小米助屈臣氏開(kāi)啟中年自救之旅

• 2018年7月24日 YangJinZhu來(lái)源：搜狐 523 28
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  2018-2023年中國(guó)商業(yè)印刷加工行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告

  在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，信息已經(jīng)是一種重要的經(jīng)濟(jì)資源，信息資源的優(yōu)先占有者勝，反之則處于劣勢(shì)。中國(guó)每年有近百萬(wàn)家企業(yè)倒閉，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，因?yàn)槭д`而出局，極有可能意味著從此退出歷史...

相較于線上，實(shí)體店最大的優(yōu)勢(shì)就是線上無(wú)法取代的購(gòu)物體驗(yàn)。2017年，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?217家實(shí)體門(mén)店，這既成為屈臣氏的優(yōu)勢(shì)，又成了為屈臣氏的劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)是可以通過(guò)產(chǎn)品+體驗(yàn)吸引眾多的穩(wěn)定消費(fèi)者，而劣勢(shì)也顯而易見(jiàn)，比如店鋪轉(zhuǎn)型進(jìn)度與效果的不確定性、新店培育

相較于線上，實(shí)體店最大的優(yōu)勢(shì)就是線上無(wú)法取代的購(gòu)物體驗(yàn)。2017年，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?217家實(shí)體門(mén)店，這既成為屈臣氏的優(yōu)勢(shì)，又成了為屈臣氏的劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)是可以通過(guò)產(chǎn)品+體驗(yàn)吸引眾多的穩(wěn)定消費(fèi)者，而劣勢(shì)也顯而易見(jiàn)，比如店鋪轉(zhuǎn)型進(jìn)度與效果的不確定性、新店培育期長(zhǎng)等等，都是屈臣氏潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

無(wú)疑，與小米的合作將久違的屈臣氏又拉回了人們的視線。

如你所知，在2015年以前，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的增速，每年都維持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，作為個(gè)人護(hù)理零售巨頭，2015年，屈臣氏中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售額達(dá)192億元，這是屈臣氏進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地28年以來(lái)，銷(xiāo)售額最高的一年。

在接下來(lái)的2016、2017年，屈臣氏連續(xù)兩年業(yè)績(jī)下滑，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2017年4月，屈臣氏中國(guó)區(qū)掌門(mén)人正式離任，將屈臣氏推到了前所未有的壓力之下。市場(chǎng)正在向屈臣氏釋放危險(xiǎn)信號(hào)，我們不禁發(fā)問(wèn)，屈臣氏哪個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)了？

今年5月，屈臣氏與小米達(dá)成合作，在長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司旗下零售部門(mén)的17700家屈臣氏門(mén)店內(nèi)，將會(huì)銷(xiāo)售小米產(chǎn)品。

與小米的合作，是屈臣氏自救的方式嗎？

屈臣氏革自己的命

屈臣氏與小米的合作絕非偶然。

2017年開(kāi)年，曾經(jīng)一手創(chuàng)造中國(guó)內(nèi)地屈臣氏神話的中國(guó)區(qū)CEO羅敬仁正式請(qǐng)辭，屈臣氏新掌門(mén)人高宏達(dá)上任后，開(kāi)始了對(duì)屈臣氏中國(guó)大陸地區(qū)的變革。

而借著與屈臣氏合作的機(jī)會(huì)，小米還會(huì)在歐洲進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。雷軍說(shuō)：“這是我從李嘉誠(chéng)那給米粉爭(zhēng)來(lái)的福利。”可以看出，屈臣氏與小米的合作，是雙向選擇的結(jié)果，小米拓展了渠道，屈臣氏豐富了品類(lèi)。

屈臣氏早就在嘗試引進(jìn)更多的科技元素和跨界合作。這種轉(zhuǎn)變也在屈臣氏近期一系列的動(dòng)作中可以看出端倪。

傳統(tǒng)日化個(gè)護(hù)品牌逐漸衰落，從寶潔的市場(chǎng)表現(xiàn)就可見(jiàn)端倪。屈臣氏連續(xù)三年業(yè)績(jī)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)也印證了這一說(shuō)法，在新零售時(shí)代，擁抱變化，擁抱技術(shù)，或許能讓屈臣氏重新成為焦點(diǎn)。

今年5月，屈臣氏在香港開(kāi)了一家名叫CKC18 的無(wú)人概念店，面積約 2415 平方米，除了擴(kuò)展一般屈臣氏零售店里的美妝、日用、零食飲料等商品外，這家店還增售了電子產(chǎn)品、各種酒類(lèi)以及全球各地食品，以及快速無(wú)人支付、VR 試妝等服務(wù)。

