成品油市場發(fā)展的透視與思考 營銷模式之變：從傳統(tǒng)貨架到線上線下

• 2018年10月26日 YaoEnHua來源：國際石油網(wǎng) 1250 81
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  技術(shù)升級提升競爭力，行業(yè)轉(zhuǎn)型增強優(yōu)勢，成品油行業(yè)企業(yè)如何選擇？

  隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，成品油市場發(fā)展面臨巨大機遇和挑戰(zhàn)。在市場競爭方面，成品油企業(yè)數(shù)量越來越多，市場正面臨著供給與需求的不對稱，成品油行業(yè)有進一步洗牌的強烈要求，但是在一些成品油細分...

每次進入加油站，曲文忠都會感慨“變化真快”。2000年，他作為國企加油站經(jīng)理，因帶領員工在加油站賣土特產(chǎn)而被公司辭退。那時候，加油站就是賣油的，沒有非油商品，更別談綜合服務。

每次進入加油站，曲文忠都會感慨“變化真快”。2000年，他作為國企加油站經(jīng)理，因帶領員工在加油站賣土特產(chǎn)而被公司辭退。那時候，加油站就是賣油的，沒有非油商品，更別談綜合服務。

多年后的今天，國內(nèi)成品油市場正經(jīng)歷著前所未有的變化。油品不再是稀缺資源，外資低門檻進入，市場競爭處于膠著狀態(tài)。與此同時，消費者的需求也發(fā)生巨大變化，消費文化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、信息技術(shù)、服務水平，都成為評價一座加油站的重要因素。

在競爭激烈的背后，到底是誰在主導著變化?又有哪些手段成為制勝法寶?針對市場的巨大變化和未來發(fā)展趨勢，記者進行了多方調(diào)查。

競爭格局之變：從“紅海”廝殺到合縱連橫

多方共贏的競合關(guān)系，將成為下一個階段的市場形態(tài)

7月28日，我國成品油市場全面對外資開放。消息發(fā)布不到一周，BP公司就宣稱，未來5年內(nèi)將在中國新增1000座加油站。殼牌也發(fā)布了自己的投資計劃，預計未來5年在中國成品油市場有大的增量。

過去20年，我國成品油市場從最初由國資獨大發(fā)展為后來的國資與民資并行，再到如今的外資擴張，呈現(xiàn)三足鼎立格局。有人形象地比喻：“加油站行業(yè)的春秋戰(zhàn)國來了!”

受地煉資源影響尤甚的山東，加油站多達1.16萬座。為保銷量，國企加油站價格到位率嚴重下滑，相鄰的河北、天津也都面臨著同樣的境遇——低價競爭，沒有勝者。

競爭格局的變化，促使競爭策略從低秩序進入高秩序，靠單一產(chǎn)品、單一營銷模式競爭的時代逐漸遠去。

在102國道鐵嶺段，記者走進一座民營加油站買水，加油員告知：“我們不賣水，便利店提供免費的飲料和餅干?！? 加油站的洗車房免費為加油車輛提供洗車、加玻璃水等服務。與相鄰民營加油站動輒降價1元/升的情況不同，這座加油站油品價格與附近的國企加油站持平，甚至略高，客戶卻絡繹不絕。

“雖然價格戰(zhàn)打得正酣，但不可否認，靠降價來吸引客戶的手段已不可持續(xù)?！敝袊吐?lián)某加盟站的經(jīng)理說，“油品質(zhì)量也逐漸同質(zhì)化，只有品牌與服務才能拉開差距?！?/p>

9月，中國高速公路加油站聯(lián)盟在中國加油站高峰論壇上宣告成立。加油站行業(yè)開始向?qū)I(yè)化、分眾化邁進。

新格局之下，競爭形態(tài)由各競爭主體之間相互廝殺的“紅海”變?yōu)橛懈傆泻系木置?，原有的競爭對手也有可能成為合作伙伴?/p>

受各種因素影響，BP、殼牌等外資公司想要短期內(nèi)在我國新建大批加油站，并非易事。外資公司顯然也意識到這個問題。BP中國投資有限公司首席營銷官隋蔚彬稱，接下來將在中國不斷尋找志同道合的合作伙伴。以品牌輸出和技術(shù)、文化輸出為核心的投資方式，將成為實現(xiàn)多方共贏的新戰(zhàn)略。

外資、民資與國企三大陣營，誰與誰聯(lián)手，誰與誰競爭，都會形成新的格局。對我國企業(yè)來說，從“狼來了”到 “與狼共舞”，將成為今后的必修課。

市場需求之變：從單一產(chǎn)品到多元文化

加油站經(jīng)營者正面臨從提升產(chǎn)品質(zhì)量到豐富消費文化的轉(zhuǎn)型壓力

據(jù)卓創(chuàng)資訊發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)，2010年是國內(nèi)煉廠生產(chǎn)結(jié)構(gòu)拐點。從那時起，煉廠逐年下調(diào)柴汽比，2017年跌至1.34，消費結(jié)構(gòu)悄然改變。

柴汽比是看得見的變化，在背后還有許多看不見的變化正在影響著成品油消費市場——客戶構(gòu)成的變化，客戶需求的變化，客戶消費習慣的變化……

中國石油規(guī)劃總院市場營銷專家丁少恒分析：“從柴油消費結(jié)構(gòu)來看，公路運輸占比達59%，10年前僅占43%，車用柴油占比增大。汽油消費中，95%以上是車用?！?/p>

車用油占比的增長，意味著客戶構(gòu)成的變化，汽車消費較工農(nóng)業(yè)更為分散，客戶需求也變得更加多元。

丁少恒用多年的研究成果給加油站的主力消費群體畫像：新生代車主的需求呈個性化，非油消費占比高，比較重視消費文化。

與之對應的傳統(tǒng)加油站畫像是什么樣子?記者綜合了多名采訪對象與專家觀點得出結(jié)論：中年大叔，戴著黑框眼鏡，中規(guī)中矩，努力求穩(wěn)。這和新生代消費群體的需求與心理預期都存在著一定的差距。

“年輕化，是對傳統(tǒng)油企的致命一擊。”以科技化、信息化著稱的石化盈科總經(jīng)理孫惠民這一觀點，得到諸多業(yè)內(nèi)人士認可。毫無疑問，每個人都感受到了新生代消費群體給這個行業(yè)帶來的改變。

陜西銷售一名加油站經(jīng)理告訴記者：“年輕人容易被消費文化影響?！钡贸鲞@個結(jié)論，是基于他長期對競爭對手的觀察和對消費者的了解。競爭對手致力于打造一種年輕態(tài)的加油站文化，吸引青年群體，增加消費與服務種類，增強與消費者的互動，切實抓住客戶的“胃”。

年輕態(tài)是一種趨勢，正推動著加油站行業(yè)從供給側(cè)主導向需求側(cè)主導轉(zhuǎn)變。加油站經(jīng)營者也面臨著從提升產(chǎn)品質(zhì)量到豐富消費文化的轉(zhuǎn)型壓力。

營銷模式之變：從傳統(tǒng)貨架到線上線下

電商巨頭進入加油站行業(yè)，傳統(tǒng)“人、貨、場”的營銷模式被重新定義

10月2日，江蘇南京某品牌加油站，一輛商務車加完油之后，司機一腳油門駛離了加油站。逃單?當記者拋出這個疑問的時候，卻看到加油員面帶微笑沖司機揮手再見。

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