回歸特賣戰(zhàn)略 唯品會(huì)開始自救

• 2018年8月16日 YangJinZhu來源：聯(lián)商網(wǎng) 943 59
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  2018-2023年中國(guó)專業(yè)市場(chǎng)行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告

  我國(guó)已經(jīng)形成了許多各具特色的商品交易市場(chǎng)模式，主要有商流市場(chǎng)、物流市場(chǎng)；批發(fā)市場(chǎng)、批零兼營(yíng)市場(chǎng)；股份制上市市場(chǎng)、非上市市場(chǎng)；有形市場(chǎng)和無形市場(chǎng)；會(huì)員制市場(chǎng)、非會(huì)員制市場(chǎng)；單體市場(chǎng)、...

在唯品會(huì)廣州總部的一場(chǎng)年中戰(zhàn)略會(huì)上，唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞提出兩個(gè)問題：“我們做事的目的是什么？公司行事和思考的原則，消費(fèi)者喜歡嗎？”

在唯品會(huì)廣州總部的一場(chǎng)年中戰(zhàn)略會(huì)上，唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞提出兩個(gè)問題：“我們做事的目的是什么？公司行事和思考的原則，消費(fèi)者喜歡嗎？”

會(huì)議室中，沈亞語氣凌厲?！安粡挠脩艚嵌瘸霭l(fā)，賣著自己也不想買的貨，運(yùn)營(yíng)著自己也算不清楚到底多少錢的活動(dòng)，怪不得用戶不買賬、不搭理我們，供應(yīng)商也不滿意。”

為了這場(chǎng)戰(zhàn)略會(huì)，沈亞準(zhǔn)備了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十頁的PPT，會(huì)議核心是，唯品會(huì)要回歸“特賣”戰(zhàn)略，聚焦“買手制好貨”。沈亞指出：“要在戰(zhàn)略生長(zhǎng)點(diǎn)上，以超過主要對(duì)手的強(qiáng)度配置資源，要么不做，要做，就極大地集中人力、物力和財(cái)力，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。”

用任正非的話來講，這叫做“飽和攻擊”。在華為終端業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，任正非曾以此告誡團(tuán)隊(duì)，不要浪費(fèi)精力在非戰(zhàn)略市場(chǎng)上。

全天候科技獨(dú)家獲悉，在上述戰(zhàn)略溝通會(huì)上，唯品會(huì)管理層明確提出對(duì)標(biāo)美國(guó)零售折扣巨頭T.J.MAXX，以其快周轉(zhuǎn)、差異化的銷貨模式，全面聚焦唯品會(huì)擅長(zhǎng)的特賣模式和“控貨”能力，并且，不排除后續(xù)開設(shè)零售門店，從線上走到線下。

作為全球最大的特賣電商和中國(guó)第三大電商平臺(tái)，在嘗試了擴(kuò)品類、由垂直電商拓展至平臺(tái)型電商、站隊(duì)騰訊與京東、并向社交電商轉(zhuǎn)型之后，唯品會(huì)決定重新聚焦“特賣”，強(qiáng)調(diào)“要做自己擅長(zhǎng)的事”。

“在沈亞看來，這一決策的重要性和值得重視的程度，甚至不亞于與騰訊、京東的戰(zhàn)略合作?！币晃晃ㄆ窌?huì)內(nèi)部人士說。

一個(gè)多月來，圍繞“特賣”戰(zhàn)略，唯品會(huì)主站先后推出“唯品快搶”、“最后瘋搶”等折扣特賣頻道。8月10日，唯品會(huì)正式上線了面向小B端（代購(gòu)、微商和中小型批發(fā)商）的代購(gòu)批發(fā)平臺(tái)——唯品倉(cāng)APP，幫助品牌去庫(kù)存。

不過，8月14日，一場(chǎng)“連續(xù)23個(gè)季度盈利”的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)布后，資本市場(chǎng)依舊不“買賬”。二季報(bào)發(fā)布后的首個(gè)交易日，美股上市的唯品會(huì)股價(jià)再跌16.2%，總市值已不足50億美元。

延伸“特賣基因”