在 CKC18 的開(kāi)幕式上，公司總經(jīng)理黎啟明稱(chēng)屈臣氏現(xiàn)在已經(jīng)是全球最大的保健美容零售商，今年將“以平均 7 小時(shí)新增一間店鋪的速度，在全球開(kāi)設(shè)合計(jì) 1300 新店?！?/p>

CKC18 無(wú)人概念店，儼然就是新零售時(shí)代的產(chǎn)物，但是在擁抱變化、快速開(kāi)店的背后，確是寫(xiě)實(shí)派的屈臣氏。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，屈臣氏近三年大陸地區(qū)店鋪銷(xiāo)售額一直處于下降狀態(tài)。2016年屈臣氏在內(nèi)地新增446家新店，門(mén)店總數(shù)達(dá)到2929家，業(yè)績(jī)?cè)鏊賲s首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。從2015年到2017年，屈臣氏中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)龇宦窂?%跌倒了-3.82%、-4.00%。

對(duì)于業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)的原因，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記在其 2016 年年報(bào)中提到，屈臣氏中國(guó)保健及美容產(chǎn)品的收益為 209.14 億港元，占零售總收入的 13.8%，同比增加 4%；稅前凈利潤(rùn)為 45.56 億港元，同比減少了 7%，原因是“同比店鋪銷(xiāo)售額跌幅和經(jīng)營(yíng)成本較高”，從而抵消了收入的增長(zhǎng)。

值得注意的是財(cái)報(bào)中披露的“同比店鋪銷(xiāo)售額下跌”，屈臣氏品牌與品類(lèi)結(jié)構(gòu)老化，近年來(lái)一直被消費(fèi)者詬病。它錯(cuò)失了潮流美妝的升級(jí)發(fā)展機(jī)會(huì)，隨著美妝行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，中高端進(jìn)口品牌逐漸受到消費(fèi)者的青睞。還有很關(guān)鍵的一個(gè)因素，屈臣氏傳統(tǒng)的商品結(jié)構(gòu)中，個(gè)護(hù)產(chǎn)品占比高于美妝產(chǎn)品，自有品牌占和本土品牌的占比高于進(jìn)口產(chǎn)品。都是導(dǎo)致店鋪銷(xiāo)售額下跌的重要因素。

直到2017年，新上任的屈臣氏掌門(mén)人高宏達(dá)一上臺(tái)就要大刀闊斧地清理滯銷(xiāo)的國(guó)產(chǎn)品牌，騰出位置引進(jìn)更受年輕人喜歡的進(jìn)口品牌。同時(shí)弱化導(dǎo)購(gòu)以及自有品牌，希望扭轉(zhuǎn)在消費(fèi)者心中的品牌形象。

變革的不確定性

屈臣氏有吉祥三寶——強(qiáng)悍的導(dǎo)購(gòu)、自有品牌、以及女大學(xué)生。但是在后來(lái)，也正是這三寶讓屈臣氏跌下神壇。

強(qiáng)悍的導(dǎo)購(gòu)，源于屈臣氏定下的利潤(rùn)構(gòu)成和業(yè)績(jī)捆綁的薪資體系。據(jù)一位曾在屈臣氏工作的導(dǎo)購(gòu)?fù)嘎?，?dǎo)購(gòu)工資與會(huì)員卡數(shù)量、自有品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直接掛鉤，這就讓導(dǎo)購(gòu)倔強(qiáng)的向消費(fèi)者推薦她們想賣(mài)出去的商品。

自有品牌，是屈臣氏的主要利潤(rùn)來(lái)源之一，屈臣氏有三大利潤(rùn)來(lái)源，包括非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷(xiāo)推廣費(fèi)用等合同費(fèi)用）、自有品牌銷(xiāo)售利潤(rùn)以及供應(yīng)鏈采購(gòu)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的價(jià)格利潤(rùn)。其中自有品牌商品數(shù)量超過(guò)2000款，占屈臣氏中國(guó)業(yè)績(jī)的20%，屈臣氏25%的扣點(diǎn)率和成本價(jià)格差能加大利潤(rùn)空間。

年輕的女大學(xué)生、白領(lǐng)曾經(jīng)都是屈臣氏的目標(biāo)客戶(hù)，她們年齡在18-35歲、月收入2500元以上。但是，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)到來(lái)，中高端商品、進(jìn)口商品更受青睞。屈臣氏離原有的消費(fèi)群體越來(lái)越遠(yuǎn)。

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