我國(guó)牙膏行業(yè)總體發(fā)展概述及經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析

• 2019年1月30日 WuZhiCong來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 1179 76
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第一節(jié) 2015-2017年中國(guó)牙膏行業(yè)的發(fā)展概況

一、我國(guó)牙膏行業(yè)總體發(fā)展概述

牙膏是人們?nèi)粘？谇磺鍧嵶o(hù)理的最主要潔齒劑之一，配合牙刷使用達(dá)到清潔口腔，避免口腔疾病，保持口腔健康的效果。牙膏產(chǎn)品是口腔清潔護(hù)理用品中市場(chǎng)規(guī)模最大的一類產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)習(xí)慣上將牙膏產(chǎn)品劃分為普通牙膏、藥物牙膏、中草藥牙膏、脫敏牙膏等。根據(jù)中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告，2017年全國(guó)70家口腔清潔護(hù)理用品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入216.7億元，較2016年增長(zhǎng)10.46%。

圖表：2017年中國(guó)牙膏行業(yè)經(jīng)營(yíng)效益狀況

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)、中研普華產(chǎn)業(yè)研究院

二、中國(guó)牙膏行業(yè)走向高速規(guī)范化發(fā)展道路

國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》、《中國(guó)制造2025》、《輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2016-2020年)》、《中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》等發(fā)展規(guī)劃，對(duì)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)發(fā)展形成有利的促進(jìn)環(huán)境?！吨袊?guó)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》提出：繼續(xù)落實(shí)“輕工業(yè)調(diào)整和振興計(jì)劃”，以建設(shè)口腔清潔護(hù)理用品生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)，促進(jìn)我國(guó)人民口腔健康水平的不斷提高;努力開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，穩(wěn)步發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)，加快行業(yè)規(guī)模發(fā)展;加強(qiáng)本土品牌建設(shè)，促進(jìn)本土企業(yè)發(fā)展;繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品安全;不斷增強(qiáng)行業(yè)科技實(shí)力，推進(jìn)自主創(chuàng)新;促進(jìn)產(chǎn)品功能細(xì)化，發(fā)展創(chuàng)新時(shí)尚和高附加值的產(chǎn)品;繼續(xù)完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)和市場(chǎng)銷售宣傳;進(jìn)一步提高國(guó)民口腔健康意識(shí)。一系列鼓勵(lì)支持政策的出臺(tái)，為本行業(yè)的發(fā)展奠定了良好的政策基礎(chǔ)，有利于促進(jìn)行業(yè)規(guī)范、健康地發(fā)展。

三、2017年中國(guó)牙膏行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況

2017年全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)62.05萬(wàn)噸，較2016年增長(zhǎng)8.24%。具體來(lái)看，2017年與2016年相比情況相反，本土企業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)，外資企業(yè)產(chǎn)量略有下降，外資企業(yè)產(chǎn)量占總體產(chǎn)量的36.5%(2016年為46.8%)，本土企業(yè)占比上升為47.43% (2016年為38.43%)。

圖表：2017年牙膏生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量及同比

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)、中研普華產(chǎn)業(yè)研究院

2017年各牙膏品牌延續(xù)了2016年的格局：繼續(xù)兩極分化。前4名黑人、云南白藥(含金口鍵)、佳潔士、高露潔已占據(jù)近60%的市場(chǎng)份額。黑人和高露潔的份額略有下降。占據(jù)行業(yè)市場(chǎng)份額前十名的企業(yè)與2016年完全相同，占比仍達(dá)80%以上。說(shuō)明前十名的企業(yè)大多數(shù)發(fā)展比較穩(wěn)健。

圖表：2017年牙膏行業(yè)全國(guó)前10品牌市場(chǎng)份額情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)、中研普華產(chǎn)業(yè)研究院

從產(chǎn)品功效看，美白、清新、防蛀、多功能等占比均下降，中草藥、防敏感占比上升。中草藥類產(chǎn)品從2012年以來(lái)漲勢(shì)不變。與美白產(chǎn)品相比，2016年占比相差3個(gè)百分點(diǎn)，到2017年已縮小為相差0.3個(gè)百分點(diǎn)。美白類產(chǎn)品雖然占比持續(xù)下降，目前仍處于首位。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，兩者仍將會(huì)瓜分一半的市場(chǎng)份額。

圖表：2017年中國(guó)牙膏行業(yè)產(chǎn)品功效分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)、中研普華產(chǎn)業(yè)研究院

四、口腔健康觀念升級(jí)帶動(dòng)牙膏行業(yè)變革

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，國(guó)人的口腔健康觀念發(fā)生了深刻的變化，口腔保健已經(jīng)不僅僅停留在牙齒上，牙齦、牙周也備受呵護(hù)?；仡櫋皭垩廊铡苯?0年的發(fā)展歷史，國(guó)人口腔健康觀念的深刻變革盡顯其中。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，全國(guó)愛牙日更名事件這道分水嶺讓消費(fèi)者對(duì)口腔健康的認(rèn)識(shí)更加涇渭分明?？谇唤】?.0時(shí)代，防蛀和美白成為消費(fèi)者的主要需求;而進(jìn)入2.0時(shí)代，牙周病的預(yù)防則成為口腔健康的核心課題。當(dāng)中國(guó)人的口腔健康意識(shí)還停留在1.0時(shí)代的時(shí)候，高露潔和佳潔士成為中國(guó)牙膏市場(chǎng)的絕對(duì)莊家，強(qiáng)勢(shì)洗牌?，F(xiàn)在我們回過頭來(lái)看，防蛀、美白，這些曾經(jīng)打動(dòng)無(wú)數(shù)人的字眼，在悄無(wú)聲息中引導(dǎo)著無(wú)數(shù)中國(guó)人的選擇。憑借獨(dú)樹一幟的廣告策略和先進(jìn)的營(yíng)銷手法，高露潔和佳潔士這些國(guó)際牙膏品牌也確實(shí)創(chuàng)造出了令人咂舌的營(yíng)銷奇跡。

口腔健康的2.0時(shí)代，一切都在悄然地發(fā)生變化。目前從國(guó)內(nèi)來(lái)看，在保護(hù)牙齦、牙周和口腔護(hù)理方面處于領(lǐng)跑地位的，是以云南白藥、田七為代表的國(guó)產(chǎn)品牌。尤其是云南白藥牙膏，核心的功能訴求專注于“牙齦出血、腫痛等牙齦問題，口腔潰瘍，健康牙周”這三大口腔健康領(lǐng)域，其銷售額也創(chuàng)造了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的一個(gè)奇跡。如果說(shuō)高露潔等國(guó)際品牌的營(yíng)銷奇跡源自于高明的營(yíng)銷手法，那么，云南白藥牙膏的營(yíng)銷奇跡則完全源自于其牙膏產(chǎn)品本身。

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