Calvin Klein也向卡戴珊家族低頭 Raf Simons想讓品牌更高端化

• 2018年2月5日 zengpingping來源：LADYMAX 695 41
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  2018-2023年粘膠纖維紗線行業(yè)風(fēng)險投資態(tài)勢及投融資策略指引報告

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社交媒體發(fā)展至今，已經(jīng)高度滲透到時尚行業(yè)乃至人們的生活方式中。

社交媒體發(fā)展至今，已經(jīng)高度滲透到時尚行業(yè)乃至人們的生活方式中。

半個月前，Calvin Klein 發(fā)布了由卡戴珊姐妹拍攝的2018春夏廣告。有趣的是，人們對于這則廣告的反應(yīng)起初是驚訝，而后卻發(fā)現(xiàn)并無不妥之處，對于一個純正的美國品牌 Calvin Klein 而言，該廣告幾乎恰到好處地呈現(xiàn)了當(dāng)下的美國。

有別于 Kendall Jenner 于2016年拍攝的 Calvin Klein單人廣告，最新發(fā)布的2018春夏內(nèi)衣和牛仔系列廣告大片集結(jié)了 Kim Kardashian，Kendall Jenner，Kylie Jenner，Khloé Kardashian以及Kourtney Kardashian 的卡戴珊一家，而廣告主題即為“Our Family”(我們的家庭)。

在如今的社交媒體上，這一串名字中的任意一個都已成為流量的代名詞，無論是最早出名的Kim Kardashian，或是時尚界的熟悉面孔Kendall Jenner，還是打造了現(xiàn)象級個人美妝品牌的Kylie Jenner，一家人共同出鏡引發(fā)的話題效應(yīng)倍增。而用毯子遮住孕肚的Kylie Jenner和Khloé Kardashian則讓該廣告有了更多關(guān)注。

廣告發(fā)布后，不少時裝愛好者對于卡戴珊一家登上Calvin Klein廣告表示失望，他們百思不得其解的是，向來堅持青年亞文化和獨立態(tài)度的創(chuàng)意總監(jiān) Raf Simons 居然也開始向當(dāng)下美國大眾流行文化的代表卡戴珊妥協(xié)了?

在Raf Simons的帶領(lǐng)下，Calvin Klein迎來了創(chuàng)立以來最高頻率的革新，Raf Simons有意將品牌改造得更加藝術(shù)化和高端化。

2016年8月，Raf Simons正式加入美國服飾品牌Calvin Klein，掌管男女高級成衣、牛仔服飾、內(nèi)衣、香氛、家居用品的創(chuàng)意和營銷方向。此時距離他離開法國高級時裝屋Dior已經(jīng)過去了近一年的時間，其在Dior高度緊張的工作狀態(tài)被一部名為《Dior and I》的紀(jì)錄片所記錄。

2017年1月，Calvin Klein發(fā)布了Raf Simons上任后的首個成衣系列，這場備受關(guān)注的發(fā)布無論是從Raf Simons本人口中，還是秀場上首個造型的紅、白、藍(lán)配色上看，都與“美國夢”這一關(guān)鍵詞建立了關(guān)系。Raf Simons表示，“這個名為‘Parade’的系列充斥著對美國夢的致敬”。

對“美國夢”的樂觀態(tài)度與其在 Dior 時期的謹(jǐn)慎形成了鮮明對比。有時裝評論人預(yù)測，Raf Simons將在Calvin Klein徹底實現(xiàn)自己的“美國夢”。事實上，在上任后的一年內(nèi)，Raf Simons 的確將自己對美式時尚的理解不斷滲透在品牌的各個方面，包括第一步更換Logo,將成衣系列名稱加上總部地址后綴 205W39NYC，潛在地強調(diào)了品牌的美國血統(tǒng)。

在2017秋冬系列發(fā)布前的廣告大片名為 American Classics 美國經(jīng)典，Raf Simons 令模特身穿品牌標(biāo)志性的內(nèi)衣和牛仔站在Andy Warhol、Sterling Ruby 等美國藝術(shù)家的作品前。后來在2017年9月的春夏發(fā)布會后，Raf Simons則干脆與Andy Warhol達(dá)成長期合作伙伴關(guān)系。

與藝術(shù)家的合作看似傳遞出 Raf Simons 將 Calvin Klein 進行“去大眾化”改造的假象。但是如果對 Raf Simons 的藝術(shù)參照稍加留意，人們就會發(fā)現(xiàn)，不同于老牌時裝屋對于艱深高端藝術(shù)的借鑒，Raf Simons所參照的Andy Warhol恰恰是通過對大眾流行文化的關(guān)注形成了美國波普藝術(shù)。

