缺少奢侈品行業(yè)的管理經(jīng)驗的復(fù)興國際能帶領(lǐng)Lanvin 重回巔峰嗎？

• 2018年3月6日 zengpingping來源：BOF 1386 91
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  2018-2023年注塑布鞋行業(yè)深度分析及發(fā)展趨勢研究報告

  注塑布鞋研究報告對注塑布鞋行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進行全面的闡述和論證，對研究過程中所獲取的注塑布鞋資料進行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計結(jié)果及文獻資料，或以縱向的發(fā)展過程，或橫...

周三，Lanvin女裝藝術(shù)總監(jiān)Olivier Lapidus展示了2018秋冬系列，與時裝編輯和買手共同在場的，還有復(fù)星國際的代表們。

周三，Lanvin女裝藝術(shù)總監(jiān)Olivier Lapidus展示了2018秋冬系列，與時裝編輯和買手共同在場的，還有復(fù)星國際的代表們。這家旗下資產(chǎn)超過750億美元的中國民營企業(yè)巨頭最近剛剛收購Lanvin的這間世界上創(chuàng)辦時間最早且持續(xù)運營至今的知名時裝屋的多數(shù)股權(quán)。

上季收獲糟糕評論的他，在Lanvin可以說是前途難料。眼下，市場觀察人士更感興趣的是復(fù)星收購Lanvin后的下一步計劃。復(fù)星將給這家瀕臨破產(chǎn)的時裝屋注資1億歐元，計劃進行大規(guī)模重組配置，并要求自2001年起擁有Lanvin的王效蘭(Shaw-Lan Wang)放棄對品牌的控制。交易后，品牌得以與前董事Ralph Bartel及其他持少數(shù)股權(quán)的股東重新獲得聯(lián)系，此前Bartel持有Lanvin的25%股權(quán)，將再度對Lanvin進行投資。

去年圣誕節(jié)假期之前，據(jù)傳Valentino與Balmain業(yè)主、Lanvin的“長期追求者”卡塔爾投資公司Mayhoola幾乎已經(jīng)談妥了對Lanvin的收購交易，但后來復(fù)星迅速加入收購陣營，提供了一個能保存王效蘭顏面的解決方案。(盡管王效蘭依舊持股約20%，但她完全可以且很有可能在未來一兩年內(nèi)將其出售，Mayhoola則尋求馬上實現(xiàn)對品牌的完全控股。)

復(fù)星的注資保證Lanvin不會破產(chǎn)，但要發(fā)揮Lanvin的潛力，光靠錢是不行的，畢竟這座時裝屋擁有的潛力遠遠超過了王效蘭過去的作為。

2016年，Lanvin營收僅為1.62億歐元，與去年同期相比下降23%，出現(xiàn)了10多年來的首次虧損(知情人士表示品牌2017年營收甚至更低)。但即便是處于營收巔峰，Lanvin也遠未發(fā)揮全部潛力。前任設(shè)計師Alber Elbaz用女性精神和時髦雞尾酒裙，將Lanvin打造成全球明星品牌。但在2015年，該公司營收僅為2.1億歐元，遠不如擁有類似悠久歷史的競爭對手——其中不少品牌年銷售額都超過了10億美元。

那要怎么發(fā)揮Lanvin真正的潛力，將其打造為價值超過十億美元的品牌呢?

重組商業(yè)結(jié)構(gòu)

細讀Lanvin宣布與復(fù)星達成協(xié)議的新聞稿，首席執(zhí)行官Nicolas Druz的頭銜用的是該公司的“現(xiàn)任首席執(zhí)行官”(current CEO)。許多人認為這個限定詞有更深的含義。有人認為長期給王效蘭出謀劃策的Druz并不能勝任這份工作，將有可能下臺。品牌董事會將開始尋找合適的企業(yè)高管以填補未來空缺，近乎全盤重建管理層，進一步確保王效蘭不再對業(yè)務(wù)掌有控制(她經(jīng)常不通知董事會就聘請自己的朋友或朋友的朋友)。

重建創(chuàng)意力量

據(jù)消息人士透露，新的領(lǐng)導(dǎo)層正在尋找新任創(chuàng)意總監(jiān)取代另一位王效蘭的老朋友Lapidus，雖然這個過程才剛剛開始。啟用時間將取決于潛在人選目前是否肩負其它職務(wù)，因為如果新任總監(jiān)因需遵守前東家的競業(yè)協(xié)議提出休假，可能還要等上幾個月。設(shè)計充滿藝術(shù)氣質(zhì)的男裝藝術(shù)總監(jiān)Lucas Ossendrijver因其設(shè)計收獲業(yè)界贊譽和商業(yè)成功，繼續(xù)留任的可能性較大?！捌放频膭?chuàng)意職責(zé)是最最重要的，因為時尚行業(yè)依靠創(chuàng)新才能茁壯成長，”法國巴黎銀行證券部(Exane BNP Paribas)的奢侈品部門分析師Luca Solca表示：“不難想象，這將成為重中之重。”

