開云集團不敵LVMH 奢侈品集團下一步怎么走？

• 2018年4月23日 zengpingping來源：BOF商業(yè)評論 699 41
• 繁體

• 

  2018-2023年中國亞麻粘混紡布市場深度全景調(diào)研及“十三五”發(fā)展前景預(yù)測報告

  在激烈的市場競爭中，企業(yè)及投資者能否做出適時有效的市場決策是制勝的關(guān)鍵。亞麻粘混紡布行業(yè)研究報告就是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場和把握發(fā)展方向的重要手段，是輔助企業(yè)...

開云集團(Kering)已成功實現(xiàn)彎道超車。

開云集團(Kering)已成功實現(xiàn)彎道超車。三年前還面臨困境的Gucci如今已經(jīng)是集團的“現(xiàn)金?！?，和Saint Laurent并駕齊驅(qū)成為開云的超級明星。規(guī)模相對較小但熱度堪比白熾燈的Balenciaga，未來前景可以說是是驚人的樂觀。當(dāng)然了，Bottega Veneta還是無精打采，Brioni以及集團的“硬奢”品牌只能算是余興節(jié)目。

不久前開云分拆Puma業(yè)務(wù)，重心進一步聚焦奢侈品，近期出售Stella McCartney品牌的50%股權(quán)，也換來了充足現(xiàn)金注入，為未來融資發(fā)展增加了財務(wù)杠桿空間。那么現(xiàn)在的問題是，下一步呢??

開云是不是應(yīng)該梳理出一些表現(xiàn)不盡人意的品牌，比如Brioni?是不是應(yīng)該集中力量培養(yǎng)能與Gucci和Saint Laurent一起打頭陣、既能叫好又能叫座的明星品牌，比如Balenciaga?又或者，應(yīng)該在品牌矩陣?yán)锱胚M新兵，平衡目前在軟奢侈品的過度傾斜?

在培養(yǎng)較小規(guī)模品牌的實力上，開云無疑擁有業(yè)界一流的漂亮記錄。沒多久之前，這些相對較小的貢獻力量亦構(gòu)成了推動開云增長最強勁的集體動力。比如Bottega Veneta，如今或許表現(xiàn)平平，但多年來依舊是價值創(chuàng)造的典范。具體到Bottega Veneta來說，或許也是時候考慮更換Bottega Veneta的領(lǐng)導(dǎo)團隊，給品牌再加一把力了。但在相對獨立的品牌內(nèi)進行改革，也不足以支持整個集團層面的動力。

最近業(yè)內(nèi)不少人聽聞，Saint Laurent目標(biāo)成為一個價值30億歐元的品牌。這不可謂不雄心勃勃，盡管品牌距離20億歐元的目標(biāo)確實不遠(yuǎn)。Saint Laurent無疑是開云的重要成就，但任何抱著“不成功便成仁”、或是孤注一擲的方法都伴隨風(fēng)險，最終可能會落得難看下場，失敗的代價極為高昂。要期待這樣的方法每一次、在每一個品牌都能奏效也不合情理，即便有人認(rèn)為這很值得向往，但方法本身依舊存疑。而這樣的方法也不能反復(fù)作用于同一個品牌，因為同樣伴隨著品牌稀釋的風(fēng)險。

與此同時，Gucci得到CEO Marco Bizzarri、設(shè)計師Alessandro Michele與市場營銷主管Jacopo Venturini這三把火加力。面向更為年輕的消費群體，三人共同刷新了美學(xué)風(fēng)格，更換商業(yè)策略，重組品牌內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，同時保證在進行激烈的自我顛覆的同時，保證對企業(yè)營收獲利的影響降到最小。最終的結(jié)果你我自然都看在眼里。

現(xiàn)在，Marco Bizzarri還面臨著一項任務(wù)，那就是將這樣的發(fā)展勢頭維持下去，同時避免品牌掉進稀釋化的陷阱。這里的風(fēng)險也不可小覷。Gucci和批發(fā)商渠道、奧特萊斯銷售和地下市場的聯(lián)系依舊緊密——這可能比Louis Vuitton還要嚴(yán)重——而據(jù)近期媒體亦有報道，開云認(rèn)為Gucci遲早能夠取代Louis Vuitton的地位。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，同時還不能流失奢侈品牌至為關(guān)鍵的“排他性”，不是輕而易舉就能做到。奢侈品本身就是這樣一種矛盾體：由于這種排他性與銷量增長往往背道而馳，品牌往往容易淪為自身成功的“奴隸”。Gucci也不是沒有體會過這種境地。

對開云而言，要實現(xiàn)有意義的集團層面增長，需要的不僅僅是旗下現(xiàn)有品牌的共同發(fā)展。尤其是如果開云為求平衡，在投資組合中添加新品牌，或是轉(zhuǎn)型新方向的話。而目前來看，只有路威酩軒集團(LVMH)實現(xiàn)了這樣的平衡。

Kering旗下并不乏硬奢侈品的尖兵，未來某個時間點也肯定會做出最終決定：繼續(xù)做，試圖繼續(xù)用有機的方法打造這些品牌，同時另外收購新品牌。又或者邁出一步重大的、引人注目的舉措，努力發(fā)展出硬奢侈品領(lǐng)域的巨頭(比如，與歷峰集團合并)。不管哪一條路，都有其風(fēng)險所在。

所以現(xiàn)在要怎么走?這很大程度上取決于Gucci，目前Gucci有了新的街頭裝飾風(fēng)格美學(xué)，似乎開始變得瑣碎平庸，或許會更快進入遲緩周期。這很大程度上也取決于中國的“千禧一代”——如今軟奢侈品增長的最主要推動力。他們買得確實多，但他們也會更快地開始厭倦品牌。那種對“新鮮事物”的緊急渴求也就更凸現(xiàn)出來，這會對Gucci造成壓力，因為Gucci始終代表著創(chuàng)意新方向。

中國市場目前正處于消費者信心高峰，其實更加劇了這樣的風(fēng)險。如果特朗普繼續(xù)對中國施壓，高漲的消費者信心或會破裂，類似開云這樣股價更容易受到市場風(fēng)險影響的公司，可能只能讓位給傳統(tǒng)聲譽更具自我防御特性的其它公司。

推動開云往前的勢頭很足，但若沒有實實在在的發(fā)展來維持這個勢頭，投資者要將目光轉(zhuǎn)向別處的話，也不奇怪。

Luca Solca系巴黎銀行證券部(BNP Exane Paribas)的奢侈品部門主管。

翻譯：Aijing Wang

編輯：Tianwei Zhang

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