相應(yīng)的，Raf Simons 塑造的 Calvin Klein 也在高端藝術(shù)與流行文化之間尋求結(jié)合點，這同樣體現(xiàn)在Raf Simons正式發(fā)布首個2017秋冬系列之前在官網(wǎng)發(fā)布的明星定制系列By Appointment宣傳照上。跨頁廣告的一邊是定制禮服裙，另一邊是Calvin Klein標(biāo)志性白色內(nèi)褲的靜物圖，二者形成的反差在社交網(wǎng)絡(luò)上早已掀起熱議。

與Michael Kors、Tommy Hilfiger強調(diào)奢侈休閑生活方式的美國時尚不同，Raf Simons 通過美國藝術(shù)接近了美國文化的實質(zhì)，他對美國夢的詮釋建立在對美國文化矛盾性的討論上。從某種意義上來說，將卡戴珊放在廣告大片上的行為與Andy Warhol絲網(wǎng)印刷三張瑪麗蓮夢露畫像有何本質(zhì)不同呢?

卡戴珊一家無疑已經(jīng)成為美國大眾流行文化最典型的代表，他們的影響力全方位地滲透到了流行服飾、妝容、理想身形、價值觀、情感觀等消費者的生活方式中，甚至不斷改變了社交媒體的信息傳播方式，反之重塑了時尚品牌的溝通方式。

以 Kim Kardashian為例，其話題炒作能力已經(jīng)引起社交媒體研究者的興趣。本周，為宣傳丈夫Kanye West的Yeezy新系列，Kim Kardashian在Instagram上接連發(fā)出多張裸露照片，話題熱度還未平息，一張由曾經(jīng)紅極一時的Paris Hilton逼真模仿Kim Kardashian的宣傳照流出，又掀起第二波熱議。照片中的Paris Hilton從妝容到服飾完全復(fù)制Kim Kardashian風(fēng)格，該圖片是Kim Kardashian為推廣Yeezy系列策劃的宣傳照之一，她找來不同模特模仿本人日常街拍，復(fù)制了一系列的卡戴珊風(fēng)格。

照片發(fā)布后，媒體紛紛報道稱，夕日作為Paris Hilton跟班的Kim Kardashian已經(jīng)憑借社交媒體徹底翻身，而Paris Hilton則停留在千禧年代，如今開始模仿Kim Kardashian的風(fēng)格。從最初令其成名的電視真人秀節(jié)目《與卡戴珊同行》到社交媒體這一全天候“真人秀”平臺，Kim Kardashian及家人的確成為社交媒體的最大受益者與改造者。

Kim Kardashian的丈夫Kanye West同樣時刻站在社交媒體話題風(fēng)口，憑借其影響力改變了時尚產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。2013年底與耐克分道揚鑣之后，Kanye West開始與 adidas 深度合作。對于adidas近年來的迅猛發(fā)展，大部分人認(rèn)為主要與其合作伙伴、超人氣明星 Kanye West有關(guān)。在明星效應(yīng)的帶動下，配合各種策略無一不在刺激著消費者對其產(chǎn)品的購物欲望。

市場研究機構(gòu) NPD 最新的一份報告顯示，adidas自2016年至2017年在美國的市場份額幾乎翻了一番，截至今年5月底，該品牌在美國市場占有率為11.3%，而去年同期為6.3%。而在同樣的12個月中，Nike在美國的市場占有率則從去年的35.9%減少至34.7%，Jordan Brand也是如此。

2015年初，Kanye West與adidas Originals聯(lián)名的Yeezy Season 1甚至登上了紐約時裝周的官方日程。隨著Yeezy等品牌勢力的增強，潮流品牌已經(jīng)占據(jù)了紐約時裝周半壁江山。

據(jù)Instagram數(shù)據(jù)顯示，Kanye West夫婦的粉絲數(shù)量已超過1億。Kanye West曾表示如果不是因為社交媒體，他不會這么頻繁地出現(xiàn)在公眾視線中。除了與Nike、adidas等品牌有聯(lián)名合作外，Kanye West還曾與Bape、Reebok、Jordan Brand以及LV推出過合作款式。

而帶領(lǐng) Puma 翻身的Rihanna也扮演著相似的角色。

2014年，Puma聘請Rihanna擔(dān)任公司的女裝系列創(chuàng)意總監(jiān)以及品牌的全球大使，希望借助Rihanna的明星效應(yīng)，吸引更多的消費者。去年，Rihanna已擊敗Kanye West成為紐約時裝周上被談?wù)撟疃嗟脑O(shè)計師，而Puma也成為紐約時裝周期間最受熱議的品牌。

