2023燕麥片市場(chǎng)規(guī)模維持增長(zhǎng)趨勢(shì)

• 黃江 2023年11月14日 來(lái)源：新浪 1251 81
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中國(guó)早餐谷物市場(chǎng)規(guī)模以10%的增速持續(xù)攀升，以燕麥類(lèi)食品為代表的西式早餐越來(lái)越受到一線(xiàn)、二線(xiàn)城市白領(lǐng)等高素質(zhì)消費(fèi)群體的喜愛(ài)。

燕麥被作為食品搬上餐桌，起源于19世紀(jì)的美國(guó)，被譽(yù)為"燕麥之王"的費(fèi)迪南?舒馬赫開(kāi)始向市場(chǎng)宣傳推廣燕麥早餐，靠著低廉的價(jià)格，和極強(qiáng)的"抗餓力"，燕麥逐漸成為美國(guó)大眾新的早餐寵兒，美國(guó)也因此而掀起了一場(chǎng)燕麥片的飲食革命。在全球燕麥?zhǔn)袌?chǎng)中，美國(guó)是燕麥消費(fèi)的重要地區(qū)之一，北美、西歐(英國(guó)、愛(ài)爾蘭、荷蘭、比利時(shí)、盧森堡、法國(guó))以及亞太地區(qū)的燕麥?zhǔn)袌?chǎng)終端銷(xiāo)售規(guī)模位列全球前三。

2023燕麥片市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)維持增長(zhǎng)趨勢(shì)

谷物食品作為食品中的一大類(lèi)，在我國(guó)膳食中占有重要的地位。谷物食品包括大米、小麥、玉米、高粱、蕎麥和燕麥等制品，是人體所需熱能的主要來(lái)源之一，各類(lèi)粗糧更是維生素、礦物質(zhì)和纖維素的重要來(lái)源。隨著居民膳食理念的逐漸加強(qiáng)，人們對(duì)于各類(lèi)谷物食品的需求也在顯著提升。

中國(guó)早餐谷物市場(chǎng)規(guī)模以10%的增速持續(xù)攀升，以燕麥類(lèi)食品為代表的西式早餐越來(lái)越受到一線(xiàn)、二線(xiàn)城市白領(lǐng)等高素質(zhì)消費(fèi)群體的喜愛(ài)。牛奶配燕麥，僅需幾分鐘就可享用一份健康、營(yíng)養(yǎng)、低熱的早餐。在這樣的生活方式與飲食理念的影響之下，燕麥?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將會(huì)持續(xù)維持增長(zhǎng)趨勢(shì)。近年來(lái)，伴隨著人均收入的提高，消費(fèi)升級(jí)持續(xù)推進(jìn)，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步提升。

休閑燕麥?zhǔn)称罚绾姹侯?lèi)的燕麥餅干、燕麥面包和膨化類(lèi)的燕麥片、燕麥條等，口感和風(fēng)味獨(dú)特，已在市場(chǎng)上得到推廣，在休閑食品整體增長(zhǎng)的趨勢(shì)中，將得到良好的發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)前景較好。隨著燕麥的風(fēng)味、口感和健康屬性逐步為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求向高層次邁進(jìn)，在傳統(tǒng)的燕麥片、燕麥烘焙食品之外，新品類(lèi)的燕麥?zhǔn)称返氖袌?chǎng)機(jī)遇已經(jīng)逐漸浮現(xiàn)，尤其體現(xiàn)在某些快速發(fā)展的細(xì)分品類(lèi)當(dāng)中。以液態(tài)燕麥飲料為例，其屬于谷物飲料，整體處于快速發(fā)展階段。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的報(bào)告，目前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上，健康的、低糖、低添加劑的飲料較傳統(tǒng)飲料更具成長(zhǎng)性;跨界飲料產(chǎn)品能同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)健康與口味的雙重需求，更能吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。液態(tài)燕麥飲料可以保留燕麥的風(fēng)味、口感和健康屬性，在當(dāng)前飲料市場(chǎng)上具備較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

燕麥消費(fèi)量呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)