亦有消息人士表示，盡管外界對在2015年10月與王效蘭一拍兩散終止合同的Elbaz回歸呼聲很高，但他重回Lanvin的可能性不大。Elbaz此前從未直接持有Lanvin股份，他所持股份來自王效蘭控制下的控股公司，新的交易協(xié)議沒有任一條款涉及這些股份能兌換為Lanvin的股份，而后者也因復(fù)星的收購稀釋了(據(jù)報道，Elbaz在2017年底通過庭外和解獲得1000萬歐元賠償，但當(dāng)時的另一項有關(guān)兌換Lanvin股份的申訴未能成功)。另外，盡管外界廣泛認為王效蘭在解雇Elbaz一事處理不當(dāng)，Lanvin銷售額在Elbaz沒走之前就開始下滑，他沒能為品牌創(chuàng)造成功的手袋系列，確實也是個問題。

那么誰將會執(zhí)掌Lanvin的創(chuàng)意大權(quán)?有人提到了Simon Porte Jacquemus，畢竟不斷有消息指出他頻頻參與可能的創(chuàng)意總監(jiān)任職談判，當(dāng)然了，獵頭公司還是會繼續(xù)廣撒網(wǎng)。

復(fù)星的擴張

Lanvin目前在50多個國家進行銷售，大部分銷售貢獻來自O(shè)ssendrijver，他設(shè)計的西服依舊受到投行人士與其他行業(yè)高管的青睞。女裝業(yè)務(wù)的創(chuàng)意改革不僅局限于時裝發(fā)布會設(shè)計，還要更新門店品牌形象與營銷手段。還有，配飾是最主要的增長點。盡管Elbaz設(shè)計的鞋履(尤其是裝飾芭蕾舞鞋與球鞋)和時尚配飾大受歡迎，但他確實也沒研發(fā)出強大的手袋產(chǎn)品。而這，才是關(guān)鍵的增長杠桿。

“手袋是提升平效與利潤率的關(guān)鍵品類。但要做好手袋并不容易，”Solca說，“我們的研究表明，手袋類別的競爭相當(dāng)激烈，很多品牌都在努力實現(xiàn)這一領(lǐng)域的突破——但多數(shù)都失敗了。”

美妝業(yè)務(wù)就長期而言也是可能的增長杠桿，但目前暫不考慮。因為王效蘭在2007年以2200萬歐元將化妝品注冊商標轉(zhuǎn)讓給Interparfums SA。Lanvin可考慮在2025年進行回購。

悉心保護品牌

雖然復(fù)星比Mayhoola更靈活，但有分析師質(zhì)疑這家擁有美國高檔品牌St. John’s Knits少數(shù)股權(quán)的大型企業(yè)，是否真正掌握了成功管理奢侈品牌的技藝。最近，意大利奢華內(nèi)衣品牌La Perla據(jù)報因拒絕繼續(xù)在歐洲生產(chǎn)，退出了和復(fù)星的談判(并最終被投資公司Sapinda Holdings收購)。據(jù)傳，Lanvin現(xiàn)有工會成員對復(fù)星在奢侈品行業(yè)經(jīng)驗不足表示擔(dān)憂，這個行業(yè)需要的是仔細的品牌管理、足夠的耐心安排投資并著眼長期發(fā)展。

但Bartel、王效蘭以及其他品牌少數(shù)股東似乎確信復(fù)星對奢侈品的態(tài)度。復(fù)星國際財務(wù)副總監(jiān)兼復(fù)星時裝集團(Fosun Fashion Group)執(zhí)行總裁Joann Cheng在收購宣布時表示，“隨著中國逐漸發(fā)展為全球奢侈品市場的主要增長引擎，我們相信復(fù)星能憑借全球資源與專業(yè)知識，給Lanvin帶去增加更多價值。我們將全身心投入保持Lanvin的高端奢侈品定位，和品牌產(chǎn)自法國和意大利的優(yōu)質(zhì)水平”?！白摺p奢’路線就浪費了Lanvin的品牌資產(chǎn)，”Solca表示，“我認為他們不會走出這一步。”

“一個地道的法國品牌，設(shè)計和制造環(huán)節(jié)都應(yīng)該在法國完成。人們對于真正的價值是很重視的 ，”A.T.分析師Nobuko Kobayashi表示，并表示，“Lanvin歸屬中國企業(yè)之后，可能會比較難吸引新人才?！?/p>

除了嚴把質(zhì)量關(guān)，復(fù)星還要悉心存護Elbaz，以及創(chuàng)始人Jeanne Lanvin留給品牌的歷史財富。盡管該時裝屋名下不擁有任何地產(chǎn)，但未來還要繼續(xù)定址原品牌總部，還包括Jeanne Lanvin生前所用辦公室與男裝旗艦店。而品牌總部最近被Lanvin女士的后代以1.5億歐元售予瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(Richemont)。盡管品牌或無法承擔(dān)歷峰開出的租金，但在外觀上保留這座時裝屋的一部分至關(guān)重要(Lanvin與復(fù)星方面一位代表拒絕就此發(fā)表評論)。

“不是什么品牌都能走過一個多世紀，還能像Lanvin這樣發(fā)光發(fā)熱、備受欽佩的，”坐擁億萬財富的復(fù)星董事長郭廣昌表示，“我們很榮幸成為Lanvin的新合作伙伴，堅信這個全球知名的品牌及其悠久豐富的歷史，還有著巨大的增長潛力?！?/p>

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