8月10日，唯品倉(cāng)APP上線。一端對(duì)接品牌方，一端連接代購(gòu)人群和中小型批發(fā)商，再借助社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)分銷，唯品倉(cāng)被認(rèn)為是唯品會(huì)“特賣基因”的延續(xù)。

“唯品倉(cāng)的目的是幫助品牌一條龍地解決庫(kù)存問題。”在8月14日晚的財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議中，沈亞說。

他指出，過去唯品會(huì)把賣不掉的貨還給品牌，品牌商對(duì)這部分庫(kù)存還是很苦惱。中國(guó)市場(chǎng)有大量的批發(fā)和代購(gòu)想買這些尾貨，但很難接觸到品牌方。唯品倉(cāng)將鏈條延伸到最末端，解決了品牌的困擾。

唯品倉(cāng)的邏輯與早期唯品會(huì)的成功并無二致：幫助品牌去庫(kù)存。盡管服裝市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，例如，長(zhǎng)江證券分析認(rèn)為，我國(guó)紡織服裝行業(yè)庫(kù)存去化2016年已基本完成，庫(kù)存問題已得到實(shí)質(zhì)性的解決，但沈亞仍表示，To B的尾貨批發(fā)代購(gòu)模式是零售行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)，不論是代購(gòu)、批發(fā)客還是品牌方和唯品會(huì)自身，都有很大的需求。

并且，在沈亞看來，唯品倉(cāng)做的是小B的生意，靠唯品會(huì)自身的能力、和品牌的關(guān)系去做，理論上不需要花很多錢。

電商分析人士李成東認(rèn)為，以往唯品會(huì)通過自己的平臺(tái)幫助品牌商去尾貨，而現(xiàn)在更像一個(gè)庫(kù)存解決方案的供應(yīng)商。

不過，在唯品會(huì)忙著擴(kuò)品類、平臺(tái)化擴(kuò)張的同時(shí)，近年其模仿者也紛紛涌現(xiàn)并獲得了大筆融資。7月2日，愛庫(kù)存完成了君聯(lián)資本領(lǐng)投的5.8億人民幣B輪融資，而繼6月獲得IDG領(lǐng)投的1億人民幣A輪融資后，好衣庫(kù)也于7月17日完成了數(shù)億元的B輪融資。

這兩家初創(chuàng)平臺(tái)的定位明確，就是要做唯品會(huì)之前做的事：庫(kù)存特賣。

作為老牌電商，唯品倉(cāng)有自己的優(yōu)勢(shì)。在一份媒體推介材料中，唯品會(huì)指出：在流量上，唯品會(huì)專注特賣領(lǐng)域已十年，目前已經(jīng)積累了超過3億用戶，并有豐富的流量入口矩陣；

而在供應(yīng)鏈上，唯品會(huì)目前已與超過6000 家國(guó)內(nèi)外品牌達(dá)成長(zhǎng)期合作，其中，服飾穿戴類商品是唯品會(huì)的核心品類，在行業(yè)中有著較深的護(hù)城河。

在8月14日的電話會(huì)議中，沈亞并不回避行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，他說：“我們看到很多APP在做這個(gè)，但唯品會(huì)是最專業(yè)的，也是和品牌接觸最密切的，我們的貨源有保障，相信這塊市場(chǎng)能很快拿下來。”

近一個(gè)月，唯品會(huì)在“特賣”上密集布局。7月，唯品會(huì)站內(nèi)頻道“唯品快搶”全新改版，以大牌好貨和限時(shí)低價(jià)為特色；8月，又在主站推出“最后瘋搶”頻道，主推深度折扣和品牌組貨，進(jìn)行限時(shí)、限量特賣。

除了在站內(nèi)布局快搶、瘋搶等頻道，在站外，唯品會(huì)還推出了社交分銷平臺(tái)云品倉(cāng)。

從整體布局來看，唯品會(huì)的特賣矩陣目前包括在C端構(gòu)建的唯品會(huì)小程序、云品倉(cāng)，在唯品會(huì)主站推出的特賣頻道，唯品倉(cāng)則圍繞B端社交電商分銷模式，聯(lián)合品牌搶占代購(gòu)批發(fā)客群。