在中國(guó)，燕麥的主產(chǎn)區(qū)有內(nèi)蒙古、河北、吉林、山西、陜西、青海和甘肅等地，其中內(nèi)蒙古種植面積最大。智研咨詢(xún)調(diào)查顯示，2021年中國(guó)燕麥產(chǎn)量為600千噸，而燕麥消費(fèi)量為950千噸、同比增長(zhǎng)5.6%。

從這些數(shù)字來(lái)看，國(guó)產(chǎn)燕麥數(shù)量還無(wú)法滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)燕麥消費(fèi)量，因此也在從國(guó)外大量進(jìn)口燕麥，主要是近幾年燕麥消費(fèi)量呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)+進(jìn)口才能滿(mǎn)足需求。

燕麥分皮燕麥和裸燕麥兩種。裸燕麥?zhǔn)?500年前起源于我國(guó)的原產(chǎn)地作物，主產(chǎn)區(qū)集中在內(nèi)蒙古、河北、山西、青海、甘肅、吉林、陜西、寧夏和新疆等地，云、貴、川、藏也有小面積種植。內(nèi)蒙古陰山丘陵區(qū)、河北壩上和山西晉西北地區(qū)是我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)，其中內(nèi)蒙古種植面積最大，達(dá)400多萬(wàn)畝。

這些地區(qū)也是我國(guó)有傳統(tǒng)燕麥飲食習(xí)慣的地區(qū)。內(nèi)蒙古烏蘭察布市農(nóng)林科學(xué)研究所副所長(zhǎng)王鳳梧介紹，在陰山南北，當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)燕麥為莜麥，其飲食習(xí)慣是將莜麥磨成稱(chēng)莜面，搓成窩窩、魚(yú)魚(yú)等40多種傳統(tǒng)面食食用?，F(xiàn)在遍布全國(guó)的“西貝莜面連鎖店”，代表的就是這種飲食習(xí)慣。

另一種消費(fèi)習(xí)慣是食用燕麥片等加工品，消費(fèi)群體主要集中在上海、北京、廣州等一線(xiàn)城市。內(nèi)蒙古陰山優(yōu)麥?zhǔn)称酚邢薰靖笨偨?jīng)理肖平波介紹，燕麥可加工成燕麥米、燕麥片、高β葡聚糖、高蛋白等多種品種。而燕麥早已是歐美日常主食，尤其是早餐，食用燕麥片已成為習(xí)慣。但我國(guó)大部分人還沒(méi)有養(yǎng)成食用燕麥習(xí)慣。

燕麥價(jià)值日益受到凸顯

內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)趙寶平教授介紹，燕麥有抗旱、耐鹽堿、耐瘠薄特性;種植過(guò)程需水肥、農(nóng)藥量少;糧飼兼用、生育期短;產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，覆蓋面大，帶動(dòng)力強(qiáng)，提高農(nóng)民收入明顯;具有保健功能等五大優(yōu)點(diǎn)。

但燕麥在我國(guó)長(zhǎng)期被視為地區(qū)性小雜糧存在，其生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上國(guó)內(nèi)需求發(fā)展，每年需要進(jìn)口大量燕麥籽粒和燕麥草，嚴(yán)重沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

據(jù)國(guó)家燕麥?zhǔn)w麥產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)年人均燕麥消費(fèi)量為0.9公斤，不足全球人均的30%，美國(guó)為5.5公斤，歐洲為6.0公斤，消費(fèi)潛力巨大。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年麥片行業(yè)深度調(diào)研及投資價(jià)值研究咨詢(xún)報(bào)告》顯示：

2022年，即食燕麥的發(fā)展可能并沒(méi)有前兩年那樣火熱，一方面相關(guān)融資事件較少，另一方面品牌聲量有所下降。實(shí)際上，在即食燕麥品牌越來(lái)越多之后，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)，而且產(chǎn)品定位也出現(xiàn)了一定的局限性，這些都為市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)了影響。

不過(guò)隨著燕麥的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值被認(rèn)知，其需求量和消費(fèi)量還在增長(zhǎng)，市場(chǎng)仍有發(fā)展?jié)摿?。在此之際，即食燕麥品牌可能也需要擺脫對(duì)流量的依賴(lài)，真正從產(chǎn)品出發(fā)，用創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)品牌的進(jìn)一步發(fā)展，并以此獲得新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