有分析人士認(rèn)為，現(xiàn)階段有消費潛力的千禧一代會更樂于見到有話題性的跨界聯(lián)名，因此無論是Kanye West與adidas還是Rihanna與Puma，這種基于市場需求的聯(lián)名系列在短期內(nèi)還將持續(xù)下去。年輕消費者對潮流單品的購買欲望在饑餓營銷和限量政策的壓制下將不斷膨脹。

事實上，盡管卡戴珊一家代表了美國文化浮躁的一面，但是能夠持續(xù)地生產(chǎn)話題的背后是對社交媒體屬性的高度認(rèn)知，以及當(dāng)下信息傳播方式的變化。Calvin Klein此次廣告大片聲勢浩大的推廣也完全印證了這一變化。

在近期強勢的線上與線下營銷影響下，很多消費者都意識到Calvin Klein開始發(fā)力?？ù魃阂患业钠放茝V告不僅在社交媒體廣泛流傳，還霸占了全球主要城市的戶外廣告。在線上，Linda Tol、Chriselle Lim、Susie Bubble、yoyokulala等時尚博主分別在Instagram發(fā)布自己身穿Calvin Klein內(nèi)衣與伴侶或孩子拍攝的合照，國內(nèi)時尚創(chuàng)意人吳嶺、設(shè)計師Wingfree也拍攝了一組#myCalvin宣傳片。

與以往時尚品牌的推廣方式不同，此次Calvin Klein顯然加大了戶外廣告投放。上海靜安寺附近罕見出現(xiàn)巨幅廣告，而該廣告在歐洲城市的公交車站也隨處可見。Kim Kardashian則更熟知打破線上線下界限的技巧，在自己的Instagram上發(fā)布紐約街頭巨幅廣告牌的視頻。

無論在線上還是線下，Calvin Klein正毫不猶豫地爭奪消費者的注意力，其背后是對當(dāng)下注意力經(jīng)濟與社交媒體屬性的熟知，也讓品牌邀請卡戴珊一家登上廣告大片的決策更為合理。

畢竟，Calvin Klein對于年輕人文化的追逐由來已久。早在1992年，超模Kate Moss與說唱歌手Marky Mark拍攝了一條著名的性感廣告大片，不僅引領(lǐng)了年輕人對Kate Moss式消瘦身材與 Marky Mark式健碩體態(tài)的認(rèn)知，也通過奢侈內(nèi)衣的推廣影響了年輕人的價值觀。不難理解，品牌如今對社交媒體注意力的追逐也是塑造年輕文化的必然方式。

根據(jù)調(diào)研機構(gòu)埃森哲提供的第三方數(shù)據(jù)，被高度聚焦的千禧一代以及Z世代已經(jīng)接近全球人口的四分之一，而中國這一群體的規(guī)模接近3億。而調(diào)研顯示，70%的95后受訪者表示有興趣直接通過社交媒體進行購物。

眼下，Raf Simons上任已經(jīng)一年半，Calvin Klein漸入佳境，迎來了創(chuàng)立以來最大規(guī)模及最高頻率的革新，也到了需要發(fā)力的時刻。

在截至10月29日的第三季度內(nèi)，作為PVH集團核心品牌的Calvin Klein銷售額同比上漲6%至9.43億美元，占總銷售額的42.47%。品牌距邁入季度10億美元俱樂部僅一步之遙。其在美國本土市場銷售額受退出墨西哥市場影響同比減少5.17%至4.76億美元，國際地區(qū)的銷售額則大漲20%至4.67億美元，特別是歐洲和中國地區(qū)的業(yè)績均錄得顯著增長。

對于Raf Simons對Calvin Klein的改革，咨詢公司創(chuàng)始人Susan Sokol認(rèn)為他的加入或有助于PVH集團實現(xiàn)100億美元的目標(biāo)。

可以肯定的是，憑借卡戴珊一家的“帶貨”能力，Calvin Klein的經(jīng)典單品仍能繼續(xù)暢銷一陣子。

不過，Calvin Klein是否能夠成為集團更大的驅(qū)動力，目前不得而知。畢竟，相較于Gucci的Alessandro Michele，Raf Simons的改革措施似乎仍然不夠顛覆創(chuàng)新。

更重要的是，除了內(nèi)衣，Calvin Klein還需要更多標(biāo)志性產(chǎn)品。

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