奢侈品潮牌化受消費(fèi)者追捧 高定位和銷量只能二選一？

• 2018年2月5日 zengpingping來(lái)源：財(cái)富品質(zhì) 763 46
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奢侈品們?cè)?jīng)是看不上潮牌的，但又眼見(jiàn)潮牌吸引的年輕人數(shù)量之大，心里就慢慢起了波瀾。

前陣子看到有業(yè)內(nèi)朋友抱怨說(shuō)：“居然有人跟我說(shuō)巴黎世家是潮牌?”我猜測(cè)他大概是巴黎世家的鐵粉，對(duì)潮牌這個(gè)詞心生厭惡，覺(jué)得把自己喜愛(ài)的品牌定位給拉低了。

但是，自從出了順豐外套和火車站蛇皮袋這類的貨，以及每一季都有拖拖拉拉看不出品質(zhì)的衛(wèi)衣連帽衫后，我看不到巴黎世家身上還有多少奢侈品牌的印記，其實(shí)無(wú)非是一個(gè)打著奢侈品旗號(hào)賣著潮牌衣服的品牌而已。

奢侈品們?cè)?jīng)是看不上潮牌的，但又眼見(jiàn)潮牌吸引的年輕人數(shù)量之大，心里就慢慢起了波瀾。所以如今，運(yùn)動(dòng)鞋、衛(wèi)衣這類潮牌標(biāo)配都開(kāi)始進(jìn)入各奢侈品牌的產(chǎn)品線上。說(shuō)得好聽(tīng)是年輕化了，說(shuō)殘酷一點(diǎn)，越來(lái)越失去了個(gè)性——因?yàn)檫@些沒(méi)有技術(shù)含量的服裝單品，在Logo之外沒(méi)有標(biāo)志性的辨識(shí)方式。

有人把這種奢侈品潮牌化的現(xiàn)象歸結(jié)于LV和Supreme的合作，認(rèn)為這一波熱潮直接拉動(dòng)了潮牌的地位，讓很多品牌開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)。但實(shí)際上，奢侈品露出街頭風(fēng)格的苗頭，其實(shí)蠻早了，應(yīng)該從圣羅蘭說(shuō)起。

當(dāng)年Hedi Slimane把一個(gè)高高在上的圣羅蘭直接拉向大眾，飽受爭(zhēng)議，畢竟在那個(gè)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的傳播還不像今天，大家對(duì)奢侈品還有一種期待感，渴望他們保持著高端的定位。但是有意思的是，在業(yè)內(nèi)被批得一塌糊涂，圣羅蘭的生意卻好了很多。2014年的那件街頭風(fēng)濃重的“淘寶款”男裝評(píng)價(jià)極低，但銷量卻出奇地好。

讓業(yè)內(nèi)人士越來(lái)越看不懂的市場(chǎng)就開(kāi)始慢慢發(fā)展起來(lái)。很多奢侈品開(kāi)始意識(shí)到，想要符合年輕人的眼光，以及提升銷量，必須降低自己對(duì)審美的要求，符合他們當(dāng)下的需求。

以往，運(yùn)動(dòng)鞋是絕對(duì)上不了奢侈品牌的臺(tái)面的，但香奈兒卻有一年把運(yùn)動(dòng)鞋送上了高級(jí)定制的秀場(chǎng)。好在香奈兒淺嘗則止，只是把這場(chǎng)秀做成了話題，雖然現(xiàn)在店鋪里依然有運(yùn)動(dòng)鞋，但是款式占比并不大，也不做主推，這一點(diǎn)香奈兒非常明智。

奢侈品牌真正被潮牌化淪陷大概可以說(shuō)是從衛(wèi)衣的“入侵”開(kāi)始的。衛(wèi)衣是潮牌服裝最典型的單品之一，類似的還有連帽衫、牛仔褲、皺巴巴的純棉格子襯衣、各種logo的T恤。衛(wèi)衣起初的作用就是為了穿脫方便，好搭，但是在很多正式場(chǎng)合是絕緣的，畢竟你不能穿衛(wèi)衣參加各種會(huì)議，這也是為什么多年以來(lái)，這樣的單品一直入不了奢侈品的眼。

還有一個(gè)重要原因，在設(shè)計(jì)上毫無(wú)技術(shù)含量。衛(wèi)衣是一個(gè)依附logo的單品，在logo之外，再有名的大師都不能做出多么顛覆性的設(shè)計(jì)。這也可以理解，如今各大奢侈品紛紛推出衛(wèi)衣，已經(jīng)把相互之間的差異抹平——同樣的款式，我為什么非要買(mǎi)你的，只是為了那個(gè)印上去的logo嗎?

