“智慧門店” 重塑實體店與消費(fèi)者的連接模式 實體店主的營銷新思路

• 2018年3月13日 YangJinZhu來源：彭適 1311 86
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  2018-2023年中國嬰童護(hù)理用品行業(yè)供需市場調(diào)研分析及投資戰(zhàn)略研究報告

  嬰童護(hù)理用品研究報告對行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對研究過程中所獲取的資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)展過程，或橫向類別分析提...

有一天，不用通過與消費(fèi)者語言交流，你也能知道你的顧客從哪兒來、到哪兒去、需要什么。無論是阿里巴巴這樣的巨無霸平臺，還是嬌韻詩這樣的品牌，都希望通過“智慧門店”，重塑實體店與消費(fèi)者的連接模式。

有一天，不用通過與消費(fèi)者語言交流，你也能知道你的顧客從哪兒來、到哪兒去、需要什么。無論是阿里巴巴這樣的巨無霸平臺，還是嬌韻詩這樣的品牌，都希望通過“智慧門店”，重塑實體店與消費(fèi)者的連接模式。

1、嬌韻詩SPA中心升級智慧門店背后的商業(yè)邏輯

以美容院起家的嬌韻詩，近日通過天貓將SPA中心升級成了智慧門店?；I備近兩個月，嬌韻詩位于上海的3家SPA中心完成智慧化升級，將于近期正式面向消費(fèi)者。

在此之前，定位高端的SPA，對于消費(fèi)者而言還是一個“墻高門深”的概念。SPA中心的成交，依舊遵循線下渠道的位置為王，借助于商場流量或老客來完成。在升級之后，嬌韻詩對門店陳列和設(shè)置做了重新規(guī)劃，也對門店人員做了培訓(xùn)，引導(dǎo)消費(fèi)者對于“智慧門店”形成線上線下融合的認(rèn)知。而另一方面，嬌韻詩同步在天貓平臺向更廣闊的人群介紹線下SPA服務(wù)，同時，推出更優(yōu)惠和創(chuàng)新的營銷活動回饋消費(fèi)者，讓他們參與到線下的體驗當(dāng)中，從而促進(jìn)銷售。

很早之前，嬌韻詩便與天貓合作完成“三通”，而在智慧門店升級上，嬌韻詩目前也已在商品端、會員端和活動端等完成系統(tǒng)的對接，實現(xiàn)線上線下的數(shù)據(jù)打通。以會員為例，不同渠道的消費(fèi)者體驗數(shù)據(jù)最終可以回到天貓，形成整個交易鏈路的閉環(huán)，從而保證他們的會員權(quán)益。 嬌韻詩方面表示，接下來，品牌還將在三年時間內(nèi)開設(shè)20家左右的智慧門店，新零售必定是大勢所趨。

劉聲機(jī)觀點

智慧化——這是嬌韻詩對現(xiàn)有門店的升級方向，也是其聯(lián)手天貓對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的一次不同的嘗試。如今，消費(fèi)者的心智正在發(fā)生變化，品牌也已沒有線上線下區(qū)分，這是一個立體的、全網(wǎng)絡(luò)的零售業(yè)態(tài)，這也成為嬌韻詩與天貓合作智慧門店的主要原因。

>>> 2、“智慧門店”核心價值：和消費(fèi)者互動、觸達(dá)和營銷。

阿里巴巴商家事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉表示，今天的“新零售”是大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下人貨場的重構(gòu)，它的主戰(zhàn)場是門店，也就是要讓門店變得智慧化。

在阿里的構(gòu)想中，新零售環(huán)境下的門店含義包括幾層意思。第一，有全渠道的基層服務(wù)，包括與門店物流、金融有關(guān)的服務(wù);第二，智慧門店是用數(shù)據(jù)的能力重構(gòu)門店和消費(fèi)者的連接，比如，通過互動硬件等把門店中、包括進(jìn)店前和離店后的各個數(shù)據(jù)，沉淀到品牌私有的數(shù)據(jù)銀行;第三，利用這些數(shù)據(jù)反向觸達(dá)營銷。

“消費(fèi)者進(jìn)店之后掏出手機(jī)掃碼，這不是新零售環(huán)境下智慧門店的核心?！比~國暉表示，現(xiàn)在，消費(fèi)者被數(shù)字化了、被分流了，傳統(tǒng)商業(yè)場所客流量在下降;今天，很多品牌商、零售商面臨的困境是——既不知道消費(fèi)者從哪兒來、到哪兒去，也不知道消費(fèi)者是什么樣的;這個困境會陷入惡性循環(huán)。

如何解決這個困境?阿里提出，將二維模型變成三維模型?！叭S模型”是要恢復(fù)門店、賦能門店，讓它在數(shù)字化時代具有和消費(fèi)者互動、觸達(dá)和營銷的能力——也就是“智慧門店”。智慧門店不僅是要在門店中擺一些智能設(shè)備、數(shù)字化設(shè)備，更重要的是，在消費(fèi)者不在店的時候仍能觸達(dá)，在消費(fèi)者進(jìn)店前和離店后，都能得到服務(wù)。

