開始推行“去賣場(chǎng)化”。
  
  第二,以服務(wù)化為抓手探索新的模式,突破硬件銷售為主的單一盈利模式。硬件差價(jià)及上游返利不再是單一的盈利方式,這是這兩年零售商在實(shí)踐中總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)服務(wù)具有一定的技術(shù)門檻,消費(fèi)者認(rèn)可這部分價(jià)值,就可以成為盈利的來源,比如零售門店引入應(yīng)用推廣、售后維修、分期付款、手機(jī)回收、以舊換新、碎屏險(xiǎn)等。以區(qū)域?yàn)楹诵牡臅?huì)員制成為門店用戶經(jīng)營中必選項(xiàng),這是電商思維在店商中的體現(xiàn),產(chǎn)品銷售并不是終點(diǎn),而是經(jīng)營用戶的起點(diǎn)。
  
  第三,以信息化為工具整合中小門店,渠道結(jié)果更加扁平化,渠道集團(tuán)軍作戰(zhàn)體系初顯。T4以下的中小門店成為焦點(diǎn)的同時(shí),也有很多現(xiàn)實(shí)性的問題,如上新慢、物流慢、經(jīng)營不規(guī)范等,大型分銷商天音、愛施德、三家運(yùn)營商的終端公司都瞄準(zhǔn)這一部分門店,引入自己的B2B平臺(tái)進(jìn)行管理,在產(chǎn)品、資金、物流上給予支持,而迪信通在倡導(dǎo)商盟式發(fā)展,輸出管理經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于這種趨勢(shì),一方面是渠道商需要掌握更多大品牌廠商關(guān)注的東西,做好服務(wù)也增加議價(jià)能力,另一方面,渠道商多級(jí)分銷模式自身也遇到困境,拿中小門店做轉(zhuǎn)型試點(diǎn)。
  
  在這種趨勢(shì)下,哪些企業(yè)迎來新的風(fēng)口呢?
  
  大品牌商、大渠道商在大趨勢(shì)下轉(zhuǎn)型,但并不算是迎來風(fēng)口,將面臨的是更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在他們資源投入式的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,很多中小企業(yè)迎來發(fā)展機(jī)遇,當(dāng)然也有把握不住機(jī)遇面臨倒閉的。
  
  1、面向普及市場(chǎng)的中小品牌。大品牌向中高端轉(zhuǎn)型,給中小品牌留出了市場(chǎng)空間。運(yùn)營商爭(zhēng)奪T4以下市場(chǎng)的4G用戶,面向普及型終端(799元以下)的眾籌模式興起;系統(tǒng)商及芯片商、方案商提供更完備的技術(shù)支撐,從基線層面全力支撐;中小品牌在在技術(shù)和渠道資源上得到彌補(bǔ),在T4以下有了更廣闊的發(fā)展空間。尤其是,能夠與一定的服務(wù)結(jié)合,很容易實(shí)現(xiàn)高毛利。
  
  比如某產(chǎn)品價(jià)位多在299元-599元區(qū)間的中小品牌,在電信、聯(lián)通眾籌以及移動(dòng)集采中獲得較好的量,憑借運(yùn)營商力量打進(jìn)T4以下市場(chǎng),成為普及型手機(jī)里面的明星品牌。賽諾數(shù)據(jù)顯示其今年曾有月度銷量進(jìn)入國內(nèi)TOP10,排在中興、聯(lián)想、酷派之前,而全年整體的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)也在TOP15。
  
  2、手機(jī)結(jié)合緊密的服務(wù)型企業(yè),如以舊換新和手機(jī)回收企業(yè)。中國手機(jī)回收市場(chǎng)每年有3億多部的規(guī)模,消費(fèi)者的價(jià)值意識(shí)逐步增強(qiáng)。一般用戶使用1年后的手機(jī)價(jià)值是原來的25%-75%不等,這些價(jià)值在購買新機(jī)的時(shí)候還可以變現(xiàn)。
  
  分期付款+以舊換新成為門店的新盈利點(diǎn),也成為回收企業(yè)進(jìn)軍門店的機(jī)遇期?;厥諏?、愛回收等服務(wù)商在2016年都拿到億級(jí)的風(fēng)投。其中回收寶與華為等品牌商、三大運(yùn)營商、手機(jī)連鎖店合作輕資產(chǎn)布局,發(fā)展迅猛。
  
  3、T4以下市場(chǎng)的地/縣包商。品牌商和渠道上在爭(zhēng)奪中小門店,逐點(diǎn)談判成本較大而且在物流支撐上也略顯乏力,縣包商在其中可以發(fā)揮承上啟下的作用。不過,他們也將成為趨勢(shì)沖擊的受害者,去中介化早晚會(huì)革掉這一層級(jí)的命,做資金物流平臺(tái),在一段時(shí)間內(nèi)或許是不錯(cuò)的選擇。
  
  一位摸爬滾打、做地包十余年的業(yè)內(nèi)人士曾透露,做地包的訣竅在于:做單品的頭與做大勢(shì)的尾。具體而言,與運(yùn)營商終端公司、國包商、省包商、大型連鎖中的一員深度合作,保障新品供應(yīng)以及酬金結(jié)算;或者抓住芯片換代、屏幕升級(jí)、價(jià)格下探等階段性行業(yè)趨勢(shì)變化引起的手機(jī)尾貨,通過不同層級(jí)市場(chǎng)之間消費(fèi)者訴求差異,謀求較高利潤。
  
  2017年的手機(jī)市場(chǎng),從渠道側(cè)來看,是店商競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),全國上千個(gè)縣城,以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店將成為混戰(zhàn)中的主力軍,總體規(guī)模預(yù)計(jì)上百萬家,缺乏先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的他們,在新的一輪洗牌中將面臨生死考驗(yàn),機(jī)遇與威脅也許就在一次選擇當(dāng)中。
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