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家居行業(yè)大面積出現(xiàn)跨界熱潮 家居跨界、多元化成功的關(guān)鍵在哪里?

  • 2018年11月5日 YaoEnHua來源:騰訊網(wǎng) 885 55
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家居行業(yè)大面積出現(xiàn)跨界熱潮,多元化,多品牌化成為諸多品牌津津樂道的增長方式。

家居行業(yè)大面積出現(xiàn)跨界熱潮,多元化,多品牌化成為諸多品牌津津樂道的增長方式。

定制家居盛行品牌延伸 企業(yè)還需建立多梯級聚焦

但在這跨界狂潮的背后,卻很少有成功的案例,大多都折戟沉沙,又默默回歸了本行,還有的舉步維艱,在定制家居的泥潭中越陷越深。

做櫥柜的歐派、志邦、金牌、我樂等從衣柜開始殺入全屋定制;做全屋定制的索菲亞、尚品宅配、好萊客從衣柜到櫥柜,再到木門;顧家家居從休閑皮沙發(fā)到布藝、功能、軟床、床墊,除了軟體全品類還在做定制;連一向強調(diào)只專注做門的TATA,也有了墻板和鋁木門窗;做地板的圣象和大自然更是大家居擴張的急先鋒!現(xiàn)實情況是,家居企業(yè)都在主動和被動地進行品類擴張與多元化。

難以擺脫的品類延伸誘惑

企業(yè)成長到一定階段后,均面臨著增長的拐點。此時有兩種選擇:一種是保持聚焦,堅守品類,深耕市場,將自身打造成為品類絕對領(lǐng)導(dǎo)者;另一種是延伸品類,試圖通過提供“更多”、“更好”的產(chǎn)品來吸引消費者,維持企業(yè)增長。

很多企業(yè)選擇了第二種做法,即“品類延伸”。這種方法看似行之有效,短期內(nèi)可為企業(yè)帶來增長,但事實上卻無異于飲鴆止渴,長此以往將對品牌造成極大傷害。

企業(yè)最易陷入的品類延伸誤區(qū):產(chǎn)品線延伸

由于品類間跨度大、差異明顯,品類外延伸易被察覺,目前已被大部分企業(yè)所警覺規(guī)避。真正容易被企業(yè)忽略的為品類內(nèi)延伸,即“產(chǎn)品線延伸”。

產(chǎn)品線延伸主要表現(xiàn)在產(chǎn)品價格上。對于同品類產(chǎn)品,消費者在心智中利用價格階梯進行劃分,基于品牌創(chuàng)立初期自身定位,不同品牌占據(jù)著不同位置。

產(chǎn)品線延伸即企業(yè)擴張至不屬于自身品牌的價格階梯,推出與消費者心智中認知不符的產(chǎn)品。

引誘企業(yè)落入產(chǎn)品線延伸陷阱的兩種無形力量

在企業(yè)發(fā)展過程中, 存在著兩種“無形的力量”,引誘企業(yè)落入產(chǎn)品線延伸陷阱。

根據(jù)價格延伸方向,產(chǎn)品線延伸可分為兩類:一種是大眾品牌向上延伸,推出高價產(chǎn)品,試圖進入高端市場;另一種是高端品牌向下延伸,推出低價產(chǎn)品,力圖搶占大眾市場份額。

在企業(yè)的中高層管理人員眼中,延伸市場總是一片“藍?!?,認為憑借自身的優(yōu)勢,整合資源一定可以在市場上取得較好地位,事實卻并非如此。

01向上延伸跨界

產(chǎn)品線向上延伸是最為普遍、企業(yè)最容易掉入的陷阱。

近年來的定制家居行業(yè)確實非?;馃幔瑢?dǎo)致了全民跨界定制的熱潮,泛家居行業(yè)集體進入定制家居,向上延伸的品牌,即原有材料商來跨界進軍定制家居的,以板材行業(yè)為例,就是向上跨界。

板材的銷售渠道是裝飾公司,批發(fā)商及木工等B端群體為主,B2B重點在產(chǎn)品、資源人脈和客情維護,這種銷售模式延伸到定制家居行業(yè)時,跨界企業(yè)高層發(fā)現(xiàn)原有成功模式,在面對C端用戶時居然“找不到北”。

君不見跨界進軍定制家居的板材企業(yè),經(jīng)營了多年仍然在原地徘徊,部分甚至打道回府,徹底放棄。

究其原因,高端市場相對于中低端市場盈利能力更強,同時伴隨著消費者消費升級,似乎擁有更好的增長前景,因此對于企業(yè)管理層更有吸引力。

然而,“高價的低端品牌產(chǎn)品”并不符合消費者認知,消費者更喜歡通過選擇高端品牌實現(xiàn)消費升級。同時,原本經(jīng)營狀況良好的企業(yè)在追求更高端客戶的過程中,放棄或忽視現(xiàn)有客戶,導(dǎo)致現(xiàn)有客戶市場的競爭力逐漸下降。