這是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，會(huì)在未來(lái)幾年內(nèi)帶來(lái)品牌危機(jī)。也因?yàn)樯莩奁返慕槿?，把潮牌的價(jià)格一再推高，一件連帽衫五六千不在話下。很多人問(wèn)Supreme為什么那么貴，事實(shí)上在對(duì)比了當(dāng)紅的各大潮牌(比如Off-White，夠狠)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，Supreme的價(jià)格很平常。比如我最近在歐洲正好看到Supreme的店鋪，一件大衣500歐元，一條褲子148歐元，一件T恤50歐元，一頂帽子70歐元，除去個(gè)別特別難買(mǎi)到的款式外，基本就是這個(gè)價(jià)位。

所以這是一個(gè)被炒高的市場(chǎng)，一方面是某些潮牌借趨勢(shì)賺錢(qián)，另一方面奢侈品介入潮牌生意，大大拉高了潮牌單品的價(jià)格。

現(xiàn)在其實(shí)連買(mǎi)手店都開(kāi)始淪陷了(潮牌大量涌入)，早幾年，各種設(shè)計(jì)師品牌是買(mǎi)手店主力，類似安特衛(wèi)普六君子，代表暗黑系的Ann Demeulemeester，以及代表解構(gòu)主義的Maison Martin Margiela，哪怕最近據(jù)說(shuō)被中國(guó)人投資的Mary Katrantzou，也是靠印花出名，在那個(gè)時(shí)代，設(shè)計(jì)師是靠扎實(shí)以及各有千秋的設(shè)計(jì)或者剪裁功底吃飯的，而如今潮牌化是靠印logo和依靠社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷方式活的。

當(dāng)然你會(huì)說(shuō)，有人買(mǎi)單就證明有市場(chǎng)。話沒(méi)錯(cuò)，但一個(gè)市場(chǎng)要長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，能否持續(xù)維持。三五年的紅火不足以維系一個(gè)品牌的生存。

對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)，潮牌化是他們快速接近年輕人的方式——畢竟培養(yǎng)審美很費(fèi)勁，主動(dòng)倒退去迎合就容易多了，來(lái)錢(qián)更容易。

但為什么潮牌化會(huì)如此流行?首先，潮牌受年輕人喜愛(ài)，而這些消費(fèi)主力大部分花的是父母的錢(qián)。不是自己的錢(qián)，花起來(lái)不心疼，相信過(guò)來(lái)人都能體會(huì)這一點(diǎn)，所以買(mǎi)三五千一件的衛(wèi)衣不眨眼。其次，年輕人的審美還在初級(jí)階段，也就是說(shuō)，沒(méi)有見(jiàn)過(guò)真正好的設(shè)計(jì)，不了解好的品質(zhì)，因此在現(xiàn)階段的選擇非常局限。這兩點(diǎn)共同帶來(lái)了潮牌化目前的大市場(chǎng)。

但是在未來(lái)，年輕人會(huì)成長(zhǎng)，首先可能開(kāi)始花自己的錢(qián)，轉(zhuǎn)眼他們會(huì)變得會(huì)精打細(xì)算(當(dāng)然你說(shuō)有人一輩子可以花父母錢(qián)，但這畢竟還是少數(shù))，其次見(jiàn)多識(shí)廣后面臨消費(fèi)升級(jí)，需要尋求更有品質(zhì)感和設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，那么到這個(gè)時(shí)候，這些低頭迎合的奢侈品除了繼續(xù)搜刮下一代年輕人(至于下一代年輕人是否還喜歡類似的潮牌風(fēng)格都不好說(shuō))以外，已經(jīng)沒(méi)有再提升的機(jī)會(huì)了。

其實(shí)這點(diǎn)，我比較佩服日本設(shè)計(jì)師，縱使互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化有多大，他們依然在堅(jiān)守自己獨(dú)有的風(fēng)格，人群中一眼能被識(shí)別，比如Y’s、CDG、Sacai等等。

不少奢侈品在中國(guó)的確賺到了錢(qián)，但多年來(lái)積累的高端形象也差不多消耗殆盡。錢(qián)和定位終究只能選一個(gè)，而在龐大而特別的中國(guó)市場(chǎng)，大部分人會(huì)被前者收割。

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