劉聲機(jī)觀點

技術(shù)進(jìn)步是智慧門店誕生必不可少的條件之一，但在智慧門店推進(jìn)過程中，內(nèi)部人才的培養(yǎng)和外部供應(yīng)商的選擇也同樣重要的。門店的智慧化升級，不僅是后臺與硬件的升級，更是經(jīng)營者思維的轉(zhuǎn)變過程。這需要機(jī)器數(shù)據(jù)和人工思考相結(jié)合、共同協(xié)作，有人的價值才會使人工智能發(fā)揮更大的價值。

>>> 3、數(shù)據(jù)沉淀將成為品牌私有的“消費(fèi)者資產(chǎn)”。

智慧門店最關(guān)鍵的，是對門店客流的數(shù)字化和識別。以阿里的“智慧門店”為例，共有四個模塊。第一，“智能客流”，從消費(fèi)者進(jìn)店開始，會通過各種技術(shù)提高對單一客戶的綜合識別率。第二，“智能導(dǎo)購”，消費(fèi)者進(jìn)店之后，在店內(nèi)會有導(dǎo)購路徑，例如智能穿衣鏡、美妝的智能試妝鏡、智能貨架等等;它可以提高整個進(jìn)店的體量和轉(zhuǎn)化率，同時，即便不成交，也能夠留存數(shù)據(jù)，沉淀到數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行二次觸達(dá)和營銷。第三，“智能交易”即結(jié)合手淘的賬號進(jìn)行交易過程。第四，“智能觸達(dá)”，當(dāng)消費(fèi)者離店之后，還能夠繼續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者;每當(dāng)上新品時、有營銷活動時，或者當(dāng)消費(fèi)者周期發(fā)生一些變化時，還可以觸達(dá)他，整個過程都圍繞門店展開。

當(dāng)交易接口和數(shù)據(jù)全部打通，會沉淀到品牌的數(shù)據(jù)銀行，阿里稱之為“消費(fèi)者資產(chǎn)”。智慧門店在前端的操作較為簡單，后端則有一個管理后臺。當(dāng)消費(fèi)者資產(chǎn)在門店或者一個區(qū)域產(chǎn)生了，所產(chǎn)生的所有消費(fèi)者數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)以及各種互動數(shù)據(jù)，最后都會沉淀到品牌總部去。品牌就是一個大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)池，在這里可以持續(xù)運(yùn)營。

劉聲機(jī)觀點

從品牌角度來看，在傳統(tǒng)的門店銷售中，門店、場所產(chǎn)生的消費(fèi)者資產(chǎn)更容易變成導(dǎo)購的個人資產(chǎn)。目前，整個零售業(yè)的人員流動率非常高，不少商店都會面臨當(dāng)一個商家的導(dǎo)購或者比較好的店長離開時，部分消費(fèi)者資產(chǎn)就跟著走掉了，這對品牌來說是很大的損失，而新商業(yè)模式下，這一難題有望解決。

>>> 4、優(yōu)衣庫在全國100家門店，引入與消費(fèi)者互動的“智能買手”屏。

在快消品領(lǐng)域，優(yōu)衣庫在探索零售新模式方面的嘗試可圈可點。優(yōu)衣庫將門店升級分為四個階段：1.人貨打通;2.無現(xiàn)金支付;3.與阿里合作新零售，打通線上線下庫存，線上下單、門店自提;4.推出門店智能買手大屏，個性化定制，沉淀顧客數(shù)據(jù)。

回顧過去三四年間，在歷經(jīng)前三個階段后，優(yōu)衣庫近期在全國100家門店引入與消費(fèi)者互動的“智能買手”大屏，自此，完成從交易、服務(wù)、物流到互動的閉環(huán)。據(jù)了解，智能買手內(nèi)置感應(yīng)系統(tǒng)，可在5米范圍內(nèi)主動問候顧客，邀請消費(fèi)者體驗互動屏幕?；悠聊话ā斑x新品”、“優(yōu)惠買”、“時尚穿”、“互動玩”四個板塊，顧客可以針對自己感興趣的方面選擇互動，獲取想要的信息。

之后，這些互動數(shù)據(jù)還會反饋給后臺，沉淀為豐富的客戶資源庫。線上和門店消費(fèi)者的購物反饋，可以第一時間傳達(dá)至設(shè)計團(tuán)隊作為參考。在測試100家門店后，優(yōu)衣庫通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者體驗的互動率比以往廣告、手機(jī)端的互動率提高4-5倍，成交轉(zhuǎn)化率提高15%以上。

劉聲機(jī)觀點

智慧門店不是做一些“看起來很酷”的東西、為了智能而智能，而是更關(guān)注能否真正為顧客帶來便利。新零售的本質(zhì)是從顧客的角度出發(fā)，忠實于顧客的需求。而智慧門店最重要的就是對門店客流實現(xiàn)數(shù)字化，重新構(gòu)建門店和消費(fèi)者的連接，形成一個新的場景。

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