要說(shuō)前幾年比較熱門(mén)的食品品類(lèi)都有什么，即食燕麥應(yīng)當(dāng)能夠算得上是其中之一，從品牌所獲得的關(guān)注度中就能看出其火熱程度，無(wú)論是市場(chǎng)還是消費(fèi)者，都對(duì)即食燕麥抱有很大的期待。

一方面，在2020年和2021年可以說(shuō)是即食燕麥品牌獲得融資的高峰時(shí)期，像王飽飽、歐扎克、好麥多等新興品牌都在此期間獲得了多輪融資。另一方面，消費(fèi)者對(duì)即食燕麥的熱情也很高，推動(dòng)了即食燕麥銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，僅就王飽飽來(lái)說(shuō)2020年雙十一第一輪銷(xiāo)售額就達(dá)到了532.4萬(wàn)元。

然而進(jìn)入2022年，備受關(guān)注的即食燕麥?zhǔn)袌?chǎng)可能逐漸“冷卻”了下來(lái)，鮮少再有相關(guān)品牌獲得新融資的消息，而且即食燕麥的聲量以及品牌熱度也有所下降。

一開(kāi)始，即食燕麥確實(shí)憑借打造的“網(wǎng)紅”屬性成功火爆起來(lái)，通過(guò)打造健康、代餐的產(chǎn)品形象，俘獲了不少年輕消費(fèi)群體的心，迎合了他們的減肥需求。不過(guò)隨著時(shí)間的推移，即食燕麥?zhǔn)袌?chǎng)出現(xiàn)了太多同類(lèi)品牌和同類(lèi)產(chǎn)品，使得產(chǎn)品的吸引力和獨(dú)特性不斷下降，整個(gè)市場(chǎng)在風(fēng)口之后也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。

在即食燕麥?zhǔn)袌?chǎng)中，雖然陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了很多的品牌，但是這些品牌所推出的產(chǎn)品差異性卻并不是很大。尤其有著王飽飽這樣的“前車(chē)之鑒”，后續(xù)進(jìn)入者也有很多都是走的相似路線(xiàn)，無(wú)論是產(chǎn)品還是宣傳都有相似之處。

而品牌能夠輕松進(jìn)入即食燕麥?zhǔn)袌?chǎng)，還是歸因?yàn)檫@一市場(chǎng)的門(mén)檻較低，并不具備較高的技術(shù)壁壘，因?yàn)楹芏嗥放撇捎玫亩际谴庸どa(chǎn)的方式。雖然幫助品牌盡快地切入了即食燕麥?zhǔn)袌?chǎng)，但是也容易導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越突出。

在淘寶上搜索相關(guān)的即食燕麥產(chǎn)品時(shí)能夠看到，好麥多酸奶多多奇亞籽水果燕麥片受委托生產(chǎn)商為東莞市日隆食品有限公司、樂(lè)純可可堅(jiān)果仁燕麥片受委托商為江蘇豪蓓特食品有限公司、王飽飽酸奶果然多烘焙燕麥片受委托單位為廣東聚谷來(lái)健康食品有限公司等。

對(duì)于即食燕麥來(lái)說(shuō)，雖然相比原味燕麥片口味更加豐富，但是市場(chǎng)上這類(lèi)產(chǎn)品基本都是以水果+燕麥、酸奶+燕麥、堅(jiān)果+燕麥等作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。隨著產(chǎn)品的增加，吸引力反而會(huì)逐漸降低。

《2023-2028年麥片行業(yè)深度調(diào)研及投資價(jià)值研究咨詢(xún)報(bào)告》由中研普華研究院撰寫(xiě)，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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  2023-2028年麥片行業(yè)深度調(diào)研及投資價(jià)值研究咨詢(xún)報(bào)告

  燕麥被作為食品搬上餐桌，起源于19世紀(jì)的美國(guó)，被譽(yù)為"燕麥之王"的費(fèi)迪南?舒馬赫開(kāi)始向市場(chǎng)宣傳推廣燕麥早餐，靠著低廉的價(jià)格，和極強(qiáng)的"抗餓力"，燕麥逐漸成為美1...

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