對(duì)標(biāo)T.J.MAXX，走向線下

過去數(shù)個(gè)月，唯品會(huì)高管團(tuán)隊(duì)密集地在國(guó)外考察海外零售和電商模式。全天候科技了解到，在年中戰(zhàn)略會(huì)上，唯品會(huì)明確提出要以T.J.MAXX為對(duì)標(biāo)。理由是，在拿貨與銷貨方式上，T.J.MAXX與唯品會(huì)的理想模式較為接近。

T.J. Maxx是美國(guó)最大的折扣零售商之一。據(jù)其官網(wǎng)顯示，截至2017年底，T.J. Maxx在全球9個(gè)國(guó)家開設(shè)了逾4000家門店，業(yè)績(jī)連續(xù)8年保持高速增長(zhǎng)。

公開資料顯示，T.J.Maxx的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于售賣當(dāng)季最新的打折商品，他們傾向于小批量的快速進(jìn)貨、快速銷售，并與不少奢侈品廠商達(dá)成了獨(dú)家供貨協(xié)議，以此獲得差異化的低價(jià)商品。

唯品會(huì)認(rèn)為，T.J. Maxx的核心優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、精簡(jiǎn)的存貨周轉(zhuǎn)和低價(jià)優(yōu)勢(shì)，旗下700多人的采購(gòu)師團(tuán)隊(duì)，可以從眾多的樣式中找到在消費(fèi)者中最流行的、并且當(dāng)季可以賣光的款式；同時(shí)，高水平的倉(cāng)庫(kù)管理和訂單生產(chǎn)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，保證了出庫(kù)和入庫(kù)的高周轉(zhuǎn)。

據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Morningstar的數(shù)據(jù)，T.J.Maxx處理消化庫(kù)存的時(shí)間為55天，比同類型公司的85天要縮短一個(gè)月。

T.J.Maxx的成功秘訣與唯品會(huì)的核心優(yōu)勢(shì)具備可比性。電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析稱：“過去十年，特賣模式和對(duì)貨品的把控能力，正是唯品會(huì)區(qū)別于阿里、京東等電商巨頭的核心優(yōu)勢(shì)所在?！?/p>

“唯品會(huì)會(huì)在特賣領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，將特賣做深做強(qiáng)。同時(shí)，線下的玩法我們也在研究。”沈亞說。

全天候科技獲悉，唯品會(huì)已就線下店開始布局，目前規(guī)模未知，但第一家線下店有可能在年內(nèi)落地上海。

過去幾年，唯品會(huì)一直在線下有所嘗試。2017年下半年，唯品會(huì)啟動(dòng)生鮮社區(qū)店“品駿生活”，由唯品會(huì)旗下全資物流公司品駿控股負(fù)責(zé)，并提出“2018年200家、未來三年10000家門店”的目標(biāo)。

此后，唯品會(huì)還推出過包含餐廚、家紡寢具、衛(wèi)浴、旅行戶外等多個(gè)品類的線下體驗(yàn)店“優(yōu)選閣”，以及打造二十年后的線下購(gòu)物場(chǎng)景的服裝“快閃店”。不過，對(duì)于唯品會(huì)來說，優(yōu)選閣和快閃店都不是傳統(tǒng)意義上的對(duì)外銷售門店。

一位唯品會(huì)合作的品牌方表示：“唯品會(huì)要做的線下店不同于品駿生鮮，一旦開起來，將是真正意義上的唯品會(huì)線下新零售。”

唯品會(huì)走向線下，是參考T.J.MAXX模式后得出的結(jié)果。資料顯示，T.J.MAXX支持在線購(gòu)物，但99%的銷售收入來自于線下賣場(chǎng)，僅1%銷售額來源于電商。

全天候科技從品牌方獲得的唯品會(huì)線下店方案顯示，在品類上，唯品會(huì)線下店主要集中在服飾、鞋、包，計(jì)劃占比分別為60%、30%和10%。這與唯品倉(cāng)目前主要售賣商品的品類相吻合。在價(jià)格方面，則定位為與H&M、ZARA等一線零售商同等級(jí)別。

不過，關(guān)于布局線下店的拓展計(jì)劃，全天候科技向唯品會(huì)方面求證，截至發(fā)稿未有確切回應(yīng)。

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