維密等內(nèi)衣品牌表現(xiàn)乏力 盈利回春靠衍生品

• 2018年4月20日 zengpingping來(lái)源：北京商報(bào) 662 38
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  2018-2023年中國(guó)女裝電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告

  隨著女裝電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，大型企業(yè)間并購(gòu)整合與資本運(yùn)作日趨頻繁，國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的女裝電商企業(yè)愈來(lái)愈重視對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的分析研究，特別是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求趨勢(shì)變化的深入研究，以期...

內(nèi)衣作為女性剛需產(chǎn)品，消費(fèi)者逐漸開始關(guān)注起了產(chǎn)品品質(zhì)和細(xì)節(jié)。

內(nèi)衣作為女性剛需產(chǎn)品，消費(fèi)者逐漸開始關(guān)注起了產(chǎn)品品質(zhì)和細(xì)節(jié)。在內(nèi)衣行業(yè)出現(xiàn)多種品牌的同時(shí)，也導(dǎo)致內(nèi)衣店鋪業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。為了打破傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的單一性，現(xiàn)在多數(shù)品牌朝著橫向和縱向業(yè)務(wù)發(fā)展，不僅有許多家居服、打底褲和泳衣等，還推出了塑型衣、塑型褲等，非內(nèi)衣商品銷售額占比甚至過(guò)半。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著內(nèi)衣行業(yè)的參與者越來(lái)越多，市場(chǎng)份額被分割，為了突出品牌的影響力，內(nèi)衣品牌商需要不斷地創(chuàng)新和發(fā)展衍生品才能夠吸引消費(fèi)者。

內(nèi)衣增長(zhǎng)乏力

隨著國(guó)內(nèi)各內(nèi)衣品牌強(qiáng)勢(shì)角逐，同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上逐漸飽和。北京商報(bào)記者走訪多家內(nèi)衣品牌店發(fā)現(xiàn)，在維多利亞的秘密店內(nèi)，香氛產(chǎn)品和身體乳受到消費(fèi)者歡迎。在一季度，L Brands 集團(tuán)維密的同店銷售額同比下滑1%，而旗下沐浴品牌 Bath & Body Works 銷售額相反增長(zhǎng) 5%，公司在聲明中介紹到，維密的內(nèi)衣銷售疲軟，或沖擊到品牌的整體銷售情況。因此，L Brands已宣布計(jì)劃重組旗下美妝業(yè)務(wù)，在未來(lái)將加大對(duì)其美妝業(yè)務(wù)的宣傳，讓其化妝品業(yè)務(wù)更加突出。

未來(lái)內(nèi)衣行業(yè)也充滿著不確定性。隨著更多的特色內(nèi)衣品牌加入各大內(nèi)衣品牌間的角逐，內(nèi)衣市場(chǎng)隨時(shí)可能面臨重新洗牌。奧地利奢侈內(nèi)衣公司 Wolford 前不久公布的2017/2018財(cái)年前三季度數(shù)據(jù)顯示，雖然相比去年同期的508萬(wàn)歐元已經(jīng)縮窄了一半，但是該公司稅后虧損仍然高達(dá)257萬(wàn)歐元，批發(fā)渠道銷售額同比下跌4.4%。

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)理念的逐漸成熟，內(nèi)衣的功能已經(jīng)不再單一。內(nèi)衣將根據(jù)用戶不同的場(chǎng)景、年齡、功能、喜好等將進(jìn)行更深入的市場(chǎng)細(xì)分。以女士文胸為例，顏色和款式的多樣化自是不在話下，風(fēng)行多年的鋼箍聚攏型文胸在近兩年在“健康”的主導(dǎo)風(fēng)潮下也急劇收縮，迅速被無(wú)鋼箍文胸?fù)屨挤蓊~。

衍生品成主力

年輕系列內(nèi)衣品牌6ixty8ight衍生品幾乎與主打產(chǎn)品品類持平。該品牌北京分公司市場(chǎng)相關(guān)人員介紹，6ixty8ight的產(chǎn)品中主要包括內(nèi)衣與休閑服兩大類，其中休閑服的銷售業(yè)績(jī)約占總銷售額的43%，與此同時(shí)，內(nèi)衣與休閑服銷售比為5∶1，而實(shí)體店和線上店經(jīng)常有115元5條內(nèi)褲等多種優(yōu)惠活動(dòng)，在如此大力度下的銷售方式之下，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)每次以5條內(nèi)褲為單位購(gòu)買。

