2017年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)觸底反彈 是喜是憂？

• 2018年2月13日 zengpingping來源：金融時(shí)報(bào) 1030 65
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  2017-2022年服飾類奢侈品市場(chǎng)投資機(jī)會(huì)及企業(yè)IPO上市環(huán)境綜合評(píng)估報(bào)告

  2015年，滬深股市跌宕起伏，大起大落，IPO暫停數(shù)月都對(duì)企業(yè)首次上市融資活動(dòng)產(chǎn)生影響。經(jīng)過年中的調(diào)整，市場(chǎng)已回穩(wěn)，IPO亦于年尾重啟，但是到了2016年6月底，整個(gè)股市再度陷入動(dòng)蕩，2016年初經(jīng)2...

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2016年下半年重拾升勢(shì)后，進(jìn)入2017年的前兩季延續(xù)凌厲表現(xiàn)。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2016年下半年重拾升勢(shì)后，進(jìn)入2017年的前兩季延續(xù)凌厲表現(xiàn)，三季度更是借助此前的低基數(shù)以及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、股市長(zhǎng)虹的鼓舞和奢侈品再度加大投資而攀上頂峰，即使四季度有所放緩，仍然可以說是完美收官。

受益于大中華市場(chǎng)的刺激，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH在2017年收入首次突破400億歐元，連一向非常謹(jǐn)慎的法國(guó)富豪Bernard Arnault也罕見地對(duì)前景表達(dá)了樂觀情緒，這是2007年金融危機(jī)以來的首次，即使是一年前站在行業(yè)強(qiáng)勁恢復(fù)的跑道上，他甚至警告2017年可能是另一次金融危機(jī)爆發(fā)之年。

越大越謹(jǐn)慎，越樂觀越危險(xiǎn)。當(dāng)LVMH都放松警惕的時(shí)候，實(shí)際上越需要再回頭去分析過去一年奢侈品行業(yè)高增長(zhǎng)之下那些潛藏的風(fēng)險(xiǎn)。

2017年是中國(guó)政府對(duì)房市調(diào)控最為趨緊的一年，盡管仍有現(xiàn)金貸流入樓市，但是相對(duì)此前幾年的瘋狂，已屬溫和，樓市的降溫?zé)o疑是刺激奢侈品消費(fèi)的重要原因之一。

中國(guó)政府目前面臨最大的考驗(yàn)仍然是防范樓市和金融市場(chǎng)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，盡管仍實(shí)行反腐政策，但“十八大”至“十九大”期間的五年，政府對(duì)奢侈消費(fèi)的態(tài)度正有所改變，高質(zhì)量增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)逐漸在各級(jí)政府報(bào)告中成為高頻詞匯，茅臺(tái)酒供不應(yīng)求，股價(jià)屢創(chuàng)新高、市值破萬億即是其中一個(gè)注腳。

如果說2013年是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)由盛轉(zhuǎn)衰的重要節(jié)點(diǎn)，2017年則可以認(rèn)為是奢侈品消費(fèi)在中國(guó)經(jīng)歷了一個(gè)高度受壓后的報(bào)復(fù)性反彈之年。里應(yīng)外合的還有強(qiáng)勢(shì)歐元，以及中國(guó)政府對(duì)居民外匯管制進(jìn)一步加強(qiáng)，甚至壓制了人民幣對(duì)美元的火箭般升勢(shì)可能增加的消費(fèi)外流，讓中國(guó)人國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)占比連續(xù)第二年攀升。

在2017年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)最好的兩個(gè)類別之一的鐘表，即是“十八大”以來表現(xiàn)最差的類別。瑞表行業(yè)一度喊出第二次“石英危機(jī)”的恐慌，歷峰旗下的卡地亞甚至在2014年出現(xiàn)了罕見的被迫減產(chǎn)，2016年，因“表哥”在中國(guó)民間名聲大震的江詩丹頓更是出現(xiàn)有史以來的首次裁員罷工。但是僅僅過來半年，瑞表出口中國(guó)市場(chǎng)的增幅不斷擴(kuò)大，前11個(gè)月累計(jì)有近20%的漲幅，中斷多年大型并購(gòu)的歷峰在新年初甚至有膽氣喊出了53億歐元私有化全球最大奢侈品電商YNAP。