02向下延伸對品牌傷害巨大

向上延伸失敗的僅是一款產(chǎn)品,而向下延伸卻會對品牌價值造成極大傷害。

帥康電器是專業(yè)廚電企業(yè),早期經(jīng)營的非常不錯,在廚電行業(yè)甚至有傳統(tǒng)三強:方老帥一說,然而帥康電器的高層,未能建立核心競爭優(yōu)勢的時候,便早早跨界進入櫥柜、OEM等多元項目,歷經(jīng)多年發(fā)展,櫥柜產(chǎn)品一直銷售了了,定位不清晰,導(dǎo)致廚電也受到影響,帥康已經(jīng)從一線品牌敗下陣來。

品牌高端定位必將導(dǎo)致其所在市場相對較小,企業(yè)為提升產(chǎn)品銷量,試圖通過高端品牌的低價產(chǎn)品進入低端市場,利用品牌價值優(yōu)勢,博取消費者青睞。這是典型的由內(nèi)而外的思考方式。

企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的最佳途徑:

打造新品牌,建立多梯級聚焦

避免延伸是否意味企業(yè)無法開展新的業(yè)務(wù),無法推出不同價位的新產(chǎn)品呢?

當(dāng)然不是,當(dāng)企業(yè)成為所屬品類領(lǐng)導(dǎo)者后,最佳的做法為打造一個全新品牌,進入并占據(jù)一個全新品類,建立多梯級聚焦。

在理想情況下,每個公司都應(yīng)該采取單一聚焦戰(zhàn)略,擁有多梯級聚焦或多個品牌,不斷向低齡市場補充新品牌,并從高齡市場淘汰老品牌。

定制家居行業(yè)有一個跨界品牌叫做德意電器,在上市初期,采取了品牌直接跨界進入定制家居,經(jīng)過幾年的發(fā)展,認為德意只能代表廚房電器,于是公司高層在前幾年作出了戰(zhàn)略決定,將德意櫥柜衣柜的品牌名稱徹底獨立出來,品牌命名為麗博櫥柜/全屋定制,初期借助德意集團完成了渠道招商鋪墊,更改后的品牌,不僅沒有傷害原有品牌,采用專業(yè)品牌,獨立代言人,在品牌形象,終端推廣時更加深入人心。

家居跨界、多元化成功的關(guān)鍵在哪里

一個項目要做到成功無非就是四個核心要素:模式、產(chǎn)品、渠道、團隊。如果企業(yè)要決心跨界定制,面對新行業(yè)首先“先同化、再固化、后變化”,尊重定制行業(yè)領(lǐng)域的規(guī)律。

1、商業(yè)模式

商業(yè)模式要注重立足優(yōu)勢基因,尊重定制家具的行業(yè)規(guī)律。針對上述幾點常犯錯誤,給跨界企業(yè)做定制的建議:避開大眾化品牌的競爭,做好細分(消費群體,價格,產(chǎn)品,市場渠道)、差異化(原材料,品牌調(diào)性,產(chǎn)品屬性,服務(wù)模式)、聚焦(區(qū)域)。聚焦在某一市場、某一種銷售模式、某一處資源去進行小范圍低成本試錯,以摸準(zhǔn)定制行業(yè)的規(guī)律。

在設(shè)計商業(yè)模式時,企業(yè)最核心的考慮因素--現(xiàn)在家居行業(yè)重要的變革:銷售入口、客戶體驗、服務(wù)模式。而針對不同的入口與渠道相應(yīng)的商業(yè)模式:工程、配套、傳統(tǒng)零售、新零售。企業(yè)必須要根據(jù)自身的基因與條件尋找自己的商業(yè)模式路徑。

2、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是商業(yè)模式的載體,離開產(chǎn)品談營銷都是曇花一現(xiàn)。跨界定制的融合方式:產(chǎn)品+空間定制+成品化裝飾。所謂的“定制成品化,成品定制化”是顏色面料成品化、風(fēng)格成品化、模塊成品化、工藝成品化......

工業(yè)時代是“以公司為中心”的應(yīng)用思維,信息時代是“以消費者為中心”的創(chuàng)新思維。定制的核心是“定”不是“制”,定風(fēng)格,定尺度,定功能,定材料,定預(yù)算,定生活.....設(shè)計師產(chǎn)品的靈魂,在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下,終端門店的設(shè)計與服務(wù)成為差異化的具體表現(xiàn)。

3、渠道策略

現(xiàn)階段的賣場渠道資源十分緊張。如果跨界企業(yè)是家居相關(guān)的產(chǎn)業(yè),比如像顧家與紅星、居然在原有軟體品類上有戰(zhàn)略合作關(guān)系,顧家再切入定制行業(yè)時,定制品類的渠道資源問題可以相對有效解決??缃缍ㄖ拼笾掠?種渠道策略:一是完全獨立開拓渠道;二是自有渠道與獨立渠道共存;三是總部與與渠道成員聯(lián)營。不管是何種渠道策略,都應(yīng)基于企業(yè)基因選擇合適的路徑。如維尚集團的商超模式、歐工的拎包渠道。

結(jié) 語

通過犧牲品牌,延伸產(chǎn)品線,換取短期增長的做法,無異于飲鴆止渴,對企業(yè)和品牌百害而無一利。

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