再如上述奧地利奢侈內(nèi)衣公司W(wǎng)olford表示，批發(fā)業(yè)務(wù)的下跌主要是因?yàn)橐m類品牌從原來(lái)的主要位置被移至百貨店較高樓層，與此同時(shí)，百貨店客流量減少也是近年來(lái)的商業(yè)現(xiàn)象。雖然在這種情況下應(yīng)該更專注于自營(yíng)門店，但 Wolford 的業(yè)務(wù)性質(zhì)決定了它不能完全脫離百貨商店。反之，說(shuō)明襪類產(chǎn)品的銷量直接影響了該公司的業(yè)績(jī)。

維密自從取消衍生品泳衣業(yè)務(wù)，業(yè)績(jī)便出現(xiàn)下滑。維密母公司L Brands發(fā)布的2017年12月銷售業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，游泳和服裝類別的退出導(dǎo)致公司及維密銷售額分別下滑3%和5%。而在2017年12月內(nèi)，公司凈銷售額為25.16億美元，同比增長(zhǎng)3%。同時(shí)，2017年三季度內(nèi)，公司銷售額為38.4億美元，同比下降11%。其中主品牌維密當(dāng)月同店銷售下滑達(dá)13%。對(duì)此，維密首席執(zhí)行官Jan Singer回應(yīng)稱目前正在重新調(diào)整品牌核心產(chǎn)品，同時(shí)加快完善和提升店內(nèi)服務(wù)。實(shí)際上，自2016年底取消泳衣和成衣業(yè)務(wù)開始，維密的低迷已持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，其同店銷售額便連續(xù)12個(gè)月下跌。

份額減少 尋求差異化

《2018-2023年中國(guó)女士?jī)?nèi)衣行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》指出，女性內(nèi)衣細(xì)分化趨勢(shì)更明顯，內(nèi)衣市場(chǎng)針對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分會(huì)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。該報(bào)告中還表明，隨著消費(fèi)者需求逐漸變得多元化和個(gè)性化，大眾品牌消費(fèi)者選擇的占比下降，小眾化的腰部品牌卻得到了更大的市場(chǎng)份額。整個(gè)市場(chǎng)則通過(guò)差異化品牌策略滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求。

高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師、意大利國(guó)際時(shí)裝周專家評(píng)委品牌顧問(wèn)柴利表示，內(nèi)衣衍生品的盛行也是由于內(nèi)衣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，一定程度上分割了市場(chǎng)份額。為了突出品牌效益，發(fā)展衍生品也是品牌創(chuàng)新的舉措之一。但目前的內(nèi)衣不再是服飾的配飾之一，而是作為潮流、時(shí)尚的一種主流，甚至可以外穿。內(nèi)衣未來(lái)將是具有健康化、時(shí)尚化、個(gè)性化、差異化的，但需要各品牌進(jìn)行更深入的沉淀，根據(jù)客戶喜好做更進(jìn)一步的人群細(xì)分。因此目前許多大品牌面臨客戶被細(xì)分市場(chǎng)切走的風(fēng)險(xiǎn)。

《華麗志》研究總監(jiān)沈媛表示，衍生品的出現(xiàn)是建立在有一定品牌力的公司在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)候很自然的產(chǎn)品延伸，具體做得好與不好主要還需要回歸財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。整體來(lái)說(shuō)，近期一輪傳統(tǒng)品牌業(yè)績(jī)的下滑主要源自品牌過(guò)去是粗放型渠道驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)于品牌打造和用戶管理相對(duì)較弱，而新一代消費(fèi)者通過(guò)更多的信息和渠道會(huì)主動(dòng)尋找更適合自己的產(chǎn)品品牌，所以也是消費(fèi)被分散的原因之一。反之，為很多新一代創(chuàng)業(yè)者的新品牌創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。

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