在樂觀情緒高漲的同時(shí)，最近高頻出現(xiàn)的另兩個(gè)詞是“明斯基時(shí)刻”和“灰犀?！?。

中國(guó)正在從儲(chǔ)蓄社會(huì)向信貸社會(huì)轉(zhuǎn)變，居民杠桿率不斷攀升，這一點(diǎn)與去年大量運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金貸的中概股出現(xiàn)以及奢侈品行業(yè)大肆鼓吹年輕化遙相呼應(yīng)。

過去一年，除了鐘表，中國(guó)奢侈品行業(yè)表現(xiàn)最好的非屬化妝品不可。奢侈品行業(yè)金字塔頂端和底端兩個(gè)類別的集體爆發(fā)，與期望的紡錘形中產(chǎn)社會(huì)恰恰相反，大多數(shù)的中國(guó)中產(chǎn)仍被樓市綁架，疲命于工資漲幅、房?jī)r(jià)增長(zhǎng)和CPI之間的博弈。

奢侈品消費(fèi)在中國(guó)的年輕化趨勢(shì)并非年輕人極強(qiáng)的消費(fèi)力，相反，如果計(jì)算房地產(chǎn)消費(fèi)，中國(guó)年輕一代的實(shí)際消費(fèi)能力是江河日下，“窮得只能買得起奢侈品”才是年輕人的消費(fèi)寫照，一個(gè)頂級(jí)手袋的價(jià)格甚至不及一線城市擁有最優(yōu)渥教育資源的每平方米單價(jià)，即使是二三線城市樓市的單價(jià)，亦足夠支付市場(chǎng)上多數(shù)的名牌手袋。

中國(guó)年輕一代的消費(fèi)力現(xiàn)時(shí)可能是奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力，足以讓奢侈品忘卻金融危機(jī)之痛，在中國(guó)市場(chǎng)的過度擴(kuò)張。但揠苗助長(zhǎng)的事情總會(huì)有所報(bào)應(yīng)，最好的結(jié)果是年輕一代能夠通過甩賣父母的房產(chǎn)遺產(chǎn)在未來繼續(xù)消費(fèi)。最壞的結(jié)果?他們不能不一邊幫助父母還房貸，同時(shí)還需要通過拆借以解決高息現(xiàn)金貸。

在Gucci高雙位數(shù)增長(zhǎng)的5個(gè)季度，我們亦不要忘記其意大利同胞Prada集團(tuán)自2014年以來3年半14個(gè)季度的跌幅。中國(guó)消費(fèi)者顯然有旺盛的消費(fèi)力，但是，這種消費(fèi)能力已經(jīng)無法托起2012年之前整個(gè)奢侈品行業(yè)的所有頭部品牌集體向上的大牛市了。

80年代末、90年代初，資本借助監(jiān)管不全的市場(chǎng)入侵奢侈品行業(yè)，令幾乎沉寂的歐洲古老品牌煥發(fā)新生。電影《華爾街之狼》中的紙醉金迷和交易員的Armani套裝，見證了奢侈品行業(yè)的急速擴(kuò)張，目前奢侈品行業(yè)的幾個(gè)大傳統(tǒng)品牌都已經(jīng)步入耄耋之年。過去6年，除了Louis Vuitton和Hermes之外，已經(jīng)全部遭遇過或正在遭遇困難時(shí)刻，真正富裕階層已經(jīng)不需要名牌加身彰顯財(cái)富和身份，即使是在中國(guó)，王思聰、陳凜、余晚晚等富二代代表已經(jīng)從奢侈品消費(fèi)者轉(zhuǎn)身為奢侈品行業(yè)投資者，而遭遇“老年危機(jī)”的奢侈品行業(yè)急欲年輕化的主動(dòng)和被動(dòng)情緒都在讓“奢侈”的標(biāo)簽變得“平民”，這亦讓整個(gè)行業(yè)正在失去其價(jià)值基礎(chǔ)。

或許某一天，我們已經(jīng)不用單獨(dú)為奢侈品這個(gè)行業(yè)書寫年度總結(jié)。當(dāng)然，這一切仍有賴于該行業(yè)最大的客戶群——中國(guó)人的消費(fèi)能力，而這一決定性基礎(chǔ)可能正是從今年開始，取決于未來三年中國(guó)經(jīng)濟(jì)、樓市、金融市場(chǎng)和股票市場(chǎng)的重要變化。

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